TAM·SAM·SOM

시장 크기를 한 숫자로만 말하던 때에는 그 숫자가 아무 결정도 만들지 못했습니다. "국내 협업 문서 시장이 3조 원입니다" 라는 문장은 듣기에는 든든한데, 그래서 다음 분기에 무엇을 하라는 것인지가 빠져 있습니다. 3조 원 안에는 대기업 수천 명이 쓰는 시스템도 들어 있고, 지금 만든 제품이 아예 닿을 수 없는 해외 고객도 들어 있습니다.

투자 심사에서는 이 숫자가 다른 방향으로 문제를 만들었습니다. 발표 자료에 3조가 적혀 있으면 돌아오는 질문이 정해져 있었습니다. "그중에 지금 팔 수 있는 건 얼마고, 3년 안에 실제로 가져올 수 있는 건 얼마입니까." 그 자리에서 답이 안 나오면 3조라는 숫자는 근거가 아니라 부풀리기의 증거로 읽혔습니다.

그래서 같은 시장을 세 겹으로 나눠 말하는 방식이 굳었습니다. 가장 바깥은 이 제품이 필요한 사람 전부이고, 가운데는 지금의 제품과 판매 경로로 닿을 수 있는 범위이고, 가장 안쪽은 몇 년 안에 실제로 가져올 몫입니다. 안쪽으로 갈수록 숫자는 작아지고 대신 쓸모가 생깁니다. 바깥 숫자는 이 사업에 올라탈 만한 여지가 있는지를 보여 주고, 안쪽 숫자만이 이번 분기의 목표가 됩니다.

바깥에서 안으로 한 겹씩 깎아 내려갑니다. 순서를 거꾸로 하면 안쪽 숫자를 먼저 정해 놓고 거기 맞춰 바깥을 꾸미게 됩니다.

1. 누구를 셀지 먼저 정합니다. 셈의 대상은 사람이 아니라 회사 집단인 경우가 많고, 이상적 고객 프로필에 적어 둔 조건이 그대로 기준이 됩니다. 조건이 없으면 어디까지 세야 하는지가 매번 달라집니다.
2. 가장 바깥을 잽니다. 제한 없이 전부 차지했을 때의 크기이고 TAM이라고 부릅니다. 재는 방법은 두 가지입니다. 시장 보고서의 총액을 가져오는 방식과, 대상 회사 수에 한 곳이 한 해에 낼 금액을 곱하는 방식입니다. 뒤쪽이 낫습니다. 3400곳 × 연 500만 원처럼 곱셈으로 적어 두면 어느 가정이 틀렸는지 나중에 짚을 수 있습니다.
3. 제품과 경로로 한 겹 깎습니다. 이렇게 남은 범위를 SAM이라고 합니다. 지금 제품이 못 하는 것과 지금 팔 수 없는 곳을 빼는 단계입니다. 브라우저로만 돌아가고 국내 결제만 받는 제품이라면 설치형을 요구하는 고객과 해외 고객이 여기서 빠집니다. 국내 협업 문서 시장 3조 원이 4천억 원으로 줄어드는 식입니다.
4. 경쟁과 실행 능력으로 한 겹 더 깎습니다. 남은 것이 SOM입니다. 이미 자리 잡은 경쟁 제품, 영업 인원 수, 만들 수 있는 속도가 여기서 걸립니다. 4천억 원 가운데 3년 안에 20억 원을 가져오겠다는 식으로 적습니다.
5. 숫자마다 근거를 붙입니다. 출처와 가정을 한 줄씩 적어 둡니다. 회사 수는 어느 통계에서 가져왔는지, 한 곳당 금액은 지금 고객의 평균인지 희망값인지를 적습니다.
6. 6개월에서 1년마다 다시 계산합니다. 제품이 늘면 가운데 겹이 넓어지고, 경쟁 상황이 바뀌면 안쪽 겹이 움직입니다.

세 숫자가 필요한 자리는 셋입니다. 투자 유치 자료, 새 사업을 시작할지 판단하는 자리, 어느 시장을 먼저 공략할지 고르는 자리입니다. 뒤의 둘에서는 안쪽 숫자만 쓰고, 앞의 하나에서는 셋을 다 요구합니다.

가장 큰 한계는 세 숫자가 모두 가정 위에 서 있다는 점입니다. 한 곳당 연 500만 원이라는 가정을 300만 원으로 바꾸면 결과가 40퍼센트 줄어듭니다. 그래서 숫자 하나를 내놓는 것보다 가정을 밖으로 드러내는 것이 이 방법의 실제 쓸모입니다. 가정이 적혀 있으면 상대가 어디에 동의하지 않는지 짚을 수 있고, 안 적혀 있으면 숫자만 놓고 믿을지 말지의 대화가 됩니다.

가장 바깥 숫자는 부풀리기 쉽습니다. 협업 도구 시장 전체나 기업용 소프트웨어 시장 전체로 잡으면 숫자는 커지지만 그 안의 대다수는 이 제품을 살 이유가 없는 고객입니다.

없던 범주를 만드는 제품에서는 보고서가 없습니다. 이때는 곱셈으로 쌓아 올리는 방식만 남고, 대상 회사 수를 세는 일부터 직접 해야 합니다. 정확도는 떨어지지만 가정이 전부 드러납니다.

"TAM이 3조라는 건 알겠는데, 지금 제품으로 팔 수 있는 건 얼마입니까?"

가운데 겹을 요구하는 질문이고, 바깥 숫자만으로는 판단하지 않겠다는 뜻입니다.

"SOM을 3년 20억으로 잡았습니다. 영업 두 명으로 닿을 수 있는 회사 수에서 나온 숫자입니다."

가장 안쪽 숫자를 근거와 함께 제시한 말입니다.

"이 계산은 한 곳당 연 500만 원을 가정한 겁니다. 거기가 틀리면 전부 틀립니다."

숫자보다 가정을 먼저 검토하자는 요청입니다.

페이지덱이 투자 유치 자료를 만들 때 이 세 겹을 처음 적었습니다. 규원이 3조 원을 가장 바깥에 두고, 브라우저 전용이라는 제약을 빼서 4천억 원을 가운데에 놓았습니다. 안쪽은 비치헤드 마켓으로 고른 직원 50명 아래 소프트웨어 회사 3400곳에서 계산했습니다. 처음에 장악할 한 칸을 고른 것이라 범위가 좁고, 그 안에서 400곳을 3년 안에 가져오면 연 20억 원이 됩니다.

지현은 이 자료를 투자용으로만 쓰지 않았습니다. 3400곳이라는 숫자가 나오자 기능 순서가 달라졌습니다. 직원 50명 아래 회사가 요청하지 않는 기능이 뒤로 밀렸고, 400곳을 채우려면 한 해에 몇 곳씩 받아야 하는지가 채용 계획으로 이어졌습니다.

세 숫자를 재면 시장을 알게 된다고 보는 경우가 많습니다. 숫자가 나왔으니 뭔가 파악된 느낌이 들어서 그렇습니다. 하지만 이 방법이 답하는 것은 크기뿐이고, 그 안의 고객이 왜 돈을 내는지는 답하지 않습니다. 크기만 재고 착수하면 숫자가 큰 시장을 골라 놓고 그 안의 누구도 이 제품을 자기 것으로 느끼지 않는 상태가 됩니다. 누구인지를 정하는 일이 재는 일보다 앞에 있어야 하는 이유입니다.

가장 바깥 숫자가 클수록 좋다고 보는 것도 흔합니다. 커야 올라탈 여지가 있다는 말은 맞지만, 그 숫자는 클수록 설명할 것이 많아지는 숫자입니다. 100조 원을 적어 둔 자료는 그 안에서 왜 한 칸을 가져올 수 있는지를 그 규모에 걸맞게 설명해야 합니다. 대개는 3조를 적고 그중 4천억에 닿을 수 있는 근거를 대는 편이 더 잘 통합니다.