앱 추적 투명성

아이폰에는 기기마다 광고용 번호가 하나씩 붙어 있었습니다. 이름이나 전화번호는 아니지만 같은 기기를 알아보기에는 충분한 값이라, 여러 회사가 이 번호를 주고받으면 한 사람이 어느 앱에서 무엇을 봤고 어느 앱에서 무엇을 샀는지 한 줄로 이을 수 있었습니다. 어제 집행한 광고를 본 사람 중 몇 명이 오늘 앱을 깔았는지가 바로 나왔습니다.

사용자 쪽에서는 이 구조가 보이지 않았습니다. 쇼핑 앱에서 운동화를 한 번 본 뒤 전혀 관계없는 게임 앱에서 그 운동화 광고를 만나는 일이 반복되는데, 왜 그런지 물어볼 화면도 끄는 방법도 없었습니다. 동의를 받은 적이 있느냐고 하면 앱 가입 때 넘긴 약관 어딘가에 문장이 들어 있었다는 정도가 답이었습니다.

애플은 2021년 iOS 14.5부터 이 흐름에 문을 하나 달았습니다. 추적을 하려면 시스템이 띄우는 팝업으로 먼저 물어야 하고, 사용자가 거부하면 번호를 내주지 않는 방식입니다. 약관에 묻혀 있던 선택을 화면 한가운데로 꺼낸 셈입니다.

이 정책이 말하는 추적은 범위가 정해져 있습니다. 앱 안에서 사용자가 무엇을 눌렀는지 기록하는 것은 해당하지 않고, 그 기록을 다른 회사가 가진 정보와 이어 붙이는 순간부터 추적입니다. 우리 앱의 사용 기록을 광고 회사에 넘겨 그 회사가 다른 앱에서 모은 기록과 합치면 여기 걸립니다.

절차는 세 단계입니다.

1. 앱이 시스템에 권한을 요청합니다. 그러면 운영체제가 정해진 문구의 팝업을 띄웁니다. 앱이 문구를 마음대로 쓰지 못하고 버튼도 허용과 거부 둘뿐이라, 디자인으로 한쪽을 유도하는 방법이 막혀 있습니다.
2. 사용자가 고른 대로 값이 달라집니다. 허용하면 앱이 광고용 번호를 정상적으로 읽어 가고, 거부하면 0으로만 채워진 값이 나갑니다. 값을 주지 않는 게 아니라 모두에게 같은 값을 주기 때문에, 받는 쪽에서는 누가 누구인지 구분할 수 없습니다.
3. 한 번 고르면 앱은 다시 물을 수 없습니다. 마음을 바꾸려면 사용자가 설정 화면에 직접 들어가야 합니다. 그래서 많은 앱이 시스템 팝업 앞에 자체 설명 화면을 한 장 더 둡니다. 무엇에 쓰는 정보인지 먼저 알려 준 다음 진짜 팝업을 띄우는 방식으로, 팝업을 아무 맥락 없이 맞닥뜨렸을 때보다 허용률이 올라갑니다.

허용률은 앱 종류와 설명 방식에 따라 크게 갈립니다. 금융이나 쇼핑처럼 목적이 뚜렷한 앱은 절반 가까이 받기도 하고, 아무 설명 없이 설치 직후 팝업부터 띄우는 앱은 스무 명 중 넷 정도만 허용합니다.

가장 먼저 흔들린 것은 광고 성과 측정입니다. 어느 광고에 전환의 공을 돌릴지 정하는 어트리뷰션은 광고를 본 기기와 결제한 기기를 같은 기기로 잇는 데서 출발하는데, 거부한 사용자에게는 이을 실마리가 없습니다. 그래서 앱 광고 보고서는 한 사람 단위 대신 묶음 단위로 바뀌었습니다. 이 캠페인에서 설치가 몇 건 나왔다는 값은 오지만 누가 설치했는지는 오지 않습니다.

이미 방문한 사람에게 다시 광고를 붙이는 리타기팅도 앱에서는 좁아졌습니다. 다시 부를 대상을 기기 번호로 모아 두던 방식이 통하지 않기 때문입니다. 웹에서 서드파티 쿠키가 막히며 일어난 일과 방향이 같고, 두 변화가 몇 해 사이에 겹쳐 왔습니다.

그 결과 무게가 옮겨 간 쪽이 퍼스트파티 데이터입니다. 남의 추적에 기대지 않고 우리 서비스 안에서 직접 모은 가입 정보와 사용 기록은 이 정책의 영향을 받지 않습니다. 앱 안에서 회원 가입을 유도하거나 메일 주소를 받아 두는 일에 마케팅 조직이 다시 힘을 쏟게 된 이유가 여기 있습니다.

앱을 내는 회사라면 심사 단계에서도 만납니다. 팝업 없이 추적에 해당하는 일을 하면 앱스토어 심사에서 거부되고, 이미 배포된 앱이라도 신고가 들어오면 내려갈 수 있습니다. 광고를 거의 하지 않는 업무용 앱이라도 분석 도구를 붙이는 순간 한 번은 짚어 봐야 하는 자리입니다.

"이번 달 앱 설치가 광고 대시보드에는 300건인데 우리 쪽 집계로는 470건이에요."

거부한 사용자가 광고 성과에 잡히지 않아 생기는 차이입니다. 둘 중 하나가 틀린 게 아니라 세는 범위가 다릅니다.

"팝업 앞에 설명 화면 한 장 넣고 A/B로 돌려 보죠. 지금 허용률이 22퍼센트예요."

허용률을 올릴 수 있는 자리가 시스템 팝업 앞이라는 것을 아는 사람의 말입니다.

"그건 추적이 아니라 우리 앱 안에서만 보는 거라 팝업 대상이 아닙니다."

정책이 말하는 추적의 범위를 정확히 구분하는 대사입니다.

페이지덱 iOS 앱을 처음 내던 해에 현우가 이 문제를 먼저 들고 왔습니다. 앱 설치 광고를 돌리고 싶은데, 광고를 본 사람과 앱에서 유료 전환한 사람을 잇지 못하면 어느 채널에 돈을 더 쓸지 정할 수 없다는 이야기였습니다. 논의 끝에 팝업 앞에 설명 화면을 한 장 두기로 했습니다.

민서가 그 화면을 그렸습니다. 추적이라는 말 대신 어떤 광고를 보고 들어왔는지만 확인한다는 문장을 넣고, 넘어가는 버튼을 눈에 띄게 뒀습니다. 허용률이 22퍼센트에서 34퍼센트로 올랐지만 그래도 셋 중 둘은 잡히지 않았습니다. 그래서 현우는 광고 채널별 비교를 포기하는 대신, 앱 안에서 가입한 사람에게 어디서 들어왔는지 직접 묻는 항목을 하나 넣었습니다.

거부당하면 사용자 데이터를 아무것도 볼 수 없게 된다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 팝업 문구에 추적이라는 단어가 들어 있어서 앱 안의 기록까지 막히는 것처럼 보이기 때문입니다. 하지만 막히는 것은 다른 회사의 정보와 이어 붙이는 일뿐입니다. 어느 화면에서 이탈이 많은지, 가입 흐름 어디에서 막히는지는 거부한 사용자에게서도 그대로 봅니다. 이 구분을 놓치면 제품 분석 도구까지 함께 꺼 버리는 일이 생기고, 그러면 광고 성과 한 가지를 잃는 대신 제품을 고칠 근거 전부를 잃습니다.

이 정책을 법으로 읽는 것도 흔합니다. 이름이 정식 규정처럼 들리고 실제로 지키지 않으면 제재가 따르니 그렇게 보입니다. 그러나 이것은 한 회사가 자기 플랫폼에 건 규칙입니다. 제재도 과징금이 아니라 앱을 내리거나 심사를 거부하는 방식입니다. 둘을 섞으면 법무 검토에서 시간이 새어 나갑니다. 법이 요구하는 동의는 따로 받아야 하고, 팝업에서 허용을 받았다는 사실이 그 동의를 대신해 주지는 않습니다.