퍼스트파티 데이터

한동안 사람을 따라다니는 일은 남의 인프라로 해결됐습니다. 광고 회사가 심어 둔 서드파티 쿠키 덕에 우리 사이트를 본 사람을 다른 사이트에서 알아볼 수 있었고, 그 사람에게 다시 광고를 보여 주는 리타기팅이 가장 값싼 채널이었습니다. 우리가 고객을 잘 몰라도 상관없었습니다. 필요한 정보는 밖에 있었습니다.

이 구조가 몇 해에 걸쳐 얇아졌습니다. 브라우저들이 서드파티 쿠키를 차단하는 쪽으로 움직였고, 앱 쪽에서는 앱 추적 투명성이 추적 전에 팝업으로 허락을 받게 만들면서 허락하지 않은 사용자의 광고 식별자가 빈 값으로 나갔습니다.

변화는 대시보드에서 먼저 눈에 띄었습니다. 광고 도구가 보고하는 전환 수와 실제 결제 건수가 맞지 않았고, 광고비를 줄여도 매출이 그만큼 줄지 않았습니다. 남의 추적에 기대는 부분을 줄여야 한다는 결론이 여기서 나왔습니다. 퍼스트파티 데이터는 그때 값이 오른 쪽입니다. 새로 생긴 개념이 아니라 원래 있었는데 굳이 챙기지 않던 자산입니다.

퍼스트파티 데이터는 우리 채널에서 사용자가 남긴 정보와 행동을 우리 서버에 기록하고, 한 사람 기준으로 묶어 두는 방식으로 작동합니다. 밖에서 사 오거나 남의 쿠키를 읽는 단계가 없다는 점이 나머지를 결정합니다.

들어오는 통로는 넷입니다.

1. 사용자가 직접 적어 준 것입니다. 가입할 때 받은 메일 주소, 회사 이름, 팀 규모 같은 항목입니다. 정확도가 가장 높은 대신 많이 물을수록 가입 이탈이 늘어서, 대개 두세 개만 받고 나머지는 나중에 채웁니다.
2. 제품 안에서의 행동 기록입니다. 어떤 기능을 언제 썼는지, 어디서 멈췄는지가 여기 듭니다. 적어 주지 않아도 쌓이고, 말보다 정확한 경우가 많습니다.
3. 문의와 응대 이력입니다. 무엇을 불편해했고 무엇을 요청했는지가 남습니다. 마케팅 쪽에서 자주 잊는 통로인데, 해지 직전에 같은 문의가 몰린다는 사실이 여기서 나옵니다.
4. 결제와 구매 기록입니다. 요금제, 결제 주기, 좌석 수처럼 값이 분명해서 고객을 나누는 기준으로 바로 쓰입니다.

들어오는 것만으로는 쓸 수 없고 두 가지가 더 필요합니다. 하나는 동의입니다. 우리가 모았다는 사실이 마음대로 써도 된다는 뜻은 아니라서, 추적 쿠키를 심기 전에는 쿠키 동의를 받고 광고성 메시지를 보내기 전에는 그 목적의 동의를 따로 받습니다. 다른 하나는 묶기입니다. 웹에서 본 사람과 앱에서 결제한 사람이 같은지 모르면 네 통로가 따로 놉니다. 흩어진 기록을 한 사람 기준으로 합쳐 주는 시스템이 고객 데이터 플랫폼이고, 열쇠로는 보통 계정 ID나 메일 주소를 씁니다.

규제 변화에 덜 흔들리는 이유는 구조에 있습니다. 브라우저가 막는 것은 다른 도메인이 심은 쿠키이고, 우리 계정에 로그인한 사용자가 우리 제품에서 한 일은 그 대상이 아닙니다. 기록을 브라우저가 아니라 서버에서 남기는 서버 수집을 함께 쓰면 차단의 영향이 더 줄어듭니다.

쓰는 자리는 셋입니다. 셋 중 아무것도 하지 않으면 그냥 재고입니다.

첫째, 직접 보내는 메시지입니다. 구독자에게 주기적으로 메일을 보내는 뉴스레터가 대표적입니다. 중간에 낀 플랫폼이 없어 정책이 바뀌어도 길이 끊기지 않습니다.

둘째, 광고입니다. 우리 고객 목록을 광고 플랫폼에 올려 그들과 비슷한 사람에게 노출하는 유사 타깃이 여기 해당합니다. 좋은 재료란 큰 목록이 아니라 잘 고른 목록입니다. 전체 가입자 5만 명을 올리는 것보다 6개월 이상 유지한 유료 고객 1,200명을 올리는 쪽이 대개 낫습니다.

셋째, 성과를 따지는 자리입니다. 어느 광고가 결제로 이어졌는지 공을 나누는 일이 어트리뷰션인데, 앱 추적 투명성 이후 광고 도구의 숫자만으로는 이게 흔들립니다. 우리 쪽에 결제 시점과 유입 경로가 남아 있으면 광고 도구의 보고와 대조해 어디가 부풀려졌는지 가릴 수 있습니다.

"리타기팅 성과가 계속 떨어져요. 퍼스트파티 데이터 쪽으로 무게를 옮겨야 합니다."

밖의 추적에 기대던 채널을 줄이자는 제안입니다.

"이건 퍼스트파티라 우리가 갖고 있는 거지, 광고 메일 동의까지 받은 건 아니에요."

가진 것과 그 목적으로 쓸 수 있는 것은 다르다는 지적입니다.

"가입할 때 팀 규모 받아 둡시다. 나중에 고객을 나눌 때 쓸 수 있어요."

지금 안 받으면 되찾을 수 없는 항목을 챙기자는 말입니다.

페이지덱에서 현우가 이 이야기를 꺼낸 건 광고 성과가 반년째 떨어진 뒤였습니다. 같은 예산으로 들어오는 가입이 줄었고, 광고 도구가 보고한 이번 달 전환은 340건인데 실제 유료 전환은 190건이었습니다.

현우가 먼저 한 일은 새 채널을 여는 게 아니라 이미 가진 것을 세어 보는 것이었습니다. 메일 주소가 있는 계정이 4만 2천 개, 그중 광고 수신에 동의한 계정이 9천 개였습니다. 9천 개에서 무료 플랜으로 3개월 넘게 쓰는 계정을 추려 2,400개짜리 목록을 만들고, 그들이 아직 안 써 본 기능 하나를 소개하는 메일을 보냈습니다. 여기서 나온 유료 전환이 그달 광고 전체보다 많았습니다. 채널을 하나 더 연 게 아니라 이미 있던 목록을 처음 써 본 것이고, 이 목록은 광고 정책이 또 바뀌어도 그대로 남습니다.

우리 데이터베이스에 들어 있으니 마음대로 써도 된다고 보는 경우가 가장 흔합니다. 남에게 산 것도 아니고 우리가 받은 것이니 자연스러운 생각입니다. 하지만 동의는 목적별로 받습니다. 서비스 이용을 위해 받은 메일 주소로 할인 소식을 보내는 것은 다른 목적입니다. 구분하지 않고 전체 가입자에게 광고 메일을 보내면 수신 거부가 몰리고, 메일 도메인의 평판이 떨어져 그다음부터는 동의한 사람에게 보낸 메일까지 스팸함으로 갑니다. 과태료보다 이쪽이 먼저 옵니다.

많이 모을수록 좋다고 보는 오해도 있습니다. 가입 화면에 항목을 열 개쯤 넣어 두는 경우가 그렇습니다. 안 쓰는 데이터가 늘수록 지켜야 할 것만 늘고, 유출이 나면 그것까지 함께 나갑니다. 기준은 단순합니다. 이 항목으로 무엇을 할지 지금 말할 수 있으면 받고, 없으면 안 받습니다.