리타기팅

광고로 데려온 방문자 100명 중 97명은 아무것도 하지 않고 나갑니다. 잘 만든 사이트에서도 크게 다르지 않은 비율입니다. 문제는 그 97명에게 다시 닿을 방법이 없다는 것이었습니다. 다음 달에 할 수 있는 일은 새 사람을 또 사 오는 것뿐이었습니다.

그런데 97명과 처음 이름을 듣는 사람은 거리가 다릅니다. 가격 페이지까지 열어 본 사람은 필요를 이미 느꼈고 값도 확인했습니다. 결정을 미룬 것이지 거절한 것이 아닙니다. 그 사람과 제품을 본 적 없는 사람에게 같은 광고를 같은 값에 보여 준 셈입니다.

그래서 와 본 사람만 골라 다시 만나는 방식이 생겼습니다. 리타기팅은 대상 기준을 방문 기록으로 잡은 광고이고, 새 사람을 찾는 일과 목적이 다릅니다.

방문 기록에 든 사람에게만 광고를 띄웁니다. 네 단계입니다.

1. 기록용 코드를 심습니다. 우리 페이지에 넣는 몇 줄짜리 코드가 픽셀이고, 누가 어느 페이지를 봤는지가 이것으로 광고 매체에 전달됩니다.
2. 대상군을 조건으로 만듭니다. 방문자 전체를 한 덩어리로 두면 효과가 흐려지니 "가격 페이지를 봤고 가입은 안 한 사람, 최근 30일" 처럼 잘라 둡니다. 조건마다 문구가 달라집니다.
3. 지면을 고릅니다. 배너로 뜨는 디스플레이 광고와 피드에 뜨는 소셜 광고가 주로 쓰입니다.
4. 빈도와 기간에 상한을 둡니다. 주 3회, 30일쯤으로 끊습니다. 상한이 없으면 같은 사람이 한 달에 200번 같은 배너를 보고, 그때부터 제품 이름이 거부감과 함께 기억됩니다.

전환율은 신규 대상보다 두세 배 높습니다. 대신 담을 사람이 방문자 수로 묶여 있어 예산을 두 배로 올려도 전환이 두 배가 되지 않습니다. 그래서 위쪽에서 사람을 데려오는 광고를 함께 돌려야 합니다.

제약은 커졌습니다. 브라우저가 추적을 막고 동의를 먼저 받아야 하니 목록에 담기는 사람이 예전보다 적습니다. 같은 목적에 메일 구독자 명단을 쓰는 팀이 늘어난 이유입니다.

"가격 페이지 본 사람만 따로 묶어서 돌리죠."

조건을 좁히면 효율이 오른다는 말입니다.

"빈도 상한이 없어요. 한 사람이 스무 번 넘게 보고 있습니다."

과하게 노출돼 역효과가 난다는 지적입니다.

"리타기팅만으로는 더 못 키워요. 위쪽 광고가 필요합니다."

담을 사람이 방문자 수에 묶여 있다는 뜻입니다.

페이지덱에서 현우는 대상군을 셋으로 나눠 씁니다. 가격 페이지를 본 사람, 가입 화면까지 갔다가 멈춘 사람, 블로그 글만 읽고 나간 사람입니다. 앞의 둘에는 체험 안내를, 마지막 집단에는 다른 글을 보여 줍니다. 셋에 같은 배너를 돌리던 때보다 같은 예산에 가입이 1.8배가 됐습니다.