서드파티 쿠키

쿠키는 원래 한 사이트가 자기 방문자를 알아보려고 두는 작은 기록입니다. 로그인 상태를 유지하고 장바구니를 기억하는 일이 이 기록으로 돌아갑니다. 이때 기록을 심은 도메인과 사람이 보고 있는 사이트가 같습니다.

문제는 광고 쪽에 있었습니다. 페이지덱이 광고를 태우면 사람들이 들어와 둘러보고 나가고, 그중 몇 명이 2주 뒤에 돌아와 결제합니다. 그 사람이 어느 광고를 보고 왔는지 알 방법이 없었습니다. 광고 넷에 돈을 나눠 쓰고 있었으니 남는 근거는 광고를 켠 달의 매출이 늘었다는 사실뿐이고, 그것으로는 넷 중 무엇이 일했는지 가릴 수 없습니다.

서드파티 쿠키는 이 연결을 만들었습니다. 광고 회사가 여러 사이트에 같은 스크립트를 심어 두면 그 회사 도메인 이름으로 쿠키가 하나 저장되고, 그 사람이 다른 사이트로 옮겨 가도 같은 쿠키가 읽힙니다. 사이트마다 따로 끊겨 있던 기록이 한 사람의 경로로 이어집니다.

문제도 같은 자리에서 나왔습니다. 사용자는 광고 회사에 자기 경로를 넘기겠다고 동의한 적이 없습니다. 그 사실이 드러나면서 규제와 브라우저가 차례로 막았고, 지금은 쓸 수 없는 쪽으로 넘어가는 중입니다.

이 기록이 맡았던 일은 셋입니다.

1. 다시 광고를 보여 주는 일입니다. 우리 사이트를 보고 나간 사람에게 다른 사이트에서 광고를 한 번 더 띄우는 리타기팅이 여기서 나옵니다. 처음 보는 사람에게 띄우는 광고보다 값이 싸게 먹히는 이유가 이미 관심을 보인 사람만 골라 쓰기 때문입니다.
2. 성과를 어느 광고에 붙일지 정하는 일입니다. 전환이 어느 경로에서 왔는지 이어 붙이는 어트리뷰션이 이 기록에 기대 있었습니다. 광고를 누른 시점과 결제한 시점이 2주 떨어져 있어도 같은 쿠키가 남아 있으면 두 사건을 한 사람의 일로 묶습니다.
3. 같은 광고를 몇 번까지 보여 줄지 정하는 일입니다. 같은 광고가 하루에 열 번 뜨면 반응이 떨어지고 브랜드 인상도 나빠집니다. 같은 사람임을 알아봐야 세 번에서 끊을 수 있습니다. 셋 다 광고비를 덜 쓰면서 같은 결과를 얻는 데 쓰였습니다. 그래서 이 기록이 막히는 것은 측정 도구가 없어지는 일이 아니라 광고 단가가 오르는 일에 가깝습니다.

막히는 과정은 두 방향이었습니다. 규제 쪽에서는 GDPR이 추적 쿠키를 심기 전에 동의를 받게 했고, 그 절차가 쿠키 동의 배너입니다. 브라우저 쪽에서는 제조사들이 차례로 기본 차단으로 바꿨습니다. 둘이 겹치며 수집량이 줄고 남은 자료도 동의한 사람 쪽으로 치우쳤습니다.

하나로 대체되지 않습니다. 넷을 조합해 각 자리를 메웁니다.

1. 퍼스트파티 데이터를 쌓습니다. 우리가 고객에게 직접 받은 정보입니다. 로그인 계정, 가입할 때 적은 회사 규모, 제품 안에서의 행동 기록이 여기 듭니다. 차단의 영향을 받지 않는 대신 우리 제품을 이미 쓰는 사람만 담깁니다.
2. 전환을 서버에서 직접 알립니다. 브라우저 기록에 기대지 않고 결제가 일어났다는 사실을 우리 서버가 광고 플랫폼에 보냅니다. 개인을 식별할 값이 함께 가므로 동의 범위를 먼저 확인합니다.
3. 추정에 맡기는 몫을 인정합니다. 광고 플랫폼이 직접 이어 붙일 수 없는 전환을 통계로 메워 보여 줍니다. 개별 사용자 단위로 확인할 수 없어서 소액 캠페인에서는 오차가 성과보다 커집니다.
4. 사람이 아니라 지면을 고릅니다. 누구인지 따라가는 대신 페이지 내용에 맞춰 광고를 붙입니다. 일하는 방식을 다루는 글 옆에 협업 도구 광고를 두는 식이고, 규제에서 자유로운 대신 정밀함을 포기합니다.

앱에서는 쿠키 대신 기기 식별값이 쓰였고, 그쪽은 앱 추적 투명성이 같은 역할을 했습니다. 다른 회사의 앱과 사이트에서 활동을 추적하려면 먼저 묻게 만든 규칙입니다.

측정 방식을 바꾸는 선택도 대안입니다. 한 사람의 경로를 따라가는 대신, 광고를 켠 집단과 끈 집단의 결과를 비교해 광고가 만든 몫만 잽니다. 사람 단위 추적 없이 성립해서 차단이 늘어난 뒤에 다시 쓰이기 시작했습니다.

"지난달부터 광고 성과가 40퍼센트 줄어 보여요. 실제로 줄었는지 집계가 줄었는지 갈라야 합니다."

차단으로 이어 붙이지 못한 전환이 빠진 것일 수 있다는 뜻입니다.

"리타기팅 성과가 예전만 못해요. 모을 수 있는 대상이 절반으로 줄었습니다."

추적이 막혀 광고를 다시 보여 줄 명단 자체가 작아졌다는 말입니다.

"이건 퍼스트파티로 옮겨야 합니다. 서드파티 쿠키에 기대는 설정은 정리하죠."

남의 도메인 기록 대신 직접 받은 정보로 갈아타자는 제안입니다.

페이지덱에서 현우가 이 문제를 처음 만난 것은 광고 보고서 숫자가 갑자기 떨어졌을 때였습니다. 결제 건수는 그대로인데 광고가 만든 것으로 집계된 결제만 줄어 있었습니다. 성과가 나빠진 것이 아니라 이어 붙이지 못한 전환이 다른 항목으로 넘어간 것이었습니다.

현우가 한 일은 둘입니다. 가입 화면에 어떻게 알고 왔는지 묻는 항목을 넣어 직접 받은 답을 쌓기 시작했고, 광고 채널별 예산을 한 달씩 껐다 켜며 매출 차이를 봤습니다. 둘 다 예전만큼 정밀하지 않지만 어느 채널을 늘릴지 정하는 데는 충분했습니다.

쿠키 자체가 없어진다고 여기는 경우가 가장 많습니다. 뉴스에 쿠키가 사라진다고 적혀 있으니 그렇게 읽힙니다. 없어지는 것은 다른 도메인이 심은 쿠키뿐이고, 우리 도메인으로 심는 쿠키는 그대로 남습니다. 로그인 유지와 장바구니 기억은 계속 그 기록으로 돌아갑니다. 둘을 섞으면 필요한 기능까지 걷어 내게 됩니다.

대안 하나로 갈아타면 된다고 보는 것도 흔합니다. 도구를 바꾸는 일처럼 보이기 때문입니다. 그런데 서드파티 쿠키가 하던 일이 한 가지 방법으로 옮겨지지 않습니다. 직접 받은 정보는 이미 우리를 아는 사람만 담고, 서버 전송은 동의 범위 안에서만 돌고, 추정은 오차를 안고 옵니다. 대체가 아니라 조합이 되고, 측정 정밀도가 예전으로 돌아오지 않는다는 사실을 계획에 넣어야 합니다. 여기서 흔들리는 팀은 숫자가 예전 같지 않다는 이유로 채널을 잘못 끕니다.