행동 유도 문구

콘텐츠는 잘 읽히는데 아무 일도 일어나지 않는 상태가 있습니다. 회의에서는 대개 이런 모양으로 드러납니다. 지난 분기 블로그 조회수가 2만이었다고 보고하면 대표가 그래서 몇 명이 무료 체험을 신청했느냐고 묻고, 답이 세 명입니다. 글을 쓴 쪽은 억울하고 묻는 쪽은 납득이 안 됩니다.

원인은 대개 글의 품질이 아니라 마지막 한 칸에 있습니다. 읽는 사람은 끝까지 읽었어도 이 회사가 무엇을 파는지, 지금 무엇을 하면 되는지를 모릅니다. 알아서 제품 페이지를 찾아 들어가는 사람은 드뭅니다. 읽던 창을 닫으면 그걸로 끝이고, 다음에 같은 사람이 돌아올 확률은 낮습니다.

콘텐츠 마케팅을 몇 달 해 본 팀이 같은 지점에서 멈추는 이유도 여기 있습니다. 유입을 늘리는 방법은 검색 순위든 광고든 비교적 알려져 있는데, 들어온 사람을 붙잡는 장치는 따로 설계하지 않으면 생기지 않습니다.

행동 유도 문구는 그 마지막 한 칸을 메우려고 두는 장치입니다. 읽고 나가려는 사람 앞에 다음 문을 하나 놓아 주는 셈입니다. 문이 없으면 아무리 좋은 글도 전환율 0퍼센트에서 끝납니다. 전환율은 방문한 사람 중 목표한 행동을 한 비율을 뜻합니다.

읽는 사람이 다음에 할 일을 하나로 정해 주고, 그 행동을 누르기 쉬운 형태로 눈에 띄는 자리에 두는 것이 전부입니다. 실제로 갖춰야 할 조건은 넷입니다.

1. 행동은 하나만 둡니다. 한 화면에서 무료 체험도 권하고 뉴스레터 구독도 권하고 상담 신청도 권하면 셋 다 눌리지 않습니다. 고르는 일 자체가 부담이라 아무것도 고르지 않는 쪽이 제일 편합니다.
2. 누르면 무슨 일이 일어나는지 문구에 적습니다. "더 알아보기" 는 눌렀을 때 무엇이 나올지 알려 주지 않지만, "요금제 비교표 받기" 는 알려 줍니다. 같은 자리에서 뒤엣것이 두세 배 눌리는 일이 흔합니다.
3. 다음 단계의 부담을 낮춥니다. 지금 당장 결제하라는 요청보다 자료 하나를 받으라는 요청이 훨씬 잘 눌립니다. 입력할 칸이 다섯 개에서 두 개로 줄면 신청이 늘어납니다.
4. 읽는 흐름이 끝나는 자리에 둡니다. 글 맨 위에 놓인 신청 버튼은 아직 읽지도 않은 사람에게 결정을 요구하는 것이라 대개 무시됩니다.

이 넷이 갖춰졌는지는 감이 아니라 A/B 테스트로 확인합니다. 같은 글에 문구만 다른 두 버전을 절반씩 보여 주고 어느 쪽이 더 눌렸는지 비교하는 방식입니다.

읽는 사람이 다음 행동으로 넘어갈 수 있는 자리마다 들어갑니다. 자주 쓰이는 곳은 다섯입니다.

1. 블로그 글의 끝 — 그 글의 주제에서 한 뼘 더 나간 자료를 권합니다. 회의록 정리법을 읽은 사람에게는 회의록 서식 묶음을 주는 식입니다.
2. 랜딩 페이지 — 행동 하나만 남기려고 만든 단독 페이지라서, 이 페이지 전체가 행동 유도 문구 하나를 위해 존재합니다. 다른 메뉴는 전부 걷어 냅니다.
3. 이메일 마케팅과 뉴스레터 — 메일 본문 안에 한 개를 둡니다. 메일은 스크롤이 짧아 위치를 잘못 잡으면 아예 보이지 않습니다.
4. 제품 화면 안 — 무료 플랜을 쓰던 사람에게 유료 전환을 권하는 배너나 버튼이 여기 속합니다.
5. 광고 — 클릭 한 번이 곧 비용이라 문구가 성과에 바로 반영됩니다.

다섯 자리의 성격은 제각각이지만 공통점이 하나 있습니다. 전부 읽는 사람이 이미 한 번 주의를 준 뒤에 오는 자리라는 점입니다.

자리마다 권할 행동의 크기가 다릅니다. 검색으로 막 들어온 사람에게는 리드 마그넷, 곧 연락처를 받는 대가로 주는 자료를 권하고, 두 달째 제품을 써 본 사람에게는 상담 신청을 권합니다. 순서를 건너뛰면 양쪽 다 눌리지 않습니다.

"이 글 CTA가 없는데요. 마지막에 뭘 권할지 정하고 발행하죠."

발행 직전에 다음 행동을 붙이자는 말입니다. 글 자체는 통과했다는 뜻이기도 합니다.

"CTA 문구를 '무료로 시작하기' 에서 '카드 등록 없이 14일 써 보기' 로 바꿨더니 클릭이 40퍼센트 늘었어요."

무엇이 일어날지 밝혀 준 문구가 더 눌린 사례입니다.

"한 페이지에 CTA가 네 개예요. 하나만 남기고 정리해야 합니다."

선택지를 늘리면 오히려 아무것도 안 눌린다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 콘텐츠를 발행하기 전에 마지막 문단을 늘 확인합니다. 신제품 소식에는 기능 소개 페이지로 가는 버튼을 붙이고, 회의록 관리법처럼 검색으로 들어오는 글에는 서식 묶음을 내려받는 버튼을 붙입니다. 같은 버튼을 모든 글에 똑같이 달지 않는 이유는 글마다 들어오는 사람의 단계가 다르기 때문입니다.

지현이 제품 화면 안에 유료 전환 버튼을 넣자고 제안했을 때도 같은 기준이 쓰였습니다. 가입 첫날 뜨는 배너는 무시되지만 협업 인원 제한에 걸린 순간에 뜨는 버튼은 눌립니다. 문구가 아니라 시점이 결정한 차이였습니다.

많이 붙일수록 전환이 는다고 보는 경우가 가장 많습니다. 기회가 늘어나니 확률도 오를 것 같아서 그렇게 읽힙니다. 실제로는 반대로 움직입니다. 한 화면에 요청이 세 개 이상 있으면 읽는 사람은 무엇이 중요한지 판단해야 하고, 그 판단을 피하는 가장 쉬운 방법은 창을 닫는 것입니다. 그대로 두면 페이지마다 버튼이 늘어나면서 전체 전환은 제자리인 상태가 이어지고, 어느 버튼이 효과가 있었는지도 구분되지 않습니다.

문구만 바꾸면 성과가 오른다고 보는 것도 흔합니다. 문구 실험이 쉬우니 거기부터 손대게 됩니다. 하지만 클릭 뒤에 이어지는 화면이 엉망이면 클릭이 늘어도 최종 신청은 그대로입니다. 버튼을 눌렀더니 회원가입부터 요구하는 페이지가 나오는 경우가 그렇습니다. 문구는 버튼 레이블 한 줄의 문제지만 전환은 그 뒤 전체 경로의 문제라서, 클릭률만 보고 성공했다고 판단하면 몇 달 뒤 같은 자리에서 다시 막힙니다.