콘텐츠 마케팅

마케팅이 곧 광고를 뜻하던 시절에는 순서가 단순했습니다. 제품을 다 만든 뒤에 지면이나 방송 시간을 사서 이름을 내걸면 되었습니다. 이 방식은 사는 쪽이 정보를 구할 데가 파는 쪽밖에 없을 때 작동합니다. 세탁기를 고르려는 사람이 매장에 가기 전에 볼 수 있는 것이 신문에 끼워 온 전단지 한 장뿐이라면, 거기 적힌 말이 판단의 전부가 됩니다.

검색창이 생기면서 그 전제가 무너졌습니다. 사는 쪽이 파는 쪽을 거치지 않고 먼저 알아볼 수 있게 됐기 때문입니다. 회사에서 쓸 소프트웨어를 고르는 자리에서는 더 그렇습니다. 결제까지 가는 동안 담당자는 검색으로 후보를 모으고, 비교 글을 읽고, 커뮤니티에 물어보고, 무료 체험을 돌려 봅니다. 파는 쪽 사람을 처음 만나는 때는 이미 후보가 둘셋으로 좁혀진 뒤입니다. 그 앞 구간에서 아무 말도 하지 못한 회사는 영업을 아무리 잘해도 명단에 오르지 못합니다.

페이지덱에서 이 문제는 숫자로 먼저 드러났습니다. 그로스 마케터 현우가 광고비를 월 2천만 원까지 올려 주당 가입을 180건으로 끌어올렸는데, 다음 분기에 예산을 절반으로 줄이자 가입도 곧바로 90건대로 내려앉았습니다. 1년을 돌렸는데 광고를 끈 날 남는 것이 없었습니다. 같은 주에 지현이 검색 기록을 뒤져 보니 "회의록 정리 어떻게" 같은 질문이 한 달에 수천 번씩 검색되는데 그 결과 첫 화면에 페이지덱 이름은 한 줄도 없었습니다. 그 자리를 차지한 것은 경쟁 제품 블로그의 글이었고, 그 글을 읽은 사람 가운데 일부가 그대로 그 제품을 쓰기 시작했습니다.

콘텐츠 마케팅은 여기서 순서를 뒤집습니다. 주의를 돈으로 사 오는 대신, 사람들이 이미 던지고 있는 질문에 답을 만들어 두고 그 답이 발견되게 합니다. 검색 엔진 최적화가 그 답을 검색 결과 위쪽으로 올리는 기술이라면, 콘텐츠 마케팅은 올려놓을 답 자체를 만드는 일입니다. 대가는 시간입니다. 글 하나가 검색 결과에서 자리를 잡는 데 서너 달, 채널 전체가 유입을 만들기 시작하는 데 반년쯤 걸립니다. 대신 자리를 잡은 글은 광고를 끈 뒤에도 계속 사람을 데려옵니다. 광고가 매달 임차료를 내고 빌리는 자리라면 콘텐츠는 한 번 지어 두고 보수만 하는 자리에 가깝습니다.

콘텐츠 마케팅 아래 묶인 일은 다섯 갈래입니다. 무엇을 낼지 정하는 기획, 한 번 만든 것이 얼마나 오래 쓰이는지를 가르는 성격, 이미 낸 것을 다시 다루는 운영, 실제로 만들어 내보내는 형식, 읽은 사람을 다음 행동으로 넘기는 전환 장치입니다. 다섯으로 나눠 보는 이유는 성과가 안 날 때 손댈 곳을 가리기 위해서입니다. 읽는 사람 자체가 없으면 기획과 형식을 보고, 읽는 사람은 많은데 이름이 하나도 안 남으면 전환 장치를 보고, 작년에 쓴 글이 지금은 틀린 말을 하고 있으면 운영을 봅니다.

기획은 만들기 전에 정하는 층입니다. 둘이 짝으로 움직입니다.

1. 콘텐츠 전략 — 누구에게 어떤 주제를 어떤 순서로 낼지 정한 계획입니다. 대상을 "문서 툴을 쓰는 사람" 으로 두면 쓸 주제가 무한히 나오지만, "회의록 관리를 맡은 기획자" 로 좁히면 쓸 것이 열 몇 개로 줄고 그 열 몇 개가 서로를 받쳐 줍니다.
2. 에디토리얼 캘린더 — 그 계획을 날짜와 담당자에 붙인 달력입니다. 언제 무엇을 누가 내는지가 한 화면에 있어야 밀린 것이 보입니다. 콘텐츠는 급한 일에 늘 밀리는 종류의 일이라 날짜를 적어 두지 않으면 두 달쯤 지나 아무것도 안 나갔다는 사실을 뒤늦게 알게 됩니다.

성격은 콘텐츠의 수명을 가릅니다. 에버그린 콘텐츠는 시간이 지나도 계속 읽히는 글입니다. "회의록 쓰는 법" 은 3년 뒤에도 같은 사람이 같은 이유로 검색합니다. 반대편에는 신제품 소식이나 행사 후기처럼 며칠 반짝하고 조회수가 0으로 내려가는 글이 있습니다. 둘 다 필요하지만 유입을 만드는 쪽은 앞입니다. 발행 편수의 대부분을 시의성 있는 소식으로 채운 팀은 1년 뒤에 남는 자산이 없습니다.

운영은 이미 나간 콘텐츠를 다시 다루는 층입니다.

1. 콘텐츠 리퍼포징 — 하나를 형식만 바꿔 여러 채널에 다시 쓰는 일입니다. 잘된 글 하나를 짧은 영상 세 편과 메일 한 통으로 바꾸면 새로 쓰는 것보다 품이 훨씬 적게 듭니다. 채널마다 모이는 사람이 달라서 같은 내용을 다시 내도 겹쳐 읽는 사람은 많지 않습니다.
2. 콘텐츠 감사 — 그동안 쌓인 것을 한 줄로 늘어놓고 성과를 점검해 정리하는 작업입니다. 유입이 없는 글은 지우거나 합치고, 유입은 있는데 내용이 낡은 글은 고쳐 다시 냅니다. 새 글을 쓰는 것보다 이미 3위에 올라 있는 글을 손보는 쪽이 유입을 더 빨리 늘리는 경우가 흔합니다.

형식은 실제 산출물의 모양입니다. 무엇을 고르는지는 독자가 그 주제에 얼마나 시간을 쓸 마음이 있는지로 정해집니다.

1. 블로그 포스트 — 검색에서 걸리는 기본 단위입니다. 대부분의 유입이 여기서 나옵니다.
2. 케이스 스터디 — 고객의 성과를 사례로 정리한 글입니다. 이미 후보를 좁힌 사람이 마지막에 읽습니다.
3. 화이트페이퍼 — 주제 하나를 깊이 다룬 자료형 문서입니다. 결재를 올려야 하는 사람이 근거로 씁니다.
4. 이북 — 여러 편을 묶어 내려받게 만든 자료입니다. 연락처를 받는 대가로 주는 자리에 자주 쓰입니다.
5. 웨비나 — 온라인으로 진행하는 세미나입니다. 실시간으로 질문을 받는다는 점이 문서와 다릅니다.
6. 뉴스레터 — 구독자에게 주기적으로 보내는 메일입니다. 검색과 달리 이쪽에서 먼저 닿을 수 있습니다.
7. 숏폼 — 1분 안쪽의 짧은 영상입니다. 제품을 모르던 사람에게 닿는 폭이 가장 넓습니다.

형식을 잘못 고르는 일은 대개 순서를 잘못 잡아서 생깁니다. 제품 이름을 오늘 처음 들은 사람에게 30쪽짜리 자료를 내려받으라고 하면 아무도 받지 않고, 이미 두 달째 후보를 비교 중인 사람에게 입문 설명을 또 보내면 서로 시간만 버립니다. 페이지덱은 검색으로 막 들어온 사람에게는 블로그 글을, 무료 플랜을 쓰다 유료를 재고 있는 사람에게는 케이스 스터디를, 결재를 올려야 하는 담당자에게는 화이트페이퍼를 내놓는 식으로 형식과 단계를 짝지어 두었습니다. 같은 내용을 세 벌로 포장한 것이 아니라 세 형식이 답하는 질문이 각각 다릅니다. 앞의 둘은 "이런 방법이 있구나" 에 답하고, 마지막 하나는 "왜 이걸 사야 하는지 위에 설명해야 한다" 에 답합니다.

전환 장치는 읽고 나가는 사람을 붙잡는 자리입니다. 글을 아무리 많이 읽혀도 여기가 없으면 이름 하나 남지 않습니다. 리드 마그넷은 연락처를 받는 대가로 주는 자료입니다. 요금 비교표나 점검 목록처럼 지금 읽던 주제에서 한 뼘 더 나간 것을 줍니다. 랜딩 페이지는 그 자료를 받게 하려고 만든 단독 페이지로, 다른 메뉴를 다 걷어 내고 행동 하나만 남깁니다. 행동 유도 문구는 그 행동을 권하는 버튼과 문장입니다. "더 알아보기" 처럼 무엇이 일어날지 모르는 말보다 "회의록 서식 10종 받기" 처럼 받을 것을 적은 말이 더 눌립니다.

다섯 갈래는 순서대로 서로를 먹입니다. 기획이 주제를 좁히면 만들 형식이 정해지고, 나간 콘텐츠가 전환 장치를 통해 이름을 남기고, 운영이 그 결과를 읽어 다음 기획을 고칩니다. 한 곳이 비면 나머지가 헛돕니다. 전환 장치 없이 글만 쓴 팀은 방문자 수만 늘고, 기획 없이 형식만 늘린 팀은 영상과 메일과 웨비나를 다 하다가 어느 것도 되지 않습니다.

"이 주제는 광고로 사지 말고 콘텐츠로 가져오죠. 검색량이 1년 내내 꾸준해요."

한 번 써 두면 몇 년 동안 유입되는 주제니 매달 돈을 내는 광고보다 낫다는 제안입니다.

"이번 글은 전환 안 나올 겁니다. 인지 단계용이에요."

읽은 사람이 바로 가입하지 않을 것을 알고 낸다는 말입니다. 나중에 가입 수로 평가받지 않으려고 기준을 미리 맞추는 자리입니다.

"지난 분기에 스물네 편 썼는데 유입의 80퍼센트를 세 편이 만들었어요."

편수를 목표로 잡는 것이 의미 없다는 보고입니다. 다음 분기에는 편수를 줄이고 되는 주제를 더 깊게 파자는 제안이 따라붙습니다.

페이지덱이 광고 예산을 줄이던 분기에 현우가 콘텐츠 쪽으로 방향을 틀면서 세 마디가 차례로 나왔습니다. 첫 두 달은 아무 일도 일어나지 않았습니다. 주당 두 편씩 냈는데 유입은 하루 열 명대였고, 대표 규원이 회의에서 "이게 되는 게 맞습니까" 하고 물었습니다. 넉 달째에 "회의록 정리" 를 다룬 글 하나가 검색 결과 앞쪽에 올라오면서 하루 300명이 들어오기 시작했습니다.

그때 걸린 것이 전환 장치였습니다. 300명이 들어와 글을 읽고 그대로 나갔고, 남은 연락처는 하루 두셋이었습니다. 현우가 글 중간에 회의록 서식 묶음을 내려받는 자리를 넣자 같은 유입에서 하루 스무 건씩 연락처가 남기 시작했습니다. 세일즈 수아가 그 명단으로 연락을 돌려 보니 광고로 들어온 사람보다 대화가 훨씬 빨리 진행됐습니다. 이미 문제를 글로 읽고 온 사람이라 무엇이 문제인지 설명하는 단계를 건너뛸 수 있었기 때문입니다.

콘텐츠 마케팅을 블로그에 글을 꾸준히 올리는 일로 이해하는 경우가 가장 흔합니다. 눈에 보이는 결과물이 글이고 발행 편수는 세기 쉬우니 자연스러운 오해입니다. 실제로는 사람들이 이미 검색하고 있는 질문 위에 답을 놓는 일이라, 아무도 묻지 않는 질문에 답을 쓰면 편수가 아무리 쌓여도 유입은 0에 머뭅니다. 이 오해를 그대로 두면 "주 3편" 같은 목표가 먼저 정해지고, 쓸 주제가 떨어진 팀이 사내 소식과 행사 후기로 칸을 채웁니다. 1년에 150편을 쓰고도 검색으로 들어오는 사람이 없는 상태가 여기서 나옵니다.

효과가 반년 걸린다는 말을 반년 동안 확인할 것이 없다는 뜻으로 읽는 오해도 자주 봅니다. 결과가 늦게 나오는 것은 사실이니 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 늦게 나오는 것은 유입이고, 방향이 맞는지는 두세 달 시점에 확인할 수 있습니다. 검색 결과에서 몇 위권까지 올라왔는지, 들어온 사람이 끝까지 읽고 나가는지, 우리가 팔 수 있는 주제로 들어오는지를 봅니다. 이 확인을 건너뛰면 반년 뒤에 스무 편이 전부 틀린 방향이었다는 사실을 한꺼번에 알게 되고, 고쳐 쓰는 데 다시 반년이 듭니다.