모바일 어트리뷰션 도구

웹에서는 사람이 어디서 들어왔는지 알아내기가 어렵지 않았습니다. 광고 링크 끝에 UTM 파라미터를 붙이면 됐습니다. 주소 뒤에 붙이는 짧은 꼬리표로, 어느 채널의 어느 소재에서 온 클릭인지가 주소 자체에 적혀 있습니다. 브라우저가 그 꼬리표를 들고 다니니 들어온 사람이 가입까지 갔는지가 그대로 이어졌습니다.

모바일 앱에서는 이 줄이 중간에서 끊깁니다. 광고를 누른 사람은 우리 서비스로 바로 오지 않고 앱 장터로 갑니다. 거기서 설치 버튼을 누르고 내려받기를 기다린 뒤 앱을 엽니다. 이 사이에 브라우저가 들고 있던 꼬리표는 사라집니다. 앱이 처음 켜졌을 때 앱이 아는 사실은 누군가 처음 열었다는 것 하나뿐입니다.

그래서 앱 설치 광고를 세 군데에 돌리던 팀의 회의는 늘 같은 모양이었습니다. 이번 주 설치가 1,200건 늘었는데 광고 계정 세 개가 저마다 900건을 만들었다고 보고합니다. 셋을 더하면 2,700건이니 실제의 두 배가 넘습니다. 설치 총량은 앱 장터가, 광고 성과는 광고 회사가 알려 주는데 둘을 잇는 자리가 비어 있으니, 어느 쪽 말도 검증하지 못한 채 목소리 큰 채널이 예산을 더 받아 갔습니다.

이 도구는 끊긴 자리를 메우려고 세운 중립 심판입니다. 광고를 판 회사가 아니라 제3자가 설치와 클릭을 이어 붙이고 같은 기준을 모든 채널에 적용합니다.

이 도구가 푸는 문제는 하나입니다. 방금 들어온 설치 한 건이 어느 광고에서 왔는지를 판정하는 일입니다. 판정은 네 단계로 이뤄집니다.

1. 사용자가 광고를 누르는 순간 그 클릭이 도구 서버에 기록됩니다. 어느 매체의 어느 소재였는지, 언제 눌렀는지, 어떤 기종이었는지가 같이 적힙니다.
2. 사용자가 앱 장터를 거쳐 앱을 설치하고 처음 엽니다. 앱에는 이 도구가 나눠 준 SDK가 들어 있습니다. 남의 앱 안에 끼워 넣어 쓰도록 포장한 코드 묶음인데, 앱이 처음 켜졌다는 사실을 도구 서버에 알립니다.
3. 도구가 두 기록을 맞춰 봅니다. 방금 들어온 첫 실행이 앞서 저장해 둔 클릭 중 어느 것과 이어지는지를 기기 정보와 시각으로 가려냅니다.
4. 판정 결과를 광고 회사와 팀 양쪽에 돌려줍니다. 광고 회사는 자기 몫을 받아 가고, 팀은 채널별 설치 수를 한 표에서 봅니다.

맞춰 보는 데는 규칙이 필요합니다. 기여 기간을 7일로 잡아 두면 8일 전 클릭은 이 설치와 잇지 않고, 한 사람이 같은 주에 광고 둘을 눌렀다면 나중 클릭이 공을 가져갑니다. 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 방식은 어트리뷰션이라는 이름으로 따로 다룹니다. 이 규칙은 고정값이 아니라 설정값입니다. 기간을 7일에서 1일로 줄이면 같은 광고의 같은 주 성과가 절반 아래로 떨어집니다.

이어 붙이는 대상은 설치에서 끝나지 않습니다. 설치한 사람이 사흘 뒤 유료로 올라가면 그 결제도 같은 광고에 붙고, 그래야 채널별 고객 획득 비용과 ROAS가 나옵니다. 광고비 600만 원으로 설치 3,000건을 만든 채널이라도 유료 전환이 12건이면 고객 한 명에 50만 원이 든 셈이고, 설치 900건에 전환 80건이 붙은 채널이 훨씬 쌉니다. 설치 수만 놓고 보면 이 판단이 뒤집힙니다.

도구를 붙이지 않고 버티는 방법은 셋이고, 각자 버티는 구간이 다릅니다.

1. 광고 플랫폼이 주는 숫자를 그대로 쓰기. 돈도 설정도 들지 않는 대신 앞에서 본 중복 집계를 그대로 받습니다. 채널이 하나뿐이면 중복될 상대가 없으니 이것으로 충분합니다.
2. 웹 분석 도구로 버티기. 웹에서 벌어지는 일은 잘 보여 주지만 앱 장터를 건너뛰는 구간은 보지 못합니다. 유입의 대부분이 웹에서 생긴다면 도구를 하나 더 늘릴 이유가 없습니다.
3. 직접 만들기. 클릭을 저장했다가 첫 실행과 맞추는 원리는 복잡하지 않습니다. 문제는 광고 회사마다 넘겨주는 값의 규격이 다르고 해마다 바뀐다는 데 있어서, 붙일 상대가 다섯이면 고칠 곳도 다섯이 됩니다.

도구를 사는 쪽으로 기우는 지점은 대개 같습니다. 유료 채널이 둘을 넘고 광고비가 월 2,000만 원쯤으로 올라온 때입니다. 그쯤부터 배분을 틀린 손실이 도구 비용을 넘어섭니다. 광고 없이 들어오는 오가닉 유입만으로 굴러가는 앱이라면 이 계산 자체가 필요 없습니다.

"이번 주 설치 800건 중에 어트리뷰션 붙은 건 310건이에요. 나머지는 오가닉으로 잡힙니다."

이어 붙은 설치가 절반이 안 되니 채널 성과를 단정하기 이르다는 뜻입니다.

"매체 리포트는 900건인데 도구에서는 520건이에요. 정산은 도구 숫자로 하시죠."

광고 회사의 자기 보고 대신 제3자 판정을 기준으로 삼자는 제안입니다.

"기여 기간을 7일에서 1일로 줄이면 이 캠페인 성과는 반 토막 납니다."

성과가 나빠졌다는 말이 아니라 판정 규칙이 결과를 바꾼다는 경고입니다.

페이지덱이 문서 앱을 모바일에도 내고 광고를 돌리기 시작한 분기에, 현우가 먼저 한 일은 이 도구를 고르고 태오에게 SDK를 붙여 달라고 요청한 것이었습니다. 붙이는 데는 이틀이 걸렸지만 그 뒤 두 주는 숫자가 맞지 않았습니다. 첫 실행을 알리는 시점이 로그인 화면 뒤에 있었던 탓에, 앱을 깔고 로그인하지 않은 사람이 설치로 잡히지 않았습니다.

고친 뒤에야 채널별 표가 한 장으로 모였고, 현우는 그 표를 들고 예산을 옮겼습니다. 설치가 가장 많던 채널의 유료 전환이 가장 적었기 때문입니다.

이 도구가 정확한 사실을 알려 준다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 제3자가 판정한다는 말이 객관적이라는 뜻으로 들리니 자연스러운 오해입니다. 실제로는 설정한 규칙에 따라 공을 나눠 준 결과일 뿐이라, 기여 기간과 공을 돌리는 방식을 바꾸면 같은 광고의 성과가 다른 숫자로 나옵니다. 이 점을 모르면 숫자가 내려간 달에 규칙을 바꾼 사람 대신 광고 담당자를 찾게 됩니다.

어트리뷰션이 붙지 않은 설치를 전부 오가닉으로 읽는 것도 흔합니다. 도구 화면에서 그 칸의 이름이 대개 오가닉이기 때문입니다. 하지만 거기에는 광고를 보고 들어왔는데 이어 붙이지 못한 설치가 섞여 있어서, 그대로 믿으면 광고를 껐을 때 오가닉까지 줄어드는 일을 설명하지 못합니다.