마케팅 오퍼레이션

도구가 두세 개뿐이던 시절에는 이 역할이 없었습니다. 메일은 메일 도구에서 보내고 광고는 광고 계정에서 집행하고 고객 명단은 엑셀에 있었고, 각자 자기 화면만 보면 됐습니다. 그런데 채널이 늘면서 도구도 함께 늘었습니다. 광고 계정 넷, 메일 발송 도구 하나, 유입을 기록하는 분석 도구 하나, 연락처를 모아 두는 CRM 하나. CRM 은 고객과 주고받은 접촉 이력을 한곳에 쌓아 두는 시스템입니다.

문제는 이 도구들이 서로 말을 하지 않는다는 데 있었습니다. 광고를 보고 들어온 사람이 메일 목록에 언제 들어갔는지, 그 사람이 나중에 결제했는지를 이으려면 사람이 손으로 표를 맞춰야 했습니다.

그래서 월요일 마케팅 회의는 늘 숫자 맞추기로 시작했습니다. 광고 담당자는 이번 달 가입이 420건이라 하고, 메일 담당자는 380건이라 하고, 재무는 결제 기준으로 310건이라 합니다. 셋 다 자기 도구에서 뽑은 진짜 숫자인데 세는 기준이 달랐을 뿐입니다. 회의 한 시간 중 사십 분이 어느 숫자가 맞는지를 다투는 데 쓰였습니다.

마케팅 오퍼레이션은 이 사십 분을 없애려고 생긴 자리입니다. 캠페인을 하나 더 돌리는 사람이 아니라, 캠페인이 돌아가는 바닥을 까는 사람입니다.

도구 사이를 오가는 데이터가 제대로 흘렀는지 확인하는 것으로 하루가 시작됩니다. 어제 들어온 연락처가 CRM 에 빠짐없이 넘어갔는지, 넘어간 항목에 유입 경로가 붙어 있는지를 봅니다. 광고에서 들어온 500건 중 40건에 경로가 비어 있으면 그 40건은 나중에 어느 채널의 성과로도 잡히지 않습니다.

일은 대체로 네 갈래입니다.

1. 도구를 잇고 관리합니다. 새 도구를 붙일 때 어떤 정보를 어느 방향으로 주고받을지 정하고, 이미 붙어 있는 연결이 끊기지 않았는지 지켜봅니다.
2. 표시 규칙을 정하고 지키게 합니다. 링크에 붙이는 UTM 파라미터의 이름을 담당자마다 다르게 쓰면 같은 캠페인이 화면에서 세 줄로 갈라집니다. spring_sale·Spring-Sale·springsale 이 서로 다른 캠페인으로 잡히는 식입니다. 규칙을 문서로 박아 두고, 규칙에 어긋난 링크를 걸러냅니다.
3. 자동으로 도는 흐름을 짭니다. 마케팅 자동화 도구에 조건과 순서를 넣는 일입니다. 자료를 받아 간 리드에게 이틀 뒤 후속 메일이 나가고, 그 메일을 두 번 열면 영업에게 넘어가는 식의 규칙을 만듭니다. 리드는 연락처를 남긴 잠재 고객입니다.
4. 숫자를 한 벌로 만듭니다. 각 도구에서 뽑은 값을 한 화면에 모으고, 세는 기준을 하나로 맞춥니다. 위의 420·380·310 이 다시 나오지 않게 하는 일입니다.

분기마다 리드 스코어링 기준을 다시 손보는 일도 여기 붙습니다. 리드 스코어링은 연락처마다 구매 가능성을 점수로 매기는 방식입니다. 가격 페이지를 보면 20점, 회사 메일 주소면 15점, 개인 메일이면 0점 같은 규칙을 두고, 합이 60점을 넘으면 영업이 연락할 MQL로 넘깁니다.

마케팅 안팎의 거의 모든 자리와 붙습니다. 자기 이름으로 나가는 캠페인이 없는 대신, 남의 캠페인이 돌아가는 조건을 만드는 자리이기 때문입니다.

퍼포먼스 마케터와는 광고 계정과 전환 기록을 놓고 붙습니다. 광고 도구가 보고하는 전환 수와 CRM 에 실제로 쌓인 건수가 어긋날 때 어디서 새는지 찾는 쪽이 마케팅 오퍼레이션입니다. CRM 마케터와는 발송 목록의 조건을 함께 짭니다. "최근 30일 안에 로그인한 무료 사용자" 같은 조건을 도구가 알아들을 수 있는 형태로 바꾸는 일입니다.

세일즈와는 넘기는 기준을 놓고 이야기합니다. 마케팅이 넘긴 리드를 영업이 연락하지 않고 쌓아 두면 대개 기준이 헐거운 탓이라, 점수 규칙을 같이 다시 봅니다. 데이터 분석가와는 어트리뷰션 규칙을 맞춥니다. 어트리뷰션은 하나의 전환을 고객이 거쳐 간 여러 접점 가운데 어디의 성과로 돌릴지 정하는 방식입니다. 법무와는 동의 없이 받은 주소로 메일이 나가지 않도록 목록 조건을 점검합니다.

"그 캠페인 UTM 이 규칙대로 안 붙어서 지금 대시보드에서 안 잡혀요."

성과가 없었던 게 아니라 기록이 안 붙어서 화면에 안 보인다는 뜻입니다.

"이건 마케팅 오퍼레이션 티켓으로 넘겨 주세요."

도구 설정이나 연동 문제라 담당자가 따로 있다는 말입니다.

"리드 스코어링 기준 한 번 다시 볼까요. 영업이 안 받는 MQL 이 너무 많아요."

넘기는 기준이 실제 구매 가능성과 맞지 않으니 점수 규칙을 고치자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 새 광고 캠페인을 열면서 링크를 만들어 달라고 요청합니다. 마케팅 오퍼레이션 담당자가 규칙에 맞는 UTM 을 붙인 링크를 내주고, 그 링크로 들어온 사람이 CRM 에 어떤 항목으로 쌓일지까지 미리 맞춰 둡니다. 2주 뒤 현우가 "이 캠페인 성과가 어떻게 되나요" 하고 물으면 답이 이미 화면에 있습니다. 링크를 먼저 맞춰 두지 않았다면 그때부터 엑셀을 열어 이름을 손으로 맞춰야 합니다.

도구를 다루는 사람이니 마케팅이 아니라 IT 에 가깝다고 보는 경우가 많습니다. 하는 일의 겉모습이 설정 화면과 연동이라 그렇게 읽히기 쉽습니다. 하지만 이 자리가 정하는 것은 도구가 아니라 기준입니다. 어디까지를 리드로 볼지, 전환의 공을 어느 접점에 돌릴지, 어떤 조건이면 영업에게 넘길지는 전부 마케팅 판단이고 그 판단이 그대로 숫자의 정의가 됩니다. IT 업무로 분류해 두면 기준을 정할 권한 없이 남이 정한 것을 설정에만 옮기게 되고, 그러면 처음의 숫자 다툼이 그대로 돌아옵니다.

작은 팀에는 필요 없는 자리라는 말도 자주 나옵니다. 사람이 다섯인데 전담을 둘 수 없으니 자연스러운 생각입니다. 다만 그 일 자체가 사라지지는 않아서, 전담이 없으면 그냥 여러 사람이 조금씩 나눠 하게 됩니다. 각자 자기 방식으로 이름을 붙이고 자기 기준으로 세는 상태가 1년쯤 쌓이면, 나중에 전담을 뽑았을 때 첫 반년이 과거 기록을 정리하는 데 들어갑니다.