오가닉 소셜

계정을 만들어 두면 사람이 모인다고 여기던 시절이 있었습니다. 팔로워 수가 늘면 그만큼 많은 사람에게 닿는 것으로 계산했고, 담당자는 이번 달에 게시물을 몇 개 올렸는지를 성과로 보고했습니다.

그 계산이 맞지 않는다는 것이 숫자를 보기 시작하면서 드러났습니다. 게시물이 몇 명의 화면에 떴는지를 도달이라고 하는데, 팔로워가 3천 명인 계정의 한 게시물이 실제로 닿는 사람은 200명대인 일이 흔합니다. 그 비율을 정하는 것은 우리가 아니라 플랫폼의 노출 규칙이고, 규칙이 바뀌면 같은 계정의 도달이 한 달 만에 절반이 됩니다. 게시물을 열두 개 올렸다는 보고에 몇 명이 봤느냐는 질문이 돌아오면 답이 없었습니다.

오가닉 소셜은 그 조건을 전제로 놓고 계정을 굴리는 활동입니다. 도달이 우리 것이 아니라 빌리는 것이라는 점, 그래서 팔로워 수보다 게시물 하나하나의 반응이 다음 도달을 정한다는 점이 이 일의 성격을 만듭니다.

계정의 역할을 정하고, 발행 리듬을 만들고, 반응을 재서 다음 발행에 반영하는 순서로 돌아갑니다.

1. 이 계정이 누구에게 무엇을 하려는지 한 문장으로 적습니다. 제품을 처음 듣는 사람에게 존재를 알리는 자리인지, 이미 쓰는 사람에게 쓸모를 더 알려 주는 자리인지에 따라 올릴 것이 전혀 달라집니다. 둘을 한 계정에서 섞으면 어느 쪽에도 맞지 않는 게시물이 나옵니다. 제품을 모르는 사람에게는 너무 안쪽 이야기이고, 쓰는 사람에게는 이미 아는 소개가 됩니다.
2. 주제 묶음을 셋쯤 정하고 발행 리듬을 잡습니다. 제품 사용 요령, 고객 사례, 팀이 일하는 방식처럼 나눠 두고 주 세 번처럼 횟수를 정합니다. 주제를 정해 두지 않으면 매번 무엇을 올릴지부터 고민하게 되고, 그 고민이 발행을 멈추게 만듭니다. 리듬은 지킬 수 있는 선에서 잡습니다. 주 다섯 번을 적어 두고 두 주 만에 멈추는 것보다 주 두 번을 반년 지키는 쪽이 도달에 낫습니다.
3. 플랫폼에 맞는 형태로 만듭니다. 같은 내용이라도 짧은 영상이 먼저 퍼지는 곳과 긴 글이 읽히는 곳이 다릅니다. 한 번 만든 것을 그대로 여러 곳에 올리면 어디서도 잘 퍼지지 않습니다. 같은 사례를 한쪽에는 40초 영상으로, 다른 쪽에는 화면 갈무리 세 장과 문단으로 바꿔 올리는 식이 됩니다.
4. 재고 고릅니다. 몇 명에게 닿았는지인 도달과 닿은 사람 가운데 몇 명이 반응했는지인 인게이지먼트율을 함께 봅니다. 도달 240에 반응 32건이면 13퍼센트이고, 도달이 큰 게시물보다 이 비율이 높은 게시물이 다음 도달을 끌어옵니다. 플랫폼이 무엇을 더 보여 줄지 정할 때 쓰는 신호가 이 비율이기 때문입니다.
5. 잘된 것을 다시 씁니다. 반응이 높았던 주제를 다른 형태로 한 번 더 만들고, 특히 잘된 게시물은 돈을 얹어 더 밀기도 합니다. 다만 그 순간부터 그 유입은 오가닉이 아닙니다.

평소에는 한 사람이 맡습니다. 페이지덱에서는 그로스 마케터인 현우가 계정을 굴리고, 주제를 고르고 발행하고 반응을 확인하는 일을 혼자 합니다. 규모가 작을 때 여럿이 나눠 맡으면 말투가 갈려 같은 계정이 여러 사람처럼 보입니다.

다른 사람이 들어오는 자리는 정해져 있습니다. 디자이너는 반복해서 쓸 이미지 틀을 만들어 주고, 출시가 있는 주에는 출시 메시지를 맡는 쪽과 문구를 맞춥니다. 사용자가 직접 만들어 올린 사용자 생성 콘텐츠를 옮겨 올 때는 올린 사람에게 먼저 묻습니다. 회사가 만든 소개보다 잘 읽히는 재료라 이 자리를 놓치지 않는 것이 이 일의 요령 중 하나입니다.

시점은 세 가지로 갈립니다. 첫째는 정기 리듬입니다. 정해 둔 횟수를 지키는 것이 이 활동의 기본입니다. 둘째는 출시 주간입니다. 이 주에는 리듬을 바꿔 한 가지를 여러 형태로 반복합니다. 셋째는 사고가 났을 때입니다. 서비스가 멈추면 사람들이 먼저 찾는 곳이 이 계정이라, 무엇을 얼마나 빨리 올릴지를 미리 정해 둡니다. 복구 시각을 모르는 상태에서도 지금 확인 중이라는 한 줄을 올리는 것이 아무 말도 없는 것보다 낫습니다.

승인 규칙도 미리 정해 둡니다. 혼자 올려도 되는 것과 확인을 받아야 하는 것을 구분해 두지 않으면, 급한 상황에서 답이 늦거나 확인 없이 잘못된 내용이 나갑니다.

"팔로워는 3천인데 이번 게시물 도달이 240이에요."

팔로워 수와 실제 도달이 다르다는 보고입니다.

"이번 주는 출시 주간이라 발행 리듬을 바꿉니다."

정기 리듬 대신 한 주제에 몰겠다는 뜻입니다.

"반응 좋았던 두 개만 광고로 밀죠."

오가닉에서 검증된 것에만 돈을 얹자는 제안입니다.

현우가 이 활동의 기준을 바꾼 것은 게시물 수를 보고에서 뺀 날입니다. 그전까지는 월 열두 건이라는 숫자가 성과였는데, 도달과 반응을 나눠 보니 열두 건 중 셋이 전체 반응의 대부분을 만들고 있었습니다.

그 뒤로는 횟수 대신 반응이 높은 주제를 찾는 쪽으로 옮겼습니다. 민서가 만든 이미지 틀로 만드는 시간을 줄여 같은 사람이 같은 시간에 더 많이 시험할 수 있게 한 것도 같은 판단이었습니다.

팔로워 수를 성과로 읽는 경우가 가장 많습니다. 밖에서 보이는 숫자가 그것뿐이라 자연스러운 오해입니다. 하지만 팔로워는 도달의 상한을 조금 올릴 뿐이고 실제 도달은 게시물마다 다시 정해집니다. 팔로워를 늘리는 것을 목표로 걸면 이벤트로 사람을 모으는 쪽으로 움직이게 되고, 제품에 관심 없는 팔로워가 늘면 반응 비율이 떨어져 다음 도달이 더 줄어듭니다.

광고비가 없으니 비용이 들지 않는다고 보는 것도 흔합니다. 계산서가 나오지 않으니 그렇게 읽힙니다. 그런데 주 세 번 발행을 여섯 달 유지하는 일은 사람 한 명의 일에 가깝습니다. 이 시간을 아무에게도 배정하지 않으면 두 달쯤 지나 발행이 멈추고, 멈춘 계정은 오히려 관리되지 않는 제품이라는 인상을 남깁니다.