도달

광고 성과를 노출 횟수로만 보고하던 시절이 있었습니다. 이번 달 노출 30만 회라는 문장은 크게 들리고, 지난달보다 늘었으면 잘된 집행처럼 보입니다.

그 숫자로는 무슨 일이 벌어진 것인지 알 수 없습니다. 노출 30만 회는 6만 명이 다섯 번씩 본 것일 수도 있고 25만 명이 한 번씩 본 것일 수도 있습니다. 앞쪽이라면 같은 사람에게 계속 들이대고 있는 것이고, 뒤쪽이라면 새 사람을 계속 만나는 중입니다. 예산을 두 배로 올렸더니 노출만 두 배가 되고 사람 수는 그대로인 경우가 실제로 자주 나옵니다. 돈을 더 넣었는데 만나는 사람은 늘지 않은 상태입니다. 노출 하나만 보고하면 이 상태가 성장으로 보고됩니다.

같은 사람을 여러 번 세지 않고 한 명으로 묶어 셉니다. 계산에서 정할 것은 셋입니다.

1. 사람을 무엇으로 식별할지 정합니다. 로그인한 계정 기준인지 기기 기준인지에 따라 값이 달라집니다. 한 사람이 휴대폰과 노트북에서 각각 광고를 보면 기기 기준으로는 2가 됩니다.
2. 기간을 붙여 말합니다. 주간 도달과 캠페인 전체 도달은 다른 숫자입니다. 기간이 없는 도달은 다른 값과 견줄 수 없습니다.
3. 노출과 나란히 둡니다. 광고가 화면에 뜬 횟수인 노출을 도달로 나누면 한 사람이 평균 몇 번 봤는지인 프리퀀시가 나옵니다. 노출 30만 회에 도달 6만 명이면 5입니다.

합산에는 한계가 있습니다. 매체 셋에서 각각 도달 10만 명이 나왔다고 총 도달이 30만 명은 아닙니다. 세 곳에서 모두 본 사람이 세 번 세어지기 때문입니다. 매체를 넘어 중복을 걷어낼 방법이 없으면 합계는 언제나 실제보다 큽니다. 그래서 여러 매체를 함께 쓸 때는 매체별 도달을 따로 적고 합계는 범위로 말합니다.

"노출은 두 배인데 도달이 그대로예요. 같은 사람에게 두 번씩 보이고 있습니다."

늘린 예산이 새 사람에게 가지 않았다는 지적입니다.

"이번 캠페인 목표는 도달 20만 명입니다."

행동보다 몇 사람에게 닿는지를 목표로 잡았다는 뜻입니다.

"매체 셋 도달을 그냥 더하면 안 됩니다."

중복을 걷어내지 않은 합계라는 지적입니다.

페이지덱이 업계 행사에 맞춰 광고 예산을 올린 주에 현우가 이 두 숫자를 나란히 놓았습니다. 노출은 18만 회에서 34만 회로 늘었는데 도달은 5만 2천 명에서 5만 8천 명으로만 움직였습니다. 프리퀀시가 3.4에서 5.9로 오른 것이고, 같은 기간 클릭률은 1.1퍼센트에서 0.6퍼센트로 내려갔습니다. 현우는 예산을 되돌리는 대신 대상 조건을 넓혔습니다.