인게이지먼트율

소셜 계정의 성과를 팔로워 수로 말하던 시절이 있었습니다. 숫자가 눈에 보이고 한 방향으로만 움직이니 보고하기 좋았고, 광고를 맡길 계정을 고를 때도 팔로워가 몇인지가 값을 정했습니다.

문제는 그 숫자가 지난 3년 동안 쌓인 결과라는 데 있었습니다. 팔로워 5만인 계정이 새 게시물을 올렸을 때 좋아요가 40개 붙는 일이 흔했는데, 팔로워 수만 보는 보고서에서는 그 사실이 드러나지 않습니다. 마케팅 회의는 그래서 자주 헛돌았습니다. 담당자가 "이번 달 팔로워 3천 명 늘었습니다" 하고 보고하면 대표가 "그런데 가입은 왜 그대로죠" 하고 되물었고, 두 숫자를 잇는 설명이 아무에게도 없었습니다. 팔로워를 돈 주고 사서 늘리는 시장이 생긴 것도 이 시기입니다.

여기에 플랫폼이 한 가지를 더 바꿔 놨습니다. 팔로우했다고 해서 게시물이 보이는 것이 아니라, 무엇을 몇 명에게 보일지를 플랫폼이 정하게 된 겁니다. 팔로워 3천 명인 계정의 게시물이 실제로는 200명대에게만 닿는 일이 흔해졌습니다. 그래서 분모를 팔로워가 아니라 실제로 닿은 사람으로 바꾼 지표가 필요해졌고, 그 자리를 이 숫자가 맡았습니다.

한 게시물에 일어난 반응 수를 그 게시물이 닿은 사람 수로 나누고 100을 곱합니다. 1,000명에게 닿아 30명이 반응했으면 3퍼센트입니다.

숫자를 내기 전에 두 가지를 팀 안에서 먼저 정해 둡니다.

1. 반응에 무엇을 넣을지 — 좋아요와 댓글과 공유는 대개 함께 세고, 저장·링크 클릭·프로필 방문까지 넣을지는 팀마다 다릅니다. 넣는 항목이 늘면 값도 같이 커지므로, 지난달과 비교하려면 항목이 그대로여야 합니다.
2. 분모를 무엇으로 둘지 — 선택지가 셋입니다. 도달은 게시물을 본 사람의 수이고, 노출은 화면에 뜬 횟수라서 같은 사람이 두 번 보면 2가 됩니다. 팔로워 수를 그대로 쓰는 방식도 있습니다. 같은 게시물이 분모에 따라 3퍼센트가 되기도 하고 2퍼센트나 0.6퍼센트가 되기도 합니다.

같은 게시물을 예로 들면 이렇습니다. 팔로워 5,000명인 계정이 올린 글이 1,000명에게 닿아 1,500번 노출됐고 반응이 30건이면, 도달 기준 3퍼센트, 노출 기준 2퍼센트, 팔로워 기준 0.6퍼센트입니다. 세 값이 모두 맞는 값이라 어느 쪽을 쓰는지 적어 두지 않으면 비교가 성립하지 않습니다. 밖에서 받은 숫자, 예를 들면 인플루언서가 보내 온 제안서의 수치는 기준을 물어보기 전까지 우리 숫자와 나란히 놓지 않습니다.

게시물 하나의 값은 흔들립니다. 그래서 하나만 보지 않고 최근 15~20개 게시물의 값을 모아 중앙값을 봅니다. 평균 대신 중앙값을 쓰는 이유는 어쩌다 크게 터진 게시물 하나가 평균을 통째로 끌어올리기 때문입니다. 값이 3·3·4·2·28 이면 평균은 8이지만 중앙값은 3이고, 다음 달에 기대할 수 있는 쪽은 3입니다.

절대 기준선은 없습니다. 플랫폼마다 반응을 남기는 문턱이 다르고, 같은 플랫폼 안에서도 팔로워 규모에 따라 값이 달라집니다. 도달 기준 1~3퍼센트면 보통, 5퍼센트를 넘으면 좋은 편이라는 말이 자주 쓰이지만 이건 어림값입니다.

규모가 커지면 값은 내려갑니다. 팔로워가 늘수록 예전에 한 번 눌러 두고 잊은 사람의 비중이 커지기 때문입니다. 팔로워 5만에 0.2퍼센트인 계정보다 3천에 6퍼센트인 계정이 실제로 더 많은 사람을 움직입니다. 앞의 계정은 한 게시물에 100명이 반응하고 뒤는 180명이 반응합니다.

그래서 비교 대상은 다른 계정이 아니라 우리의 지난 기록입니다. 지난 분기 중앙값이 2.4퍼센트였는데 이번 분기가 1.6퍼센트라면 콘텐츠나 올리는 시간이나 겨냥한 사람 중 하나가 어긋난 것이고, 어느 쪽인지는 게시물 단위로 갈라 봐야 나옵니다.

반응의 종류도 함께 봅니다. 좋아요는 손가락 한 번이고 공유는 자기 계정에 얹는 일이라 무게가 다릅니다. 좋아요 1,000개짜리 게시물보다 공유 20건짜리 게시물이 방문을 더 많이 만드는 경우가 흔합니다. 값이 같아도 안을 열어 보면 다른 게시물입니다.

"이번 달 중앙값이 1.6퍼센트로 떨어졌어요. 도달은 그대로인데 반응만 줄었습니다."

분모가 아니라 콘텐츠 쪽에 원인이 있다는 진단입니다.

"그 인플루언서 제안서에 8퍼센트라고 적혀 있는데, 분모가 뭔지 물어봐 주세요."

팔로워 기준인지 도달 기준인지에 따라 같은 숫자의 뜻이 완전히 달라집니다.

"이건 반응은 잘 나오는데 가입으로는 안 이어져요."

콘텐츠가 재미있는 것과 제품을 쓰게 만드는 것은 다른 일이라는 말입니다.

페이지덱에서 이 숫자를 매주 들고 오는 사람은 그로스 마케터 현우입니다. 오가닉 소셜, 곧 광고비를 넣지 않고 계정을 운영해 얻는 도달이 유일한 채널이던 시기에 게시물 종류별로 값을 갈라 봤습니다. 제품 업데이트 안내는 0.9퍼센트, 팀이 일하는 방식을 적은 글은 2.1퍼센트, 사용자가 올린 화면 갈무리를 다시 소개한 사용자 생성 콘텐츠는 4.3퍼센트가 나왔습니다.

현우가 마지막 종류를 늘리자고 제안했을 때 회의가 갈린 지점은 값이 아니라 그다음이었습니다. 반응이 가장 많은 게시물이 가입으로 이어지는 게시물과 같지 않았기 때문입니다. 결국 두 종류를 나눠 보기로 하고, 반응을 보는 게시물과 전환율을 보는 게시물을 처음부터 갈라 올리기로 정했습니다.

값이 높으면 잘하고 있다고 읽는 오해가 가장 많습니다. 반응이 많다는 말이 좋아 보이니 자연스럽습니다. 하지만 반응을 끌어내기 가장 쉬운 방법은 제품과 상관없는 재미있는 게시물이고, 그쪽으로 몇 달 가면 값은 4퍼센트로 오르는데 가입은 그대로인 상태에 도달합니다. 이 숫자만 보고 콘텐츠를 정하면 허무 지표, 곧 보기에는 좋지만 결정에 쓸 수 없는 숫자로 변합니다.

도달이 줄면 값도 떨어진다고 보는 오해도 자주 나옵니다. 실제로는 반대로 움직입니다. 분모가 작아지면 비율은 오히려 올라갑니다. 게시물이 500명에게만 닿았는데 그중 25명이 반응하면 5퍼센트로, 지난주 3퍼센트보다 좋아 보입니다. 그동안 본 사람은 절반으로 줄었는데 보고서의 숫자는 올라간 겁니다. 이 지표를 도달과 나란히 놓고 보는 이유가 여기 있습니다.