사용자 생성 콘텐츠

회사가 자기 제품을 좋다고 말하는 콘텐츠에는 한계가 있습니다. 읽는 사람이 그것을 광고로 분류해 두고 읽기 때문입니다. 같은 문장이라도 파는 쪽이 말하면 주장이 되고 쓰는 사람이 말하면 증언이 됩니다.

페이지덱에서 그 차이가 숫자로 드러난 적이 있습니다. 현우가 만든 기능 소개 영상은 조회가 1,200회에서 멈췄습니다. 같은 달에 어느 사용자가 팀 회의록을 정리하는 자기 방식을 글로 올렸고, 그 글이 8,000명에게 닿았습니다. 그 주 문의 가운데 40건이 그 글을 보고 온 것이었고, 제작비는 0원이었습니다.

사용자 생성 콘텐츠는 그렇게 만들어진 것을 마케팅 자산으로 다루는 일입니다. 만드는 대신 모으고 고르고 허락을 받는 일이라 광고 제작과 다룸새가 다릅니다. 남이 자발적으로 언급해 생긴 노출을 언드 미디어라고 부르는데, 사용자가 올린 콘텐츠가 그중 가장 큰 덩어리입니다.

프로그램으로 다루려면 다섯 가지를 정해 둬야 합니다. 정하지 않고 모으면 쓸 수 있는 것과 쓸 수 없는 것이 섞인 폴더가 남습니다.

1. 콘텐츠 종류 — 무엇을 모을지입니다. 한 줄 후기, 작업 방식을 설명한 글, 화면 이미지, 짧은 영상, 커뮤니티 질문과 답변, 사용자가 만들어 공유한 템플릿이 흔합니다. 종류마다 쓸 자리가 다릅니다. 한 줄 후기는 가격표 화면에 들어가고, 작업 방식을 설명한 글은 검색으로 들어오는 사람을 받습니다.
2. 수집 경로 — 어디서 찾을지입니다. 해시태그와 계정 언급을 훑거나, 커뮤니티 글을 살펴보거나, 문의와 후기 답변에서 발견하거나, 특정 고객에게 직접 요청합니다. 앞의 셋은 이미 있는 것을 찾는 일이고 마지막은 만들어 달라고 부탁하는 일입니다.
3. 사용 허락 — 올린 사람이 저작권을 가집니다. 창작물을 만든 사람이 갖는 권리인데, 공개된 글이라도 회사 광고에 옮겨 쓰려면 따로 허락을 받아야 합니다. 어디에 얼마 동안 어떤 형태로 쓸지를 적어 확인받아 두는 것이 안전합니다.
4. 표시 규칙 — 작성자를 어떻게 적고 원문으로 어떻게 연결할지입니다. 이름과 소속을 본인이 원하는 형태로 적고, 문장을 줄일 때 뜻이 달라지지 않는 선을 정해 둡니다. 여기서 어긋나면 호의로 준 사람이 다시는 주지 않습니다.
5. 대가 여부 — 돈이나 상품을 주고 받은 콘텐츠인지 구분합니다. 대가가 있었다면 그 사실을 표시해야 하고, 표시하지 않으면 광고를 후기로 위장한 것이 됩니다.

보상은 돈이 아닌 쪽이 잘 굴러갑니다. 잘 쓴 글을 회사 채널에 소개하고 작성자 링크를 걸어 주는 것이 현금보다 나은 경우가 많습니다. 돈을 주기 시작하면 그다음부터는 돈이 없으면 아무도 쓰지 않습니다.

만드는 사람은 사용자이고, 회사가 하는 일은 모으고 고르고 허락을 받아 배치하는 것입니다. 담당은 소셜과 커뮤니티를 보는 사람이 맡습니다. 광고 없이 계정을 운영해 도달을 얻는 오가닉 소셜 업무와 같은 자리에 두는 팀이 많습니다. 찾아다니는 일과 올리는 일이 같은 화면에서 벌어지기 때문입니다.

읽는 쪽은 넷입니다.

1. 구매를 검토하는 사람이 가장 큰 독자입니다. 남들도 쓴다는 신호로 결정을 돕는 장치를 사회적 증거라고 하는데, 사용자가 쓴 한 줄이 그 역할을 합니다. 회사가 쓴 열 줄보다 이름이 붙은 한 줄이 셉니다.
2. 이미 쓰는 사람도 읽습니다. 다른 사람의 작업 방식을 보고 안 쓰던 기능을 쓰기 시작합니다. 여기서는 마케팅 자산이 아니라 사용 안내서입니다.
3. 세일즈가 미팅에서 씁니다. 다만 한 줄 후기보다 성과를 정리한 케이스 스터디를 더 자주 찾습니다. 고객의 성과를 사례로 정리한 콘텐츠인데, 사용자가 올린 글이 그 재료가 됩니다.
4. 제품을 만드는 쪽도 읽습니다. 사용자가 스스로 설명한 작업 방식에는 회사가 의도하지 않은 사용법이 자주 들어 있습니다.

사용자가 만들게 하려면 조건이 둘입니다. 자랑할 만한 결과가 제품 안에서 나와야 하고, 그것을 밖으로 내보내는 동작이 쉬워야 합니다. 하나라도 없으면 요청해도 나오지 않습니다.

"이 후기 가격표 화면에 넣죠. 허락은 받았나요?"

쓰기 전에 사용 허락을 확인하는 자리입니다.

"사용자가 올린 글이 우리 영상보다 여섯 배 닿았어요."

파는 쪽이 만든 콘텐츠와 쓰는 쪽이 만든 콘텐츠의 차이를 확인하는 말입니다.

"이건 협찬 받은 글이니까 광고 표시가 들어가야 합니다."

대가가 있었던 콘텐츠를 후기처럼 쓰지 말자는 정정입니다.

현우가 세 가지를 만들었습니다. 매주 한 번 계정 언급과 해시태그를 훑는 일정, 발견했을 때 보내는 허락 요청 문구, 허락받은 콘텐츠를 모아 두는 목록입니다. 목록에는 작성자 이름과 허락 범위와 받은 날짜를 적었습니다.

석 달 동안 서른두 건이 모였고 그중 열한 건을 썼습니다. 가격표 화면에 후기 셋을 넣고, 작업 방식을 설명한 글 두 개는 원문 링크와 함께 회사 블로그에서 소개했습니다. 소개한 두 사람이 그 뒤에 각각 글을 더 썼습니다.

공짜로 얻는 콘텐츠라고 보는 경우가 가장 많습니다. 제작비가 들지 않으니 자연스러운 생각입니다. 하지만 드는 비용이 제작에서 관리로 옮겨 간 것입니다. 찾아 읽고, 허락을 요청하고 기록하고, 쓰기 전에 사실을 확인하는 시간이 듭니다. 공짜로 다루면 담당자가 정해지지 않고, 좋은 글을 발견해도 몇 주 뒤에 쓰게 되어 시점을 놓칩니다.

좋은 말만 골라 쓰면 된다고 보는 것도 흔합니다. 마케팅에 쓰는 자산이니 칭찬만 모으고 싶어집니다. 그런데 칭찬만 늘어선 후기 묶음은 읽는 사람에게 광고로 분류됩니다. 별 다섯 개만 있는 목록보다 넷이 섞인 목록이 더 믿긴다는 것이 알려진 현상입니다. 불만이 섞인 글에 회사가 답한 흔적이 함께 보이면 그 자체가 더 강한 증거가 됩니다. 그대로 두면 후기 수는 늘어나는데 전환은 움직이지 않습니다.