소셜·커뮤니티

회사가 하는 말과 쓰는 사람이 하는 말이 같은 무게로 읽히던 시절이 있었습니다. 광고 문구 말고는 제품에 대해 알 길이 없었으니, 파는 쪽이 "업계 1위" 라고 적으면 사는 쪽은 그 문장을 놓고 판단할 수밖에 없었습니다.

지금은 순서가 뒤집혔습니다. 회사에서 쓸 도구를 고르는 사람은 제품 소개 페이지를 읽기 전에 이미 다른 데를 한 바퀴 돕니다. 같은 직군이 모인 커뮤니티에 "이거 써 보신 분" 하고 묻고, 검색 결과에 걸린 후기 글을 읽고, 아는 사람이 쓴 게시물을 봅니다. 회사가 준비해 둔 말은 그 뒤에 읽히고, 앞에서 들은 말과 어긋나면 뒤에 오는 말이 통째로 힘을 잃습니다.

이 차이는 말하는 사람이 잃을 것이 있는지에서 나옵니다. 회사는 자기 제품을 나쁘게 말할 이유가 없지만, 같은 커뮤니티에서 계속 얼굴을 보는 사람은 없는 말을 했다가 다음 글부터 아무도 안 믿습니다. 그래서 같은 문장이라도 회사 계정이 쓰면 광고가 되고 쓰는 사람이 쓰면 근거가 됩니다. 이 갈래의 일이 대개 느리게 진행되는 것도 같은 이유입니다. 믿음은 돈으로 당겨 올 수 없고, 같은 자리에 오래 남아 답을 달아 온 기록으로만 쌓입니다.

페이지덱에서 이 사실은 계약 하나로 드러났습니다. 세일즈 수아가 두 달을 공들인 60명 규모 회사가 마지막에 계약서를 덮었는데, 이유가 기능도 가격도 아니었습니다. 담당자가 속한 기획자 단체 대화방에서 페이지덱을 써 봤다는 사람 둘이 "속도가 느려서 갈아탔다" 고 답했기 때문입니다. 반년 전에 고친 문제였는데, 고친 사실이 그 방까지 닿지 않았습니다. 수아가 아무리 설명해도 담당자에게는 자기 업계 사람 둘의 말이 더 무거웠습니다.

소셜과 커뮤니티는 그 자리를 비워 두지 않으려는 일입니다. 광고가 사람이 모인 곳 옆에 지면을 사서 붙이는 일이라면, 이쪽은 그 안에 들어가 계정을 운영하고 질문에 답하고 쓰는 사람이 말할 거리를 만들어 주는 쪽에 가깝습니다. 통제가 덜 된다는 점이 값입니다. 광고는 문구를 한 글자까지 정할 수 있지만, 여기서 퍼지는 말은 우리가 쓴 것이 아니라 남이 쓴 것입니다.

이 아래 묶인 일은 여섯 갈래입니다. 우리가 직접 굴리는 운영, 사용자가 만들어 주는 콘텐츠, 남의 영향력을 빌리는 협업, 사용자가 사용자를 데려오게 만드는 확산, 밖에서 무슨 말이 오가는지 보는 분석, 그리고 이 전부가 먹히는지 재는 지표입니다. 여섯으로 나눠 두는 이유는 성과가 안 날 때 손댈 곳이 갈래마다 완전히 다르기 때문입니다. 아무도 안 보면 운영을, 보는데 반응이 없으면 콘텐츠를, 반응은 있는데 사람이 안 늘면 확산 장치를 봅니다.

운영은 우리가 직접 굴리는 자리이고 둘로 갈립니다.

1. 오가닉 소셜 — 광고비를 넣지 않고 계정을 운영해 도달을 얻는 활동입니다. 도달은 게시물이 몇 명의 화면에 떴는지를 뜻하고, 그 수를 정하는 것은 우리가 아니라 플랫폼의 노출 규칙입니다. 팔로워가 3천 명이어도 한 게시물이 실제로 닿는 사람은 200명대인 일이 흔하고, 그 비율은 플랫폼이 규칙을 바꿀 때마다 같이 움직입니다.
2. 커뮤니티 빌딩 — 사용자끼리 이야기하는 공간을 만들고 키우는 일입니다. 회사 계정이 말하는 자리가 아니라 사용자가 서로에게 묻고 답하는 자리라는 점이 앞의 것과 다릅니다. 초기에는 운영자가 질문의 대부분을 답하지만, 자리가 잡히면 먼저 쓴 사용자가 새로 온 사용자에게 답하기 시작합니다. 그 전환이 일어나기 전까지는 사람이 계속 들어가야 하는 일이라 품이 가장 많이 듭니다.

콘텐츠는 우리가 아니라 쓰는 사람이 만들어 주는 자리입니다. 사용자 생성 콘텐츠는 사용자가 직접 만들어 올린 후기, 사용법 소개, 화면 갈무리 같은 것을 가리킵니다. 회사가 만든 소개 영상보다 잘 읽히는 이유는 앞에서 말한 그대로입니다. 만든 사람이 칭찬할 이유가 없는 자리에서 나온 말이기 때문입니다. 다만 부탁해서 나오는 것이 아니라 쓸 만해서 나오는 것이라, 이 갈래에서 회사가 할 수 있는 일은 만들기 쉽게 거들고 나온 것을 잘 보이는 자리에 옮겨 두는 정도입니다.

협업은 이미 사람을 모아 둔 개인의 영향력을 빌리는 갈래이고 셋으로 갈립니다. 셋을 가르는 기준은 관계가 얼마나 오래 가는지와 무엇에 값을 치르는지입니다.

1. 인플루언서 마케팅 — 팔로워를 가진 개인에게 값을 치르고 건별로 소개를 맡깁니다. 한 번 나가고 끝나는 계약이 많고, 값은 대개 게시물 단위로 미리 정합니다.
2. 앰배서더 — 한 사람이 긴 기간에 걸쳐 브랜드를 대변합니다. 건별 계약과 달리 반복해서 등장하기 때문에 보는 쪽에 "저 사람은 원래 이걸 쓰는 사람" 이라는 인상이 남습니다. 대신 고르는 데 시간이 오래 걸리고, 그 사람이 다른 일로 구설에 오르면 브랜드가 같이 묶입니다.
3. 어필리에이트 — 소개해서 실제 결제가 일어났을 때만 수수료를 줍니다. 앞의 둘과 달리 선불이 없어 실패해도 잃는 돈이 없지만, 파는 쪽이 아니라 소개하는 쪽이 문구를 정하다 보니 과장된 설명이 섞여 들어오기 쉽습니다.

확산은 사용자가 사용자를 데려오게 만드는 갈래입니다.

1. 리퍼럴 프로그램 — 기존 사용자가 새 사용자를 데려오면 양쪽에 보상을 주는 장치입니다. 보상을 한쪽에만 주면 데려온 사람이 민망해지므로 대개 둘 다 받게 설계합니다. 이미 만족한 사용자에게만 먹힌다는 점이 자주 빠지는 전제입니다. 제품이 아직 안 좋을 때 보상부터 걸면 보상만 타 가고 남지 않는 계정이 늘어납니다.
2. 바이럴 계수 — 사용자 한 명이 평균 몇 명의 새 사용자를 데려오는지를 나타낸 숫자입니다. 사용자 한 명이 보내는 초대 수에 그 초대가 실제로 수락되는 비율을 곱해 구합니다. 100명이 평균 4건씩 초대하고 그중 10퍼센트가 가입하면 0.4 입니다. 이 값이 1을 넘으면 마케팅을 멈춰도 사용자가 스스로 늘고, 1에 못 미치면 확산은 유입을 조금 키워 주는 정도에 그칩니다. 실제로 1을 넘기는 제품은 드물어서, 0.4를 0.6으로 올리는 것도 충분히 의미 있는 성과로 봅니다.

분석은 바깥에서 오가는 말을 보는 자리입니다. 소셜 리스닝은 커뮤니티와 소셜에 우리 이름이 어떤 맥락으로 오르내리는지 모아서 보는 일입니다. 앞의 계약 사례처럼 우리가 모르는 자리에서 결정이 뒤집히기 때문에, 이 갈래가 비어 있으면 잘못된 정보가 돌고 있다는 사실 자체를 모릅니다. 이름 검색을 걸어 두고 언급을 모으는 도구를 쓰기도 하고, 사람이 주요 커뮤니티 몇 곳을 주기적으로 도는 방식을 쓰기도 합니다.

지표는 이 활동이 먹히는지 재는 자리입니다. 인게이지먼트율은 게시물이 닿은 사람 수 대비 좋아요·댓글·공유 같은 반응이 일어난 비율입니다. 1,000명에게 닿아 30명이 반응했으면 3퍼센트입니다. 팔로워 수 대신 이 값을 보는 이유는 팔로워는 한 번 늘면 줄지 않지만 반응은 지금 이 게시물에 대한 답이기 때문입니다. 팔로워 5만에 반응 0.2퍼센트인 계정보다 팔로워 3천에 반응 6퍼센트인 계정이 실제로 더 많은 사람을 움직입니다.

여섯 갈래는 순서대로 이어집니다. 운영과 콘텐츠가 말할 거리를 만들고, 협업이 그 말을 더 멀리 보내고, 확산 장치가 들어온 사람을 다음 사람으로 잇고, 분석이 밖에서 무슨 말이 오가는지를 되돌려 주고, 지표가 어느 칸을 고칠지 가리킵니다. 지표부터 보고 시작한 팀은 대개 숫자를 올리기 쉬운 쪽으로 움직여 반응만 많고 가입은 그대로인 상태에 도달합니다. 사람이 몰리는 게시물과 제품을 쓰게 만드는 게시물이 늘 같지는 않기 때문입니다.

"이번 건은 앰배서더로 갈까요, 인플루언서 한 건으로 갈까요?"

같은 사람에게 값을 치르더라도 한 번 나가고 끝낼지 반년을 같이 갈지를 정하자는 물음입니다.

"커뮤니티에서 속도 얘기 또 나왔어요. 고친 지 반년 됐는데요."

바깥에 남아 있는 옛 정보가 계약을 막고 있으니 누가 들어가 답을 달아야 한다는 뜻입니다.

"인게이지먼트율은 올랐는데 가입이 그대로예요."

반응을 얻는 데는 성공했지만 그 반응이 제품 쪽으로 넘어오지 않으니 연결 고리를 봐야 한다는 말입니다.

페이지덱에서 이 일은 현우가 맡고 있지만 혼자 하지 않습니다. 사용자가 모인 대화방에서 나오는 질문의 절반은 기능 동작에 대한 것이라 태오가 주 1회 들어가 답을 달고, 화면이 왜 그렇게 생겼는지를 묻는 질문은 민서가 받습니다. 회사 계정 하나로 답하지 않고 각자 이름으로 답하는 쪽을 택했는데, 같은 답이라도 만든 사람이 직접 쓰면 읽는 쪽이 다르게 받아들이기 때문입니다.

앞의 계약이 엎어진 뒤로는 순서가 하나 늘었습니다. 제품이 고쳐지면 배포 목록에 커뮤니티 공지가 한 줄 붙고, 현우가 예전에 그 문제를 말한 글을 찾아 답글을 답니다. 옛 글을 지우거나 덮을 수는 없으니 그 아래에 고친 사실을 붙여 두는 방식입니다. 반년 뒤 같은 대화방에서 페이지덱 이야기가 다시 나왔을 때, 이번에는 "느리다" 는 말 아래에 "지금은 괜찮아졌다" 는 답글이 함께 읽혔습니다. 그 답글을 단 사람은 현우가 아니라 그사이 제품을 다시 써 본 다른 사용자였습니다.

가장 흔한 오해는 이 일을 회사 계정에 글을 꾸준히 올리는 일로 이해하는 것입니다. 눈에 보이는 결과물이 게시물이고 발행 편수는 세기 쉬우니 그렇게 읽기 쉽습니다. 실제로는 이미 모인 사람들 사이의 대화에 끼는 일이라, 아무도 우리를 부르지 않은 자리에 공지만 올리면 편수가 쌓여도 도달은 제자리에 머뭅니다. 이 오해를 그대로 두면 "주 3회 게시" 같은 목표가 먼저 정해지고, 쓸 거리가 떨어진 팀이 사내 소식과 기념일 인사로 칸을 채웁니다. 1년에 150건을 올리고도 제품 이야기를 하는 사람이 한 명도 안 늘어난 상태가 여기서 나옵니다.

커뮤니티를 만들면 입소문이 저절로 생긴다고 보는 오해도 자주 봅니다. 사용자가 모이면 이야기가 오갈 것처럼 보이니 자연스러운 기대입니다. 하지만 사람들이 모이는 이유는 우리 제품이 아니라 자기 문제입니다. 들어와서 얻을 것이 없으면 가입만 하고 아무도 말하지 않는 방이 되고, 그 상태로 반년이 지나면 새로 들어온 사람이 조용한 방을 보고 제품까지 한산하다고 읽습니다. 만들기 전에 정해야 하는 것은 이름이 아니라 여기 들어온 사람이 무엇을 얻어 가는지입니다. 그것이 답이 빨리 오는 질문이든 다른 회사 담당자와의 연결이든, 제품 소식 말고 다른 이유가 하나는 있어야 합니다.