파워 유저 커브

사용자 규모를 보고하는 줄은 오래도록 하나였습니다. 한 달 동안 제품을 쓴 사람 수, 즉 월간 활성 사용자입니다. 크기는 알려 주지만 밀착도는 알려 주지 않습니다.

한 달에 3만 명이 쓴 제품 두 개를 놓고 봅니다. 한쪽은 3만 명 전부가 한 번 들어왔다 나갑니다. 다른 쪽은 2만 5천 명이 한두 번 들르고 5천 명이 스무 날 넘게 들어옵니다. 보고서에는 같은 3만이 찍히지만 앞쪽은 비슷한 제품이 나타나면 한 달 만에 비고, 뒤쪽은 그 5천 명이 회사 안에서 옆 팀을 데려옵니다.

이 차이는 회의에서 답을 못 하는 형태로 나타났습니다. 투자사 미팅에서 규원이 월간 활성 사용자 3만 명을 말했더니 상대가 "그중 몇 명이 매일 씁니까" 하고 물었고, 준비된 답이 없었습니다. 급히 뽑은 평균 접속 일수 3.4일로는 3만 명이 고르게 사나흘씩 쓰는지, 대부분이 한 번 쓰고 소수가 매일 쓰는지 구별되지 않았습니다. 평균이 지워 버린 그 분포를 되살리자는 것이 이 그래프가 나온 자리입니다.

최근 30일 동안 사용자별 접속 일수를 세고, 일수가 같은 사람끼리 묶어 인원을 세로로 세우면 끝입니다. 다섯 단계입니다.

1. 기간과 행동을 정합니다. 기간은 보통 최근 30일이고, "썼다" 로 인정할 행동을 하나 고릅니다. 페이지덱이라면 문서를 열어 본 것까지 셀지, 한 글자라도 고친 것만 셀지가 갈림길입니다.
2. 사용자별 활동 일수를 셉니다. 같은 사람이 하루에 열 번 들어와도 1일입니다. 횟수가 아니라 날수를 세는 것은 한 번 앉아 오래 쓰는 것과 매일 잠깐 들르는 것을 가르려는 목적입니다.
3. 일수별로 인원을 묶습니다. 1일만 쓴 사람 8,200명, 2일 4,100명, 3일 2,700명처럼 서른 개 칸이 나옵니다.
4. 각 칸을 전체 대비 비율로 바꿉니다. 인원 그대로 그리면 사용자가 늘어난 달과 모양이 변한 달이 구별되지 않습니다.
5. 가로축을 1일부터 30일까지, 세로축을 그 비율로 두고 막대로 세웁니다.

읽는 법은 오른쪽 끝에 있습니다. 대부분의 제품은 왼쪽이 높고 오른쪽으로 내려가는 미끄럼틀 모양입니다. 오른쪽 끝 몇 칸이 다시 솟아 웃는 입 모양이 되면 거의 매일 쓰는 무리가 뚜렷하다는 신호이고, 이 모양을 스마일 커브라고 부릅니다.

이번 달에 가입한 사람과 석 달 넘게 쓴 사람을 따로 그려 겹쳐 보면 오래 쓴 쪽의 오른쪽 끝이 얼마나 두꺼운지가 드러납니다. 같은 시기에 들어온 사람끼리 묶어 비교하는 코호트 분석과 짝으로 쓰는 방식입니다. 숫자 자체는 사용자가 무엇을 눌렀는지 기록으로 남기는 이벤트 수집이 몇 달 앞서 있어야 나옵니다.

매일 쓸 이유가 제품 안에 있을 때만 맞는 그래프입니다. 협업 문서나 메신저처럼 업무 중에 계속 열어 두는 제품은 30일 중 20일 쓰는 사용자가 실제로 있으므로 오른쪽 끝이 의미를 갖습니다.

반대쪽이 있습니다. 세금 신고 서비스나 채용 공고 등록 도구는 한 달에 두 번 쓰면 충분합니다. 이런 제품에서 오른쪽 끝이 0에 가까운 것은 정상이고, 커브를 개선 목표로 잡으면 필요도 없는 방문을 만드느라 힘을 씁니다.

한계는 셋입니다. 첫째, 신규와 기존이 한 장에 섞이면 모양이 왜곡됩니다. 가입 15일 된 사람은 아무리 열심히 써도 15일이 최대값이라 왼쪽에 쌓입니다. 이번 달 마케팅을 세게 해 신규가 평소의 세 배로 들어왔다면 커브는 저절로 왼쪽으로 기울어 제품이 나빠진 것처럼 보입니다.

둘째, 모양은 보여 주지만 이유는 알려 주지 않습니다. 오른쪽 끝이 3퍼센트에서 1.5퍼센트로 내려앉았다는 사실까지가 이 그래프의 몫입니다. 어디서 그렇게 됐는지는 사용자 수의 변화를 신규·복귀·이탈로 갈라 적는 그로스 어카운팅이나, 남는 사람을 가르는 행동의 기준 횟수를 찾는 매직 넘버가 맡습니다.

셋째, 팀 단위로 팔리는 제품은 사람 단위 커브만으로 부족합니다. 한 팀에서 한 명만 매일 쓰는 상태와 열 명이 고르게 주 사흘씩 쓰는 상태가 사람 단위로는 비슷해 보이는데, 계약이 걸린 쪽은 팀입니다.

"파워 유저 커브가 스마일로 바뀌었어요. 오른쪽 끝 다섯 칸이 지난 분기 3퍼센트에서 7퍼센트가 됐습니다."

거의 매일 쓰는 무리의 비중이 두 배 넘게 늘었다는 보고입니다.

"월간 활성 사용자는 그대로인데 커브 왼쪽만 두꺼워지고 있어요."

새로 들어온 사람이 한두 번 쓰고 마는 상태, 즉 유입은 되는데 붙지 않는다는 뜻입니다.

"이 제품은 커브로 볼 게 아닙니다. 한 달에 두 번 쓰면 다 쓴 제품이라서요."

사용 빈도가 제품 가치와 비례하지 않아 이 도구가 맞지 않는다는 판단입니다.

페이지덱에서는 현우가 월간 그로스 리포트 두 번째 장에 이 그래프를 놓습니다. 지난달에는 오른쪽 끝 다섯 칸이 전체의 4.1퍼센트, 약 1,300명으로 나왔고 세어 보니 절반 넘는 인원이 유료 팀 40곳에 몰려 있었습니다. 수아는 그 40곳을 갱신 협의를 먼저 거는 목록으로 옮겼고, 지현은 1일 칸에 앉은 사람 스무 명을 인터뷰해 첫 주에 무엇이 막혔는지 확인했습니다.

오른쪽 끝이 낮으면 제품이 잘못됐다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 스마일 커브를 잘한 사례로 배우고 나면 그렇게 보이지 않는 모양이 다 실패처럼 보이기 때문입니다. 실제로는 제품이 해결하는 문제가 얼마나 자주 생기는지가 모양을 먼저 정합니다. 반년에 한 번 이사할 때 쓰는 서비스는 아무리 잘 만들어도 오른쪽이 솟지 않습니다. 이 오해를 두면 팀은 필요 없는 재방문을 만드는 데 분기를 씁니다.

커브 자체를 올릴 목표로 삼는 것도 같은 뿌리입니다. 접속 일수는 알림을 하루 세 번 보내고 매일 로그인해야 받는 보상을 붙이면 단기간에 올라갑니다. 그렇게 만든 접속에는 사용자가 얻는 것이 없어서, 쓰던 사람이 계속 돌아오는 정도를 뜻하는 리텐션은 그대로이거나 오히려 떨어집니다. 커브는 결과를 비추는 거울이라 거울을 닦아 얼굴이 바뀌지는 않습니다.