사용 빈도 비율

활성 사용자 수는 규모만 말해 줍니다. 한 달에 12만 명이 썼다는 문장에서 읽히는 건 크기뿐이고, 그 12만 명이 매일 들어왔는지 한 달에 딱 한 번 들렀는지는 같은 숫자 뒤에 숨습니다. 두 상태는 제품으로서 전혀 다른 자리인데 보고 자료에서는 똑같이 12만으로 적힙니다.

현우가 광고를 크게 돌린 분기에 이 차이가 드러났습니다. 월간 사용자는 8400명에서 1만 2000명으로 올랐는데 유료 전환도 매출도 거의 그대로였습니다. 규원이 "사람이 40퍼센트 늘었는데 왜 아무것도 안 움직이죠" 하고 물었고, 답을 찾으려면 늘어난 사람들이 들어와서 무엇을 했는지 봐야 했습니다. 그런데 월간 사용자 하나로는 볼 방법이 없었습니다.

얼마나 자주 오는지를 제대로 보는 방법은 이미 있었습니다. 같은 시기에 들어온 사람을 묶어 몇 주 동안 추적하는 방식입니다. 다만 결과가 나오기까지 몇 주를 기다려야 하고, 분석을 붙일 사람도 필요합니다. 사용 빈도 비율은 그 자리에 놓인 간이 도구입니다. 대시보드에 이미 있는 세 숫자를 서로 나누기만 하면 그날 바로 답이 나옵니다.

같은 정의로 센 일간·주간·월간 활성 사용자를 서로 나눕니다. 나누는 짝에 따라 셋이 나오고, 각각 답하는 질문이 다릅니다.

1. 일간을 월간으로 나눕니다. 한 달에 들어온 사람 가운데 하루에 들어온 사람의 비율입니다. 월간 12만 명에 일간 1만 2000명이면 10퍼센트입니다. 이 값에 30을 곱하면 한 사람이 한 달에 평균 며칠 들어오는지가 나옵니다. 10퍼센트면 사흘입니다. 밀착도를 한 숫자로 보는 자리라 셋 중 가장 많이 쓰이고, 스티키니스라는 이름으로도 불립니다.
2. 일간을 주간으로 나눕니다. 한 주에 들어온 사람 가운데 하루에 들어온 사람의 비율이고, 여기에 7을 곱하면 한 주에 며칠 오는지가 나옵니다. 업무에 쓰는 제품은 주말이 빠져 나가므로 이쪽이 더 정직한 값을 냅니다.
3. 주간을 월간으로 나눕니다. 한 달에 한 번만 들르는 사람이 얼마나 되는지를 봅니다. 절반을 넘으면 어쩌다 들르는 사람이 거의 없다는 뜻이고, 4분의 1에 못 미치면 대부분이 한 달에 한 번짜리 방문객입니다.

셋을 쓰기 전에 걸어 둬야 할 전제가 하나 있습니다. 세 값이 모두 같은 자로 재어져 있어야 합니다. 무엇을 활성으로 볼지, 어느 시간대의 자정으로 하루를 끊을지, 사내 계정을 뺄지를 일간 활성 사용자와 월간 활성 사용자가 다르게 정해 두었다면 나눈 값은 아무 뜻도 없습니다. 일간은 문서를 연 계정만 세고 월간은 로그인한 계정을 전부 세는 상태에서 나누면, 비율은 제품과 무관하게 낮게 나옵니다.

좋은 수준은 제품이 요구하는 사용 주기에서 나옵니다. 매일 열 이유가 있는 제품과 한 달에 한 번 열 이유밖에 없는 제품은 애초에 다른 구간에서 놉니다. 메신저는 50퍼센트를 넘기도 하고 급여 정산 도구는 5퍼센트여도 정상입니다. 업계 평균이 20퍼센트라는 자료를 보고 우리 11퍼센트를 나쁘다고 판정하는 것이 이 지표에서 가장 흔한 실수입니다.

그래서 기준은 우리 안에서 세 개를 잡습니다. 지난 분기의 값, 무언가를 고치기 전과 후의 값, 그리고 제품이 원래 얼마나 자주 쓰이도록 설계됐는지입니다. 셋째는 숫자가 아니라 판단입니다. 협업 문서 도구라면 일하는 날마다 열리는 게 정상이니 주간 기준 비율이 40퍼센트대는 나와야 하고, 거기서 한참 낮다면 쓸 이유가 아직 주마다 생기지 않는다는 뜻입니다.

값이 움직였을 때는 분자와 분모 중 어느 쪽이 움직였는지를 반드시 함께 봅니다. 비율은 두 가지 길로 오릅니다. 같은 사람이 더 자주 들어와서 오르는 경우와, 어쩌다 들르던 사람이 아예 떠나 분모가 줄어서 오르는 경우입니다. 뒤쪽은 제품이 나빠지는 중인데 지표만 좋아지는 상태라서, 비율 하나만 걸어 두면 잘못된 방향으로 박수를 치게 됩니다. 주간 활성 사용자의 절대값을 옆에 함께 두면 이 둘이 구분됩니다.

"월간은 40퍼센트 올랐는데 사용 빈도 비율은 11퍼센트에서 8퍼센트로 떨어졌어요."

데려온 사람들이 들어와서 자리를 잡지 않았다는 뜻입니다.

"이 비율 올리는 건 알림으로 되는데, 그건 안 하는 게 좋겠습니다."

숫자를 움직이는 쉬운 방법이 제품에는 해롭다는 판단입니다.

"일간이랑 월간 정의가 달라요. 비율 계산하기 전에 기준부터 맞춥시다."

두 값이 다른 자로 재어져 있어 나눈 값을 믿을 수 없다는 지적입니다.

페이지덱은 이 비율을 분기 회의에서만 꺼냅니다. 현우가 유입을 늘린 분기 뒤에 지현이 가장 먼저 확인하는 값이 이것이고, 유입이 늘어난 만큼 비율이 유지됐는지를 봅니다. 월간은 8400에서 1만 2000으로 올랐는데 비율이 11퍼센트에서 8퍼센트로 내려간 분기에는, 광고로 데려온 사람이 제품 안에서 할 일을 찾지 못했다는 결론이 나왔고 다음 분기 계획이 유입에서 첫 주 경험 쪽으로 옮겨 갔습니다.

숫자 하나로 결정이 난 건 아닙니다. 비율이 어디를 보라고 가리켰고, 무엇이 문제인지는 그 뒤에 신규 계정의 첫 주 행동을 따로 뜯어보고 알았습니다.

10퍼센트라는 값을 사용자 한 명이 한 달에 사흘 쓴다는 뜻으로 그대로 믿는 경우가 많습니다. 곱셈이 깔끔하게 떨어지니 자연스러운 읽기입니다. 하지만 이건 평균이라 분포를 감춥니다. 같은 10퍼센트가 모두 사흘씩 쓰는 상태일 수도 있고, 10퍼센트가 매일 쓰고 나머지 90퍼센트가 한 달에 한 번 들르는 상태일 수도 있습니다. 두 상태는 다음에 할 일이 완전히 다릅니다. 앞쪽은 전체를 조금씩 밀어 올리는 일이고 뒤쪽은 90퍼센트에게 두 번째 방문 이유를 만들어 주는 일입니다. 평균만 보고 계획을 세우면 그중 아무 쪽도 아닌 일을 하게 됩니다.

비율을 올리는 것 자체를 목표로 삼는 것도 자주 일어납니다. 올리기가 쉬워서 그렇습니다. 알림을 하루 세 번 보내면 다음 달 비율은 확실히 오릅니다. 대신 알림을 꺼 버리는 사람이 함께 늘고, 한 번 꺼진 설정을 사용자가 스스로 다시 켜는 일은 드뭅니다. 이렇게 알림이 잦아 사용자가 내용을 보지 않고 넘기거나 아예 꺼 버리는 상태를 알림 피로라고 부릅니다. 비율은 재는 도구이지 올릴 대상이 아니고, 올려야 할 것은 사람들이 매주 들어올 이유입니다.