그로스 어카운팅

월간 활성 사용자가 3만 명이라는 한 줄로 제품 상태를 보고하던 시절이 있었습니다. 지난달도 3만, 이번 달도 3만이면 보고서에는 보합이라고 적히고 회의는 다음 안건으로 넘어갔습니다. 아무 일도 없던 달처럼 보였으니까요.

실제로는 그 안에서 만 명 가까운 사람이 오갔을 수 있습니다. 새로 들어온 4,000명과 돌아온 900명이 있고 같은 기간에 4,900명이 빠져나가 합이 맞아떨어진 것입니다. 이런 제품과, 신규 1,000명에 이탈 1,000명으로 제자리인 제품은 숫자가 같아도 상태가 다릅니다. 앞쪽은 물을 세게 붓는데 바닥이 뚫려 있고 뒤쪽은 조용히 멈춰 있습니다. 손댈 곳도 정반대인데 합계만 보면 둘이 구분되지 않습니다.

숫자가 움직일 때도 같은 문제가 생깁니다. 3만에서 3만 3천으로 늘었다는 보고는, 마케팅비를 두 배로 써서 만든 3,000명인지 이탈이 절반으로 줄어 만들어진 3,000명인지에 따라 뜻이 완전히 달라집니다. 그로스 어카운팅은 합계 뒤에 가려진 이 움직임을 들추려고 쓰는 방법입니다.

한 기간의 사용자를 겹치는 곳 없이 네 덩어리로 갈라 놓고, 앞뒤 기간을 견줘 각 덩어리의 크기를 세면 됩니다. 순서는 다섯 단계입니다.

1. 기간 단위를 정합니다. 매일 쓰는 제품이면 주 단위, 업무용 도구처럼 주기가 긴 제품이면 월 단위가 무난합니다. 한 번 정하면 바꾸지 않습니다 — 단위가 바뀌면 이전 달들과 견줄 수 없습니다.
2. 활성의 정의를 정합니다. 접속만 해도 활성인지, 무언가를 만들어야 활성인지를 한 문장으로 적어 둡니다. 페이지덱은 그 달에 문서를 한 번이라도 고친 사람을 활성으로 봅니다. 기준이 느슨하면 이탈이 적게 잡혀 문제가 늦게 보입니다.
3. 사용자마다 이번 기간·직전 기간·그 이전의 활성 여부를 보고 네 칸 중 하나에 넣습니다. 직전에도 이번에도 활성이면 유지, 이번에 처음 활성이면 신규, 직전에는 없었지만 더 전에 활성이었다가 이번에 다시 왔으면 복귀, 직전에는 활성이었는데 이번에 없으면 이탈입니다.
4. 덩어리를 더하고 뺍니다. 이번 기간 활성 수는 유지 + 신규 + 복귀이고, 지난 기간 대비 순증은 신규 + 복귀 − 이탈입니다. 유지 25,100명에 신규 4,000명과 복귀 900명이면 이번 달은 3만 명이고, 이탈 4,900명을 빼면 순증은 0입니다.
5. 여러 기간을 나란히 놓고 막대로 그립니다. 신규·복귀는 가로축 위로, 이탈은 아래로 그리면 한 화면에서 양쪽 크기를 비교할 수 있습니다. 최소 여섯 달은 붙여 봐야 그 달이 유별났는지 알 수 있습니다.

이 절차가 성립하려면 기록이 먼저 있어야 합니다. 누가 언제 무엇을 했는지 남기는 이벤트 수집이 갖춰져 있지 않으면 2번에서 막힙니다. 지난 분기를 돌아보고 싶어졌을 때 그 분기의 기록을 소급해 만들어 낼 방법은 없습니다.

사용자가 왔다 갔다 할 수 있는 제품에서 가장 잘 맞습니다. 한 번 쓰고 마는 서비스나 계약 기간에 묶여 이탈이 갱신일에만 일어나는 사업에서는 네 덩어리가 의미 있게 나뉘지 않습니다. 반대로 언제든 안 쓰다가 다시 쓸 수 있는 제품에서는 복귀 덩어리가 눈에 띄게 잡히고, 이게 전체 유입의 20퍼센트를 넘으면 신규 획득보다 휴면 사용자를 깨우는 쪽이 싼 길이라는 신호가 됩니다.

세 가지 한계가 있습니다. 첫째, 사람 수만 세기 때문에 한 명이 얼마나 쓰는지는 보이지 않습니다. 유지 25,100명 중 매일 쓰는 사람이 5,000명인지 300명인지 이 표로는 알 수 없습니다. 둘째, 왜 떠났는지를 말해 주지 않습니다. 이탈이 4,900명이라는 사실은 나오지만 가격 때문인지 경쟁 제품 때문인지는 다른 조사가 필요합니다. 셋째, 활성의 정의를 바꾸면 과거 숫자가 전부 흔들립니다.

그래서 이 방법은 자리를 좁히는 용도로 씁니다. 이탈 쪽이 커졌다는 것을 확인하면 다음은 언제 들어온 사람들이 빠지는지를 보고, 그다음에 그로스 실험으로 그 자리를 한 번 건드려 봅니다. 어카운팅은 어디를 볼지 정해 주는 데까지입니다.

"지난달 순증이 0인데 어카운팅으로 갈라 보면 신규는 역대 최고였어요."

성장이 멈춘 원인이 유입이 아니라 이탈에 있다는 말입니다.

"복귀 비중이 세 달째 오르고 있는데, 휴면 알림 메일 효과로 보입니다."

떠났던 사용자가 돌아오는 경로가 실제로 작동한다는 뜻입니다.

"이번 분기는 어카운팅 표를 먼저 띄우고 시작하죠."

합계 대신 덩어리별 변화부터 놓고 이야기하자는 제안입니다.

페이지덱에서는 지현이 월초마다 이 표를 만들어 공유합니다. 어느 달에는 활성 사용자가 3만 명에서 3만 1천 명으로 늘어 무난해 보였는데, 갈라 보니 신규가 4,000명에서 5,600명으로 뛴 동시에 이탈도 4,900명에서 5,500명으로 늘어 있었습니다. 현우가 그달에 집행한 광고가 유입을 끌어올린 것은 맞지만, 그렇게 들어온 사람들이 한 달을 못 넘기고 나가고 있던 겁니다.

논의는 광고를 늘릴지 줄일지가 아니라 들어온 사람이 첫 주에 무엇을 하는지로 옮겨 갔습니다. 태오가 가입 경로별로 다시 쪼개 보니 광고로 들어온 사용자는 첫 주에 문서를 만드는 비율이 절반에 그쳤습니다. 표가 알려 준 것은 광고가 나쁘다는 결론이 아니라 이탈 쪽을 봐야 한다는 방향이었습니다.

순증만 보면 된다고 생각하는 경우가 가장 흔합니다. 알고 싶은 게 결국 늘었느냐 줄었느냐이니 자연스러운 생각입니다. 하지만 순증은 네 덩어리를 더하고 뺀 결과일 뿐이라 같은 값이 전혀 다른 상태에서 나옵니다. 순증 0이 신규 4,900에 이탈 4,900으로 나온 달과 신규 200에 이탈 200으로 나온 달은 다음에 할 일이 다릅니다. 앞쪽은 제품을 고쳐야 하고 뒤쪽은 사람을 데려와야 합니다. 순증만 보고 있으면 반년 동안 같은 보고를 반복하면서 아무것도 고치지 못합니다.

네 덩어리를 성적표로 읽는 것도 문제가 됩니다. 이탈 덩어리가 크면 제품팀 책임, 신규가 작으면 마케팅팀 책임 식으로 나누는 순간 활성의 정의를 느슨하게 잡으려는 힘이 생깁니다. 접속만 해도 활성으로 치면 이탈이 줄어든 것처럼 보이기 때문입니다. 그렇게 바꾼 표는 다음 달부터 아무 문제도 잡아내지 못하고, 정작 사람들이 제품을 떠나고 있다는 사실은 매출이 꺾인 뒤에야 드러납니다.