프리 PMF

"제품은 다 만들었는데 왜 안 팔릴까" 라는 물음에 회사가 늘 같은 답을 내던 시절이 있었습니다. 알리는 일이 부족했다는 답입니다. 그래서 광고를 늘리고 영업을 뽑고 기능을 더 붙였습니다.

구분할 말이 없었던 것이 문제였습니다. 초기의 부진은 두 종류이고 처방이 정반대입니다. 쓸 사람이 있는데 제품을 모르는 상태와, 알려도 쓸 사람이 없는 상태입니다. 앞쪽에는 돈을 붓는 것이 맞고 뒤쪽에는 부은 만큼 사라집니다.

회의는 이렇게 흘렀습니다. 대표가 "이번 달 가입이 800명인데 매출은 왜 그대로죠" 하고 물으면 마케터가 "노출이 모자랍니다" 하고 답하고, 다음 달 광고비가 두 배가 됩니다. 가입은 1,600명으로 늘지만 한 달 뒤 남아 있는 사람은 여전히 서른 명대입니다. 들어오는 문만 넓혔을 뿐 방에 머무는 사람이 없어서입니다.

프리 PMF는 뒤쪽 상태에 붙인 이름입니다. 제품 시장 적합성, 곧 만든 제품이 특정 시장의 수요와 맞물린 상태에 아직 닿지 못했다는 뜻입니다. 이 구간에서 할 일은 더 알리는 쪽이 아니라 지금 남아 있는 소수가 왜 남았는지 알아내는 쪽입니다.

이 구간은 숫자가 오르는데 쌓이지 않는 모습으로 나타납니다. 가입도 있고 방문도 있지만 몇 주 뒤에 세어 보면 남은 사람이 없습니다. 드러나는 모습은 셋입니다.

1. 리텐션 곡선이 바닥까지 내려갑니다. 같은 주에 가입한 100명을 묶어 주마다 몇 명이 돌아오는지 그린 그래프인데, 1주 차 40명, 2주 차 18명, 4주 차 6명처럼 끝까지 떨어지면 붙잡히는 사람이 없다는 뜻입니다.
2. 남은 소수를 팀이 설명하지 못합니다. 4주 차에 남은 여섯 명끼리 무엇이 같은지 물으면 답이 제각각입니다. 설명되지 않는 잔존은 다음 달에 반복되지 않습니다.
3. 제품이 자주 바뀝니다. MVP를 내고 반응이 없으면 다른 것을 내고, 또 없으면 또 바꿉니다. 가설을 검증할 최소한의 제품을 뜻하는 말인데, 이 구간에서는 그 최소한이 분기마다 다시 그려집니다.

돈을 쓰는 방식도 다음 구간과 다릅니다. 고객 인터뷰 열 건이 광고 800만 원보다 값어치가 큽니다. 인터뷰는 고객을 만나 무엇을 하려다 어디서 막혔는지 듣는 대화인데, 이 구간에 필요한 답이 "얼마나 많은 사람이" 가 아니라 "누가 왜" 라서 그렇습니다. 같은 이유로 영업 조직을 먼저 키우면 고정비만 남습니다. 제품이 바뀌면 그 조직이 외운 설명도 버려집니다.

넘어가는 기준은 매출액이 아니라 남는 비율입니다. 아래 넷이 함께 서면 다음 구간으로 봅니다.

1. 리텐션 곡선 평탄화 — 떨어지던 곡선이 어느 수준에서 더 내려가지 않고 옆으로 눕는 현상입니다. 24퍼센트에서 평평해졌다면 들어온 네 명 중 한 명은 자리를 잡는다는 뜻이고, 앞으로 데려올 사람에게도 같은 비율이 적용됩니다.
2. 션 엘리스 테스트 40퍼센트 — 이 제품을 더는 쓸 수 없게 되면 어떨 것 같으냐고 묻고 매우 실망을 고른 비율을 보는 설문입니다. 며칠이면 돌리는 대신 답하는 사람이 이미 남아 있는 쪽이라, 잔존이 6퍼센트인데 이 값만 52퍼센트면 열성 사용자 열댓 명의 온도를 잰 것입니다.
3. 남는 사람들이 한 무리로 묶입니다. 문서를 매일 쓰는 20~50명 팀의 운영 담당처럼 한 문장으로 적히면 같은 조건의 회사를 찾아 나설 수 있습니다.
4. 데려오는 경로를 늘려도 그 비율이 버팁니다. 광고로 새로 온 500명에서도 4주 차 잔존이 22퍼센트라면 앞의 24퍼센트가 지인과 초기 팬에게서 나온 값이 아니었다는 확인이 됩니다.

넷이 서면 포스트 PMF로 넘어갑니다. 질문이 무엇을 만들지에서 어떻게 더 빨리 더 싸게 데려올지로 바뀌는 구간입니다. 문턱 하나로 딱 갈리지는 않습니다. 대개 몇 분기에 걸친 구간이고, 한 번 넘었다고 유지되지도 않습니다. 팔던 시장을 스무 명짜리 팀에서 300명 규모 기업으로 옮기면 권한 관리와 접속 기록과 보안 검토가 계약 전에 먼저 나오고, 그 셋이 없으면 앞서 쌓은 잔존율과 무관하게 거래가 멈춥니다. 캐즘이라 부르는 골이 그 자리입니다.

"우리 아직 프리 PMF예요. 영업 채용은 다음 분기에 다시 봅시다."

지금 사람을 늘리면 제품이 바뀔 때 그 비용이 그대로 남는다는 뜻입니다.

"가입은 두 배가 됐는데 4주 차 잔존은 6퍼센트 그대로예요. 유입을 더 붓기 전에 왜 나가는지부터 봅시다."

원인이 유입이 아니라 제품 쪽에 있다고 보고 예산 집행을 멈추자는 제안입니다.

"이 기능은 한 고객한테서만 나온 요청이에요. 같은 말을 열 곳에서 할 때 만듭시다."

개별 요청을 다 받아 주면 무엇이 맞는지 영영 못 가린다는 경계입니다.

페이지덱은 스무 명 안팎의 팀에서는 잔존이 눕었지만, 300명 규모 기업 고객으로 넘어가면서 다시 이 구간으로 돌아왔습니다. 석 달 동안 계약 넉 건이 났는데 따낸 이유가 넉 건 모두 달랐습니다. 규원이 세일즈 인력을 세 명 더 뽑자고 하자 지현이 반대했습니다. 이유가 매번 다르다는 것은 다음 계약을 만드는 방법을 아직 모른다는 뜻이라는 이유였습니다.

프리 PMF를 제품이 덜 만들어진 상태로 읽는 경우가 가장 많습니다. 무언가 부족해서 안 팔린다고 느끼면 부족한 것은 기능이라고 생각하기 쉽습니다. 하지만 이 구간을 가르는 것은 기능 개수가 아니라 붙잡히는 사람의 유무입니다. 기능 스무 개인 제품이 넘어가고 여든 개인 제품이 못 넘어가기도 합니다. 기능 부족으로 읽으면 팀은 요청받은 것을 계속 만들고, 1년 뒤에 기능은 마흔 개 늘었는데 잔존은 6퍼센트 그대로인 제품이 남습니다.

기간으로 읽는 것도 같은 문제를 냅니다. 창업 첫해쯤을 가리키는 말로 알아듣는 경우인데, 이 말은 달력이 아니라 상태를 가리킵니다. 4년 된 회사가 여전히 이 구간일 수 있고, 넘어간 회사도 시장을 바꾸면 되돌아옵니다. 달력을 근거로 삼으면 3년 차니까 이제 확장할 때라는 판단이 나오고, 여섯 달 뒤에 남는 것은 늘어난 고정비와 여전히 눕지 않는 곡선입니다.