프로덕트 마케팅 매니저

만든 것을 설명하는 일이 아무의 담당도 아니던 시절이 있었습니다. 개발이 끝나면 바뀐 내용을 적은 짧은 글 하나를 올리고 출시가 끝났습니다. 그다음부터는 세일즈가 각자 자기 말로 설명했습니다.

그래서 같은 기능이 사람마다 다른 물건으로 팔렸습니다. 영업 세 명이 같은 기능을 보안 기능이라고, 협업 기능이라고, 관리자 편의 기능이라고 소개하면 고객은 무엇을 사는지 알 수 없습니다. 출시 당일 세일즈가 담당자를 찾아와 "이거 뭐가 좋아진 거예요" 하고 묻는 장면이 분기마다 반복됐습니다. 만든 쪽은 다 설명했다고 생각하는데 파는 쪽에는 팔 말이 없는 상태입니다.

프로덕트 마케팅 매니저는 그 사이를 번역하는 자리로 생겼습니다. 제품이 무엇을 하는지를 고객이 자기 문제로 알아듣는 말로 옮기고, 그 말을 세일즈와 고객 지원과 광고가 같이 쓰게 맞춥니다. 이 일 전체를 부르는 이름이 제품 마케팅이고, 그 일을 담당으로 지는 사람이 이 역할입니다.

하루는 고객의 말을 모으고, 그 말로 제품을 설명하는 문구를 만들고, 그 문구를 쓰는 사람들에게 넘기는 일로 채워집니다.

1. 고객이 쓰는 말을 모읍니다. 영업 통화 녹음을 듣고 고객이 문제를 어떤 단어로 부르는지 적습니다. 사내에서는 권한 분리라고 부르는 것을 고객은 "퇴사자가 문서를 계속 볼 수 있어서 걱정" 이라고 말합니다. 팔리는 문구는 뒤쪽 말에서 나옵니다.
2. 제품이 설 자리를 정합니다. 고객 인식 속에서 어느 자리를 차지할지 고르는 일이 포지셔닝이고, 거기서 뽑은 핵심 문구 묶음이 메시징입니다. 같은 기능을 저렴한 대안으로 세울지 보안이 강한 선택으로 세울지에 따라 문구가 통째로 달라집니다.
3. 출시 소통을 설계합니다. 언제 누구에게 어떤 경로로 알릴지 적은 계획이 런치 플랜입니다. 모든 기능을 전체 공지로 내보내지 않고 규모에 따라 강도를 나눕니다. 버튼 위치가 바뀐 것은 앱 안 안내로, 새 요금제는 메일과 블로그와 영업 연락까지 함께 갑니다.
4. 파는 쪽을 무장시킵니다. 영업이 쓸 자료와 교육을 준비하는 일이 세일즈 인에이블먼트이고, 경쟁사와 비교될 때 답할 논리를 한 장으로 정리한 것이 배틀카드입니다.
5. 경쟁 상황을 주기적으로 확인합니다. 경쟁 제품의 기능과 가격을 늘어놓고 빈틈을 찾는 경쟁 분석이 문구의 근거가 됩니다.

산출물이 문구와 자료라서 성과가 바로 보이지 않습니다. 출시한 기능을 써 본 사용자 비율, 영업이 그 자료를 실제로 쓰는지, 계약에서 그 기능이 이유로 언급되는 빈도 같은 간접 신호로 확인합니다.

가장 붙어 있는 상대는 프로덕트 매니저입니다. 무엇을 왜 만들었고 언제 나가는지가 그쪽에서 오고, 그것을 누구에게 어떻게 알릴지가 이쪽에서 갑니다. 이 둘이 어긋나면 출시일에 기능은 있는데 설명이 없는 상태가 됩니다.

만든 자료를 실제로 쓰는 사람은 세일즈와 고객 성공입니다. 이들이 쓰지 않는 자료는 만들지 않은 것과 같아서, 무엇이 부족한지는 현장에서 되돌아옵니다. 광고와 채널 운영을 맡는 그로스 쪽과는 역할을 나눠 씁니다. 무엇을 말할지가 이쪽이고, 그 말을 어디에 얼마나 뿌릴지가 그쪽입니다.

마케팅 조직 전체의 계획을 총괄하는 마케팅 매니저와는 보고선으로 이어지는 경우가 많습니다. 가격과 요금제를 바꿀 때는 대표까지 들어오는데, 값을 정하는 일과 그 값을 설명하는 말이 같은 자리에서 정해져야 하기 때문입니다.

"이 기능 한 줄 설명이 아직 없어요. 출시 전에 문구 먼저 잡죠."

기능은 완성됐지만 고객에게 무엇이라 말할지가 안 정해졌다는 지적입니다.

"런치 티어는 2로 잡을게요. 전체 메일까지는 아니고 앱 안 안내와 릴리스 노트로 갑니다."

알릴 규모를 중간으로 정해 소통 비용을 조절하겠다는 판단입니다.

"경쟁사가 이 기능을 무료 플랜에 풀었어요. 배틀카드부터 고칩니다."

영업이 그 질문을 받을 것이니 답할 논리를 먼저 갱신하겠다는 뜻입니다.

페이지덱이 유료 플랜에 권한 관리 기능을 붙였을 때 이 역할이 무엇을 하는지가 잘 드러났습니다. 지현이 기능 범위를 확정해 넘겼고, 담당자는 영업 통화 열두 건을 다시 들었습니다. 고객들이 권한이라는 말을 거의 쓰지 않고 퇴사자와 외부 공유를 걱정한다는 것을 확인한 뒤, 기능 소개의 첫 문장을 관리자 권한 설정에서 나간 사람의 접근을 하루 안에 끊는다는 쪽으로 바꿨습니다.

그 문장 하나가 여러 자리에 그대로 실렸습니다. 수아는 그것을 영업 자료 첫 장에 넣었고, 현우는 같은 문장을 광고 문구로 옮겼습니다. 출시 뒤 두 주 동안 유료 팀의 38퍼센트가 이 기능을 켰습니다.

광고를 돌리는 사람으로 아는 경우가 가장 많습니다. 마케팅이라는 말이 붙어 있으니 채널 집행이 일처럼 보입니다. 하지만 이 역할의 산출물은 예산 집행이 아니라 말입니다. 광고를 어디에 얼마나 뿌릴지는 채널을 맡는 쪽이 정하고, 그 광고에 들어갈 문장을 정하는 쪽이 여기입니다. 이 구분이 없으면 출시마다 담당자가 급하게 문구를 새로 지어내고, 반년 뒤에는 같은 제품을 설명하는 말이 자료마다 다른 상태가 됩니다.

출시 직전에 붙는 사람으로 보는 것도 흔합니다. 눈에 띄는 활동이 출시 주간에 몰려 있어 그렇게 읽힙니다. 실제로는 만들기 전 단계에서 누구를 위한 기능인지 좁히는 자리에 함께 있어야 합니다. 다 만든 뒤에 불려 오면 대상이 이미 어긋나 있어도 문구로 덮는 수밖에 없고, 그렇게 낸 출시는 써 본 사람 비율이 낮게 나옵니다.