포지셔닝

고객은 기능표를 펴 놓고 제품을 고르지 않습니다. 이름을 듣는 순간 머릿속에서 이미 알고 있는 어떤 물건 옆에 놓고, 그 옆자리 기준으로 값과 기능을 판단합니다. 그 자리를 파는 쪽이 정하지 않으면 고객이 임의로 정합니다.

페이지덱이 그 일을 겪었습니다. 미팅에서 고객이 "그거 메모 앱이죠" 하고 물었습니다. 메모 앱 옆에 놓이면 견주는 대상이 혼자 쓰는 무료 도구가 되고, 그 기준에서는 사람당 월 1만 3,000원이 비싸 보입니다. 팀 문서 도구 옆에 놓으면 같은 가격이 싸 보입니다.

포지셔닝은 그 옆자리를 먼저 정하는 일입니다. 어느 선반에 놓일지와 무엇과 견줄지를 정하고, 그 자리에서 우리만 가진 것을 하나 고릅니다.

시장을 성격이 비슷한 집단으로 나누는 시장 세분화와 그중 공략할 집단을 고르는 타기팅이 끝난 뒤에 시작합니다. 대상이 정해지지 않은 채로는 자리를 정할 수 없습니다. 네 단계입니다.

1. 견줄 대안을 적습니다. 경쟁 제품만이 아닙니다. 고객이 지금 그 일을 하는 방식이 전부 대안입니다. 표 계산 파일로 버티는 것도, 아무것도 안 하는 것도 대안입니다.
2. 그 대안들과 다른 한 가지를 고릅니다. 둘 이상 고르면 고객이 무엇으로 기억할지 정하지 못합니다.
3. 근거를 붙입니다. 그 차이를 왜 믿어야 하는지를 기능이나 구조로 뒷받침합니다. 근거 없는 차이는 광고 문구로 읽힙니다.
4. 정한 자리를 모든 채널에 같은 말로 씁니다. 랜딩 페이지와 제안서와 채용 공고가 다른 선반을 가리키면 자리가 안 잡힙니다.

자리는 우리가 선언해서 생기지 않고 고객 머릿속에서 확인됩니다. 그래서 정한 뒤에는 고객이 실제로 무엇과 견주는지 미팅에서 듣고 확인합니다.

"고객이 우리를 메모 앱으로 보고 있어요. 포지셔닝이 안 잡힌 겁니다."

고객이 놓는 자리가 의도와 다르다는 지적입니다.

"견줄 대안에 경쟁사만 적지 말고 표 계산 파일도 넣으세요."

지금 그 일을 하는 방식이 모두 대안이라는 요청입니다.

"타기팅이 안 끝났는데 포지셔닝부터 하면 안 됩니다."

대상이 정해진 뒤에 오는 단계라는 정정입니다.

페이지덱은 그 미팅 뒤에 자리를 다시 정했습니다. 견줄 대안을 셋 적었습니다. 개인용 메모 앱, 사내 위키, 문서를 메신저로 주고받는 지금 방식입니다. 그중 어느 것도 문서마다 최신 여부를 팀이 함께 확인할 수 없다는 점을 차이로 골랐습니다. 그다음 미팅부터 수아가 첫 문장을 그 자리로 시작했고, 메모 앱이냐는 질문이 줄었습니다.