제품 포지셔닝

한 제품을 두고 사람마다 다른 설명을 하던 시절이 있었습니다. 세일즈는 문서 관리 도구라고 소개하고, 디자이너는 협업 툴이라고 말하고, 채용 공지에는 지식 관리 플랫폼이라고 적혀 있습니다. 세 설명 모두 거짓은 아니었습니다. 제품이 실제로 그 일을 조금씩 다 했기 때문입니다.

받는 쪽에서는 이게 문제였습니다. 고객은 새 도구를 볼 때 먼저 이미 아는 것 가운데 무엇과 비슷한지를 찾습니다. 세 가지 설명이 오면 비교할 대상을 정하지 못하고, 그러면 대개 이미 쓰고 있는 제품에 그대로 머무릅니다. 홈페이지를 40초 보고 나가는 사람에게 세 번째 설명까지 읽을 시간은 없습니다.

안쪽에서도 같은 값을 치렀습니다. 어떤 기능 요청을 받아들일지 정할 때 기준이 사람마다 달랐습니다. 문서 관리 도구라고 믿는 사람은 폴더 규칙을 촘촘하게 만들자고 하고, 협업 툴이라고 믿는 사람은 실시간 편집을 먼저 하자고 합니다. 둘 다 그럴듯해서 회의가 길어지고, 결국 둘 다 조금씩 만들어 어느 쪽에서도 낫지 않은 제품이 나옵니다.

제품 포지셔닝은 네 조각을 정해 한 문장으로 붙이는 방식으로 굴러갑니다. 정하는 순서가 정해져 있습니다.

1. 대상 — 누구의 머릿속을 두고 하는 이야기인지 좁힙니다. 모든 팀은 아무 자리도 잡지 못합니다. 문서가 500개를 넘겼고 사람은 30명 이하인 팀처럼 적습니다.
2. 범주 — 고객이 이 제품을 무엇의 하나로 분류할지 고릅니다. 이 한 칸이 경쟁 상대를 정합니다. 문서 도구라고 하면 워드프로세서와 견주어지고, 협업 도구라고 하면 메신저와 견주어집니다. 같은 제품인데 비교표에서 옆자리에 앉는 이름이 달라집니다.
3. 핵심 가치 하나 — 그 범주 안에서 우리가 가장 잘하는 한 가지를 고릅니다. 두 개를 쓰면 하나도 남지 않습니다. 빠르고 안전하고 값도 싸다고 적은 문장은 고객이 아무것도 기억하지 못한 채로 지나갑니다.
4. 근거 — 왜 우리가 그걸 할 수 있는지를 붙입니다. 경쟁 제품이 따라 하기 어려운 강점인 차별화 요소가 이 자리에 들어갑니다. 근거가 없으면 남는 것은 주장뿐이고, 주장은 경쟁사가 하루면 똑같이 할 수 있습니다.

네 조각을 이어 한 문장으로 적어 봅니다. 문서가 500개를 넘긴 30명 이하 팀에게, 협업 문서 도구 가운데, 찾는 속도가 가장 빠른 제품이고, 근거는 문서를 쓸 때부터 쌓아 둔 연결 구조라는 식입니다. 문장이 안 써지면 아직 자리가 없는 상태이고, 그때 할 일은 문장을 다듬는 게 아니라 제품이나 대상을 좁히는 쪽입니다.

이 자리는 우리가 주장하는 것이고 실제로 앉았는지는 고객이 정합니다. 고객이 우리 제품을 설명할 때 검색이 빠르다고 말하지 않고 값이 싸다고 말하면, 실제로 앉은 자리는 다른 칸입니다.

정해 둔 문장이 가장 먼저 닿는 곳은 제품을 설명하는 모든 자리입니다. 쓰이는 방식은 넷으로 갈립니다.

1. 설명 문구 — 홈페이지 첫 문장, 영업 자료 첫 장, 채용 공지의 회사 소개가 모두 이 한 문장에서 나옵니다. 세 곳의 설명이 서로 다르면 자리가 정해지지 않았다는 뜻입니다.
2. 만들 것과 안 만들 것 — 기능 요청을 거절할 근거가 됩니다. 요청이 자리와 상관없으면 만들지 않습니다. 판단이 갈릴 때 기준이 되는 약속인 제품 원칙과 짝으로 쓰입니다.
3. 값 — 범주가 값의 기준선을 끌고 옵니다. 워드프로세서 범주에 앉으면 고객은 월 1만 원대를 떠올리고, 기업 지식 관리 범주에 앉으면 계정당 3만 원대도 이상하게 보지 않습니다. 같은 제품이라도 범주를 옮기면 받을 수 있는 값이 달라집니다.
4. 경쟁 대응 — 고객이 다른 제품과 견줄 때 어떤 축으로 견주게 만들지를 미리 정해 둡니다.

제품이 여럿인 회사는 하나 더 봅니다. 여러 제품의 조합과 역할 분담을 그린 제품 포트폴리오 안에서 두 제품의 자리가 겹치면 서로의 고객을 나눠 먹습니다. 자리를 잘 잡아 오래 지키면 시간이 갈수록 경쟁자가 넘기 힘들어지는 해자로 굳습니다.

"우리가 메신저랑 비교되면 이미 진 겁니다. 범주를 문서 쪽으로 잡아야 해요."

어느 범주에 앉느냐가 경쟁 상대를 정한다는 말이고, 지금 고른 범주가 불리하다는 지적입니다.

"그 기능은 우리 자리랑 상관이 없어요. 넣으면 설명이 하나 더 늘어납니다."

요청 자체가 나쁘다는 말이 아니라 정해 둔 한 문장에서 벗어난다는 뜻입니다.

"포지셔닝 한 문장 다시 씁시다. 작년 것은 지금 제품과 안 맞아요."

제품이 변한 만큼 자리도 다시 정해야 한다는 제안입니다.

페이지덱에서는 지현이 이 문장을 반년마다 다시 씁니다. 수아가 영업 현장에서 고객이 무엇과 견주는지를 모아 오는데, 지난 분기에는 문의 절반이 메신저와 견주는 말로 시작했습니다. 그 신호를 받고 지현은 대상을 문서가 많은 팀으로 좁히고 핵심 가치를 찾는 속도 하나로 줄였습니다.

마케팅 문구를 다듬는 일로 읽는 경우가 가장 많습니다. 결과물이 한 문장이고 그 문장이 쓰이는 곳도 대부분 홍보물이라서 그렇게 보입니다. 하지만 자리를 정하는 일은 무엇을 만들고 무엇을 만들지 않을지를 정하는 결정입니다. 문구만 바꾸고 제품을 그대로 두면 고객이 그 문장을 믿고 들어와 써 보고 어긋남을 발견합니다. 첫 주 이탈이 늘고, 문장이 바뀌면 로드맵도 바뀌어야 짝이 맞습니다.

넓게 잡을수록 좋다고 읽는 것도 흔합니다. 대상을 넓게 적으면 시장이 커 보이고 아무도 배제하지 않아 안전해 보이기 때문입니다. 그런데 모든 팀을 위한 모든 도구라는 문장은 어느 머릿속에도 자리를 얻지 못합니다. 고객이 자기 이야기라고 느끼지 못하면 그 문장은 읽히고도 남지 않습니다. 실제로는 광고 클릭당 비용이 오르고, 영업은 매번 우리가 무엇인지부터 설명하다가 상담 시간을 다 씁니다. 대상을 좁히면 줄어드는 것은 시장이 아니라 설명해야 할 사람의 수입니다.