광고 지표

광고 성과를 묻는 자리에서 오래도록 오간 말은 "반응이 좋습니다" 였습니다. 매체가 보내 주는 보고서에는 광고가 몇 번 떴고 몇 번 눌렸는지까지만 적혀 있었고, 그 뒤는 비어 있었습니다. 눌린 사람이 사이트에서 무엇을 했는지, 그중 몇 명이 가입했는지, 가입한 사람이 돈을 냈는지는 광고 쪽 기록과 제품 쪽 기록이 따로 놀아서 이어 붙일 방법이 없었습니다.

그래서 분기 보고는 늘 중간이 끊긴 채로 올라갔습니다. 담당자가 "클릭이 3만 번 나왔습니다" 하고 말하면 대표가 "그래서 얼마 벌었습니까" 하고 물었고, 그 사이를 메울 문장이 아무에게도 없었습니다. 클릭 3만 번이 많은 것인지 적은 것인지조차 견줄 기준이 없으니 잘했다는 말도 못했다는 말도 근거가 없었습니다. 광고를 계속 틀지 말지를 결정하는 자리에서 결국 목소리 큰 쪽이 이겼습니다.

두 기록을 한 줄로 잇고 나서야 이야기가 달라졌습니다. 광고가 뜬 순간부터 누가 눌렀고 눌러서 들어온 사람이 가입했고 석 달 뒤까지 돈을 냈는지가 하나의 흐름으로 남게 되자, 성과를 한 덩어리로 묻는 대신 단계마다 나눠 물을 수 있게 됐습니다. 지표를 단계로 세워 두는 이유가 여기 있습니다. 결과가 나쁠 때 "광고가 안 된다" 가 아니라 어느 계단에서 사람이 빠져나갔는지를 짚기 위해서입니다.

계단을 내려가는 순서도 정해져 있습니다. 화면에 뜨기는 하는지, 뜬 것을 누르는지, 눌러 들어와서 가입하는지, 가입한 사람이 들인 돈만큼 돌려주는지를 위에서부터 봅니다. 노출이 안 나오는 상태에서 랜딩 화면을 고치는 일은 시간 낭비이고, 노출과 클릭이 멀쩡한데 소재를 갈아 끼우는 것도 마찬가지입니다. 단계가 있기 때문에 손댈 곳이 한 군데로 좁혀집니다. 같은 캠페인을 두고 세 사람이 각자 다른 곳을 고치자고 말하는 상황도 이 순서 하나로 정리됩니다. 위 계단부터 확인하면 누구 말이 맞는지가 의견이 아니라 숫자로 갈립니다.

지표는 광고가 사람에게 닿는 순서대로 세 묶음으로 나뉩니다. 얼마나 닿았는지를 재는 도달, 닿은 사람이 반응했는지를 재는 반응, 그 반응이 돈으로 남았는지를 재는 수익성입니다. 위 묶음이 나쁘면 아래 묶음의 숫자는 볼 필요가 없습니다. 노출이 1,000번밖에 안 나온 캠페인의 전환율이 2퍼센트라는 말은 아무것도 뜻하지 않습니다. 들어온 사람이 50명이고 그중 한 명이 가입했다는 뜻인데, 그 한 명이 두 명만 됐어도 4퍼센트로 적힙니다. 아래 묶음의 비율은 위 묶음의 숫자가 충분히 쌓여야 흔들리지 않습니다.

도달은 광고가 몇 번, 몇 사람에게 보였는지를 다룹니다. 세 숫자가 서로 물려 있습니다.

1. 노출 — 광고가 화면에 나온 횟수입니다. 사람 수가 아니라 횟수라서 같은 사람에게 세 번 떴으면 3으로 셉니다.
2. 도달 — 그 광고를 본 사람의 수입니다. 같은 사람이 열 번 봐도 1입니다.
3. 프리퀀시 — 한 사람이 평균 몇 번 봤는지입니다. 노출을 도달로 나눈 값이라, 노출 30만 회에 도달 6만 명이면 5입니다.

셋을 같이 보는 이유는 노출만으로는 상태를 알 수 없기 때문입니다. 노출이 두 배로 늘었을 때 도달도 같이 늘었으면 새 사람을 만나고 있는 것이고, 도달은 그대로인데 노출만 늘었으면 같은 사람에게 두 배로 들이대고 있는 것입니다. 뒤쪽이 이어지면 반응이 떨어지기 시작합니다. 프리퀀시가 3을 넘어가는 구간부터 같은 소재의 클릭률이 눈에 띄게 내려앉는 것이 보통이라, 이 값은 소재를 갈아 끼울 때를 알려 주는 알람으로 씁니다. 예산을 올릴 때 노출과 도달을 나란히 놓고 보는 것도 늘린 돈이 새 사람에게 갔는지 확인하기 위해서입니다.

반응은 광고를 본 사람이 실제로 움직였는지를 다룹니다. 두 숫자가 다른 구간을 잽니다.

1. 클릭률 — 노출 가운데 눌린 비율입니다. 1만 번 떠서 120번 눌렸으면 1.2퍼센트입니다. 광고 자체가 그 자리에 맞는지를 보는 값입니다.
2. 전환율 — 들어온 사람 가운데 목표한 행동까지 간 비율입니다. 1,000명이 들어와 30명이 가입했으면 3퍼센트입니다. 광고가 아니라 도착한 화면과 제품이 판정받는 값입니다.

두 값을 함께 보는 이유는 책임이 나뉘기 때문입니다. 클릭률이 낮으면 소재와 유형을 보고, 클릭률은 좋은데 전환율이 낮으면 광고를 손대는 대신 사람이 도착한 화면을 봅니다. 클릭률만 높이는 문구는 대개 전환율을 함께 떨어뜨립니다. 두 값을 곱하면 노출 한 번이 가입으로 이어질 확률이 나오는데, 실무에서 예산을 늘릴지 말지는 두 값 각각이 아니라 이 곱과 그 아래 비용 지표를 함께 보고 정합니다. 클릭률 1.2퍼센트에 전환율 3퍼센트인 캠페인과 클릭률 3퍼센트에 전환율 0.6퍼센트인 캠페인은 곱이 각각 0.036퍼센트와 0.018퍼센트라 앞쪽이 두 배 낫습니다.

수익성은 들어온 사람이 들인 돈보다 많이 남겼는지를 다룹니다. 다섯 숫자가 한 문장을 이룹니다.

1. ROAS — 광고비 1원이 매출 몇 원을 만들었는지입니다. 300만 원을 써서 900만 원이 나왔으면 300퍼센트입니다. 결제가 그 자리에서 일어나는 제품에 맞습니다.
2. 고객 획득 비용 — 고객 한 명을 데려오는 데 든 값입니다. 광고비와 인건비를 더해 그 기간에 들어온 고객 수로 나눕니다.
3. 고객 생애 가치 — 한 고객이 떠날 때까지 낼 돈의 추정치입니다. 월 2만 원을 내고 평균 14개월 머무는 고객이면 28만 원입니다.
4. LTV/CAC — 생애 가치를 획득 비용으로 나눈 배수입니다. 28만 원짜리 고객을 7만 원에 데려왔으면 4배이고, 업계에서는 3배 언저리를 넘겨야 광고를 키울 만하다고 봅니다.
5. 회수 기간 — 들인 돈을 도로 거둬들이는 데 걸리는 개월 수입니다. 7만 원을 들여 월 2만 원씩 받으면 3.5개월입니다.

구독형 제품에서 ROAS 하나만 보면 안 되는 이유가 여기서 나옵니다. 가입한 달에 들어오는 돈은 2만 원뿐이라 첫 달 ROAS는 30퍼센트도 안 되지만, 열네 달을 세면 4배짜리 장사입니다. 대신 그 돈이 들어오는 동안 회사는 다음 고객을 데려올 현금을 따로 들고 있어야 합니다. 회수 기간을 따로 세는 이유가 그것입니다. 회수 기간이 3.5개월이면 한 번 넣은 돈이 한 해에 세 번 돌아 나오지만, 같은 배수라도 회수가 14개월이면 한 해에 한 번도 못 돕니다. 배수는 장사가 되는지를 말해 주고 회수 기간은 얼마나 빨리 키울 수 있는지를 말해 줍니다. 투자를 받아 광고비를 미리 당겨 쓰는 회사가 두 숫자를 같이 보는 이유가 여기 있습니다.

"클릭률은 1.8퍼센트로 괜찮은데 전환율이 0.4퍼센트예요. 광고 말고 랜딩을 봐야 합니다."

사람은 들어오고 있으니 문제는 광고 바깥에 있다는 진단입니다. 손댈 곳을 소재에서 도착 화면으로 옮기자는 말입니다.

"도달은 그대로인데 노출만 늘었어요. 같은 사람한테 계속 보여 주고 있습니다."

프리퀀시가 올라가는 중이라는 뜻으로, 예산을 더 넣어도 새 사람이 아니라 같은 사람을 다시 만나게 된다는 경고입니다.

"ROAS 300퍼센트 나왔다고 끝이 아니라, 우리는 구독이니까 회수 기간으로 봐야죠."

돈이 한 번에 안 들어오는 제품이라 매출 비율 하나로는 판단이 안 된다는 지적입니다.

페이지덱이 광고비를 월 2천만 원까지 올리던 분기에 그로스 마케터 현우는 대시보드를 위에서부터 읽는 순서를 정해 두고 매주 월요일에 훑었습니다. 4주 차에 클릭 수가 전주보다 30퍼센트 늘었는데 가입은 그대로였습니다. 위에서부터 짚어 내려가니 노출은 두 배로 늘었고 도달은 8퍼센트만 늘어 있었습니다. 새 사람을 만난 것이 아니라 같은 사람이 광고를 여섯 번씩 본 것이었고, 클릭이 는 것도 여러 번 본 사람이 결국 한 번 눌렀기 때문이었습니다.

그다음 주에 현우는 대상을 넓히고 소재를 바꿨습니다. 프리퀀시가 6에서 2.4로 내려가면서 클릭 수는 오히려 줄었는데 가입은 주당 40건에서 58건으로 늘었습니다. 분기 보고에서 대표 규원이 왜 클릭이 줄었냐고 물었을 때 현우가 내놓은 답은 지표 한 줄이 아니라 계단 전체였습니다. 세일즈 수아가 그때 붙인 말이 판단을 굳혔습니다. 새로 들어온 고객은 통화에서 제품을 어디서 봤는지 먼저 말했고, 그 전 분기 고객은 그러지 않았다는 것이었습니다.

그 뒤로 현우는 주간 보고에 지표를 계단 순서대로만 적었습니다. 잘 나온 숫자를 앞에 올리고 나쁜 숫자를 뒤에 묻는 식으로 정리하면 읽는 사람이 어디가 막혔는지 알 수 없다는 이유였습니다. 순서를 고정해 두자 회의에서 묻는 질문도 "성과가 어땠나요" 에서 "몇 번째 칸이 막혔나요" 로 바뀌었습니다.

클릭률이 높으면 좋은 광고라고 읽는 것이 가장 흔합니다. 대시보드에서 가장 먼저 눈에 들어오고 숫자가 오르내리는 것도 잘 보이니 자연스럽습니다. 그런데 이 값은 무엇을 약속했는지가 아니라 얼마나 궁금하게 만들었는지를 잽니다. "월 9,900원에 팀 문서 정리" 보다 "회의록 때문에 야근하는 사람만 보세요" 가 언제나 더 눌립니다. 뒤쪽 문구로 클릭률이 1.2퍼센트에서 3퍼센트로 오르는 동안 전환율은 3퍼센트에서 0.6퍼센트로 내려가는 일이 흔합니다. 이 상태를 그대로 두면 클릭 수와 광고비만 늘고 가입은 그대로인 분기가 나오는데, 보고서에는 클릭률이 좋아졌다고 적히기 때문에 대개 몇 달 뒤 가입 수를 따로 세어 보고 나서야 잡힙니다.

매체가 보여 주는 숫자를 실제 성과로 그대로 읽는 오해도 잦습니다. 광고 계정 화면에 전환 수가 또렷하게 찍혀 있으니 의심할 이유가 없어 보입니다. 하지만 각 매체는 자기 광고를 거쳐 간 사람을 자기 공으로 셉니다. 검색 광고를 보고 피드 광고도 본 사람이 가입하면 양쪽이 각각 1건으로 적어 놓습니다. 광고를 누르지 않고 보기만 한 사람도 며칠 안에 가입하면 자기 성과에 넣는 매체가 있습니다. 그래서 매체 화면의 전환 수를 다 더하면 실제 가입 수보다 큽니다. 페이지덱에서도 두 매체 합계가 주당 74건이었는데 제품 데이터베이스에 실제로 늘어난 계정은 51개였습니다. 이 차이를 모르고 두 채널 모두 효율이 좋다고 판단해 예산을 같이 올리면, 광고비는 두 배가 되는데 가입은 20퍼센트만 느는 결과를 받게 됩니다. 판단의 기준은 매체 화면이 아니라 제품 쪽에 남은 기록이어야 합니다. 매체 숫자를 아예 버리라는 말은 아닙니다. 같은 매체 안에서 캠페인끼리 견주는 데는 쓸 만하고, 다만 채널을 가로질러 더하는 순간부터 믿을 수 없어집니다.