검색 의도

검색으로 유입을 만들려는 작업은 오랫동안 검색되는 횟수가 많은 말을 고르는 일로 이해됐습니다. 그런데 그 말에 맞춰 잘 쓴 글이 위로 올라가지 않는 일이 반복됩니다.

페이지덱의 첫 블로그 글이 그랬습니다. 현우가 "회의록 양식" 이라는 말을 골라 회의록을 잘 쓰는 방법을 3,000자로 정리했습니다. 넉 달이 지나도 순위가 20위권을 벗어나지 않았습니다. 그 말을 직접 검색해 보니 1위부터 10위가 전부 내려받을 수 있는 서식 파일이었습니다. 검색한 사람은 파일을 원했고 우리 글은 읽을 거리였습니다. 내용의 품질과는 무관한 어긋남이고, 그 어긋남을 부르는 이름이 필요해졌습니다.

검색한 사람이 무엇을 기대하는지에 따라 크게 넷으로 갈립니다. 어느 쪽인지는 짐작하지 않고 결과 화면을 열어 확인합니다.

1. 알아보려는 검색입니다. 무엇인지, 어떻게 하는지를 묻는 말이고 "회의록 쓰는 법" 이 여기 듭니다. 결과 화면이 설명 글과 도움말로 차 있습니다.
2. 특정 사이트로 가려는 검색입니다. 제품 이름이나 회사 이름을 그대로 치는 경우이고, 검색 엔진을 주소창처럼 쓰는 것입니다. 여기서 우리 사이트가 1위가 아니면 다른 문제가 있는 것입니다.
3. 후보를 비교해 고르려는 검색입니다. "회의록 앱 추천" 처럼 목록과 비교표를 기대하는 말입니다. 결과 화면이 여러 제품을 늘어놓은 글로 차 있습니다.
4. 지금 사려는 검색입니다. "협업 문서 요금제" 처럼 값을 확인하고 결정하려는 말이고 가입에 가장 가깝습니다. 대신 검색량은 넷 중 가장 적습니다.
5. 판정은 그 말을 검색해 검색 결과 페이지의 상위 열 개가 무엇인지 보는 것으로 끝납니다. 열 개가 전부 서식 파일이면 의도는 파일을 찾는 쪽입니다. 도구의 분류보다 이 화면이 정확합니다.
6. 결과 화면이 섞여 있으면 의도가 갈린 말입니다. 설명 글 다섯 개와 제품 목록 다섯 개가 함께 있으면, 한 페이지 안에 설명을 앞에 두고 비교표를 뒤에 붙이는 구성이 맞습니다.

"이 말은 검색 의도가 달라서 소개 페이지로는 안 올라갑니다."

결과 화면의 성격과 우리 페이지의 성격이 어긋난다는 지적입니다.

"검색량은 열 배인데 의도가 알아보기라 가입으로는 안 옵니다."

유입은 많아도 가입과 거리가 먼 말이라는 뜻입니다.

"실제로 검색해 보셨어요? 상위 열 개가 전부 서식 파일입니다."

도구의 분류가 아니라 화면을 근거로 판정하자는 말입니다.

현우가 그 뒤로 후보를 고를 때 검색어마다 결과 화면을 열어 상위 열 개의 성격을 한 줄로 적어 두기 시작했습니다. 글을 쓰기 전에 하는 작업이 하나 늘었지만 넉 달을 버리는 일은 없어졌습니다. "회의록 양식" 에는 실제로 내려받을 수 있는 서식 파일을 만들어 붙였고, 원래 쓴 글은 "회의록 쓰는 법" 쪽으로 옮겨 순위가 4위까지 올랐습니다.