키워드 리서치

회사는 자기 말로 제품을 부릅니다. 페이지덱은 스스로를 "협업 문서 솔루션" 이라고 소개했고, 소개 페이지와 블로그 글의 제목도 전부 그 말로 지었습니다. 문제는 그 말을 검색창에 넣는 사람이 거의 없다는 데 있었습니다. 같은 제품을 찾는 사람들은 "회의록 앱", "회의록 양식", "팀 문서 정리" 같은 말을 칩니다.

검색 엔진은 사람이 친 말과 문서에 적힌 말을 맞춰 보는 방식으로 돌아갑니다. 그래서 글자가 어긋나면 그 뒤의 작업이 통째로 헛일이 됩니다. 페이지덱에서도 그렇게 됐습니다. 그로스 마케터 현우가 반년 동안 블로그 글 스무 편을 올렸는데 검색으로 들어온 사람은 주당 열 명을 넘지 않았습니다. 글이 나빠서가 아니라 아무도 검색하지 않는 문장을 제목으로 달았기 때문이었습니다.

말을 정하는 회의도 늘 같은 모양이었습니다. 근거로 댈 것이 각자의 경험뿐이라 "제 주변 기획자들은 다 회의록 툴이라고 부르던데요" 와 "그건 업계 안쪽 말이고 바깥에서는 안 씁니다" 가 부딪히고, 결국 직급이 높은 쪽 말로 정해졌습니다. 그렇게 정한 말이 틀려도 반년이 지나야 틀렸다는 사실을 알 수 있었습니다.

키워드 리서치는 이 자리에 기록을 들여놓습니다. 검색 엔진과 광고 도구는 어떤 말이 한 달에 몇 번 검색됐는지를 오래 쌓아 두고 있고, 그 값을 꺼내 보면 취향 싸움이 숫자 비교로 바뀝니다. "회의록 앱" 이 월 2,900번, "협업 문서 솔루션" 이 월 10번 미만이라는 표를 놓고 나면 더 이야기할 것이 없습니다. 상위 갈래인 검색 엔진 최적화가 네 갈래로 나뉘는데, 이 작업이 맨 앞에 서는 이유도 여기 있습니다. 노릴 말이 틀리면 페이지를 다듬는 일도, 사이트를 기술적으로 손보는 일도 아무 쓸모가 없습니다.

이 아래 묶인 말은 다섯 갈래입니다. 검색어를 친 사람이 무엇을 원하는지 읽는 분석, 후보를 재는 데 쓰는 지표, 재 본 결과에 따라 갈리는 유형, 고른 말을 글로 옮길 때 쓰는 구조, 잘못 옮겼을 때 생기는 위험입니다. 다섯 갈래는 따로 노는 목록이 아니라 한 번의 작업 안에서 차례로 등장합니다.

작업 자체는 네 단계로 돕니다.

1. 모으기 — 제품과 고객을 나타내는 씨앗 단어를 열 개쯤 손으로 적는 데서 시작합니다. 페이지덱이라면 회의록, 협업 문서, 팀 위키 같은 말입니다. 그다음 키워드 도구에 하나씩 넣어 연관 검색어를 받고, 검색창 자동완성에 뜨는 말과 고객 문의에 적힌 표현을 더합니다. 경쟁 제품의 블로그가 어떤 말로 유입을 받고 있는지도 도구로 들여다볼 수 있어서, 우리가 생각해 내지 못한 후보는 대개 여기서 나옵니다. 씨앗 열 개가 후보 300~500개로 불어나는 단계이고, 여기서는 거르지 않고 모으기만 합니다.
2. 재기 — 후보마다 한 달에 몇 번 검색되는지와 상위에 오르기가 얼마나 어려운지를 숫자로 붙입니다. 두 값에 선을 그어 후보를 한 번 거릅니다. 이제 막 시작한 사이트라면 월 100번 이상 검색되고 난이도가 30 아래인 것만 남기는 식이고, 그러면 400개가 40개쯤으로 줄어듭니다.
3. 읽기 — 숫자가 비슷한 후보 둘 가운데 무엇을 고를지는 검색한 사람이 무엇을 원하는지로 갈립니다. 실제로 그 말을 검색해 결과 화면이 무엇으로 차 있는지 보는 단계입니다.
4. 묶기 — 살아남은 말을 비슷한 의도끼리 묶고 묶음마다 페이지 하나를 배정합니다. 한 말에 페이지 하나가 원칙이고, 이 규칙을 어기면 마지막 갈래의 사고가 납니다.

분석은 3단계에서 쓰는 갈래이고 하나로 이루어져 있습니다. 검색 의도는 그 말을 친 사람이 어떤 결과를 기대하는지를 가리킵니다. "회의록 양식" 을 친 사람은 지금 바로 내려받을 서식 파일을 찾고 있고, "회의록 앱 추천" 을 친 사람은 후보 목록과 비교표를 기대합니다. 앞의 말에 제품 소개 페이지를 맞춰 두면 검색 엔진은 그 페이지를 위로 올리지 않습니다. 이미 1위에 있는 열 개가 전부 서식 파일인데 혼자 다른 성격의 문서이기 때문입니다. 의도는 크게 넷으로 갈립니다. 무엇인지 알아보려는 검색, 특정 사이트로 바로 가려는 검색, 후보를 비교해 고르려는 검색, 지금 결제하려는 검색입니다. 넷 가운데 가입에 가장 가까운 것은 뒤의 둘이지만 검색량은 앞의 둘이 훨씬 큽니다. 의도를 확인하는 가장 빠른 방법은 그 말을 직접 검색해 첫 화면에 무엇이 떠 있는지 보는 것입니다.

지표는 2단계에서 후보를 재는 두 개의 자입니다.

1. 검색량 — 일정 기간 그 말이 검색된 횟수입니다. 보통 월 단위로 봅니다. 도구가 알려 주는 값은 실측이 아니라 광고 데이터에 기반한 추정치라 실제와 두세 배 차이가 나기도 하고, 계절을 타는 말은 연평균이 특정 달의 실제와 크게 어긋납니다. 절대값보다 후보끼리의 대소 비교에 쓰는 편이 안전합니다.
2. 키워드 난이도 — 그 말에서 상위에 오르기가 얼마나 어려운지를 0에서 100 사이 점수로 나타낸 값입니다. 도구가 현재 상위 열 개 페이지가 받은 링크 수와 사이트 규모를 보고 계산합니다. 도구마다 계산식이 달라 같은 말에 40과 62가 나오기도 하므로, 한 도구를 정해 놓고 그 안에서 비교합니다. 새로 만든 사이트는 30 아래, 1년쯤 굴린 사이트는 50 아래를 노리는 식으로 자기 사이트 사정에 맞춰 선을 긋습니다.

유형은 그 두 숫자로 갈리는 두 무리입니다.

1. 헤드 키워드 — 짧고 검색량이 크고 경쟁이 심한 말입니다. "회의록" 은 월 5만 번 검색되지만 난이도가 78이고, 첫 화면을 차지한 것은 대형 매체와 오래된 사이트입니다. 만든 지 1년 된 사이트가 여기서 1위를 하는 일은 거의 없습니다.
2. 롱테일 키워드 — 길고 검색량은 적지만 원하는 바가 뚜렷한 말입니다. "팀 회의록 양식 무료 다운" 은 월 210번에 난이도 12입니다. 하나만 보면 초라하지만 이런 말 스무 개를 모으면 헤드 하나만 한 유입이 나오고, 이미 문제를 정확히 아는 사람이 치는 말이라 가입으로 이어지는 비율은 오히려 높습니다. 신생 사이트가 먼저 잡는 쪽은 언제나 이쪽입니다.

구조는 4단계에서 고른 말을 사이트에 배치하는 방식이고 둘이 짝으로 움직입니다.

1. 토픽 클러스터 — 한 주제를 중심 글 하나와 곁가지 글 여럿으로 나누고 서로 링크로 이어 둔 구조입니다. 회의록이라는 주제 아래 양식, 작성법, 도구 비교, 공유 방법을 각각 한 편씩 두고 전부 중심 글과 연결합니다. 검색 엔진에 이 주제를 넓게 다룬다는 신호가 되고, 한 글에 들어온 사람이 다음 글로 넘어가는 길도 생깁니다.
2. 필러 페이지 — 그 구조의 중심에 서는 페이지입니다. 주제 전체를 훑고 각 곁가지로 보내는 길목 역할을 합니다. 보통 경쟁이 센 헤드 키워드를 여기에 걸고, 곁가지 글은 롱테일을 하나씩 맡습니다.

위험은 배치를 잘못했을 때 생기는 갈래입니다. 키워드 카니발라이제이션은 같은 말을 여러 페이지가 나눠 먹어 순위가 흩어지는 현상입니다. 페이지덱에서도 "회의록 작성법" 을 노린 글이 시차를 두고 세 편 올라간 적이 있는데, 검색 엔진이 셋 중 무엇을 대표로 올릴지 정하지 못해 셋 다 12위에서 20위 사이를 맴돌았습니다. 셋을 한 편으로 합치고 나머지 둘에서 그 글로 링크를 걸자 4위까지 올라왔습니다. 말과 페이지를 일대일로 묶어 두는 규칙은 이런 사고를 막기 위한 것입니다.

다섯 갈래는 한 줄로 이어집니다. 지표로 후보를 재고, 그 값에 따라 유형이 갈리고, 분석이 어느 쪽을 고를지 판정하고, 구조가 고른 말을 페이지에 앉히고, 위험이 그 배치를 점검하는 마지막 관문입니다. 새 글이 자리를 잡는 데 서너 달이 걸려서, 맨 앞의 판단이 틀리면 되돌리는 값이 비쌉니다.

"이 키워드 검색량은 큰데 난이도가 70이에요. 우리 도메인으로는 반년 잡아도 2페이지예요."

지금 사이트 힘으로는 이길 수 없으니 다른 말을 고르자는 뜻입니다.

"이건 롱테일 열 개로 쪼개서 가고, 헤드는 필러 페이지 하나로 나중에 붙입시다."

경쟁이 약한 말부터 확보해 사이트 힘을 키운 뒤 어려운 말에 도전하자는 순서 제안입니다.

"그 말은 이미 2월에 쓴 글이 잡고 있어요. 새로 쓰지 말고 그 글을 고쳐요."

같은 말을 두 페이지가 노려 서로 순위를 갉아먹는 상황을 미리 막는 말입니다.

페이지덱에서 이 작업은 분기 콘텐츠 계획을 짜기 3주 전에 시작합니다. 현우가 후보를 모아 검색량과 난이도를 붙인 표를 만들고, 프로덕트 매니저 지현이 그 표를 제품 로드맵과 겹쳐 봅니다. 다음 분기에 회의록 자동 요약 기능이 나온다면 그 기능에 닿는 말을 먼저 잡아 두는 식입니다. 세일즈 수아도 이 자리에 들어옵니다. 고객이 상담에서 실제로 쓰는 표현이 검색어와 자주 겹치기 때문입니다. "회의록이 안 쌓여요" 라는 문의 문장에서 "회의록 관리" 라는 후보가 나온 적도 있습니다. 세 사람이 함께 보고 나면 표에는 검색어마다 검색량, 난이도, 의도, 맡을 페이지, 담당자가 한 줄로 붙습니다.

표가 그대로 계획이 되지는 않습니다. 검색량이 큰 순서로 스무 개를 뽑아 두고도 그중 절반은 버립니다. 이미 잡고 있는 말과 겹치거나, 검색한 사람이 원하는 것이 우리가 팔 수 있는 것과 어긋나기 때문입니다. "무료 회의록 템플릿" 은 검색량이 크지만 그 말을 친 사람 대부분은 파일 하나만 받고 나갑니다. 그래도 잡을지 말지는 콘텐츠 전략이 정한 목표에 따라 갈립니다. 당장 가입이 필요하면 버리고, 이름을 알리는 단계라면 잡습니다.

검색량이 큰 말을 잡아야 성과가 난다고 생각하는 경우가 가장 흔합니다. 월 5만 번 검색되는 말과 월 200번 검색되는 말을 나란히 놓으면 앞엣것이 250배 가치 있어 보이니 자연스러운 판단입니다. 하지만 검색량은 그 말을 검색한 사람 수일 뿐 우리 사이트에 들어올 사람 수가 아닙니다. 월 5만짜리 말에서 15위를 하면 들어오는 사람은 한 달에 열 명 안팎이고, 월 200짜리 말에서 1위를 하면 예순 명쯤 들어옵니다. 큰 말만 붙들고 있는 팀은 1년 동안 순위도 유입도 움직이지 않는 상태로 남습니다.

한 번 정해 두면 끝나는 작업이라고 여기는 것도 흔한 오해입니다. 표를 만드는 데 며칠이 걸리니 그렇게 느껴집니다. 그런데 검색어는 계속 바뀝니다. 새 도구가 유행하면 없던 말이 생기고, 경쟁사가 같은 말을 노리고 들어오면 난이도가 오르고, 한번 잡았던 순위도 상위 페이지들이 글을 고치면 밀립니다. 분기에 한 번은 잡고 있는 말의 순위와 새로 생긴 후보를 다시 봐야 하는 이유입니다. 한 해 전 표를 그대로 쓰는 팀은 이미 남이 가져간 자리를 향해 계속 글을 씁니다. 처음 만들 때는 며칠이 걸려도 두 번째부터는 반나절이면 끝나므로, 분기마다 돌아보는 쪽이 결국 품이 덜 듭니다.