검색 엔진 최적화

회사를 알리는 길이 돈으로 산 자리뿐이던 시절이 있었습니다. 신문 지면을 사거나 다른 사이트에 배너를 걸었고, 돈을 내는 동안만 이름이 보였습니다. 이 방식은 사는 쪽이 정보를 구할 데가 파는 쪽밖에 없을 때 작동합니다.

검색창이 관문이 되면서 그 전제가 무너졌습니다. 회사에서 쓸 도구를 고르는 사람은 이제 "회의록 정리 자동화" 같은 말을 검색창에 넣고 첫 화면에 뜬 열 개 남짓한 결과 안에서 후보를 추립니다. 검색한 사람 열 명 가운데 아홉은 두 번째 화면으로 넘어가지 않습니다. 열한 번째에 있는 페이지는 사실상 없는 페이지입니다.

검색으로 들어온 사람이 다른 경로로 들어온 사람과 다른 점은 이미 질문을 손으로 쳐서 넣었다는 데 있습니다. 배너를 보고 들어온 사람은 무엇이 필요한지 아직 정하지 않은 상태이지만, "회의록 정리 자동화" 를 검색한 사람은 자기 문제를 한 문장으로 요약해 놓고 답을 찾는 중입니다. 같은 100명이 들어와도 가입까지 가는 비율이 몇 배씩 차이 나는 이유가 여기 있습니다.

걸리는 지점은 그 순서를 사람이 아니라 프로그램이 정한다는 데 있습니다. 검색 엔진은 사이트를 돌아다니며 페이지를 긁어 오는 수집 프로그램, 긁어 온 것을 쌓아 두는 색인, 검색어가 들어오면 그 색인에서 답을 골라 줄을 세우는 순위 규칙으로 돌아갑니다. 사람 눈에 잘 만든 페이지와 이 셋에게 잘 읽히는 페이지는 같지 않습니다.

페이지덱에서 그 차이는 이미지 한 장으로 드러났습니다. 마케터 현우가 제품 소개 페이지를 디자인 시안 그대로 이미지 한 장으로 올려 두었는데, 반년이 지나도 회사 이름 말고는 어떤 검색어로도 잡히지 않았습니다. 사람 눈에는 글자가 가득했지만 수집 프로그램이 읽어 간 것은 그림 파일 이름 하나뿐이었기 때문입니다.

검색 엔진 최적화는 이 규칙에 맞춰 사이트와 글을 손보는 일입니다. 광고와 가장 크게 다른 자리는 비용이 붙는 방식입니다. 광고는 돈을 넣는 동안만 사람이 오고 끄면 그날로 멈추지만, 검색 결과에서 자리를 잡은 페이지는 예산이 0이 된 다음 달에도 계속 사람을 데려옵니다. 대신 값을 시간으로 냅니다. 새로 쓴 글 하나가 검색 결과 앞쪽까지 올라오는 데 서너 달, 사이트 전체가 유입을 만들기 시작하는 데 반년에서 1년이 걸립니다. 걸릴 답을 만드는 쪽은 콘텐츠 마케팅이 맡습니다. 읽을 값어치가 있는 글을 만들어 두는 일이고, 그 글을 검색 결과 위쪽으로 올리는 기술이 검색 엔진 최적화입니다.

이 아래 묶인 일은 네 갈래입니다. 실제로 손을 대는 영역, 작업 결과가 나타나는 화면, 순서를 매길 때 검색 엔진이 보는 평가 기준, 그리고 검색 무대 자체가 다른 분야입니다. 갈래를 나눠 두는 이유는 순위가 안 오를 때 어디부터 볼지 가리기 위해서입니다. 노리는 말 자체가 틀렸으면 페이지를 아무리 손봐도 소용이 없고, 말은 맞는데 페이지가 수집되지 않으면 글을 고쳐 쓰는 일이 통째로 헛일이 됩니다.

영역은 실제 작업이 일어나는 자리이고 넷으로 갈립니다.

1. 키워드 리서치 — 사람들이 실제로 검색창에 넣는 말을 찾아 그중 무엇을 노릴지 고르는 일입니다. 우리가 "협업 문서 솔루션" 이라 부르는 것을 고객은 "회의록 앱" 이라고 검색합니다. 월 3만 번 검색되는 말은 경쟁이 심해 신생 사이트가 비집고 들어가기 어렵고, 월 200번 검색되지만 이미 문제를 정확히 아는 사람이 치는 말은 유입이 적어도 가입으로 잘 이어집니다. 어느 쪽을 몇 개씩 잡을지가 이 단계의 결정입니다.
2. 온페이지 SEO — 고른 말에 맞춰 페이지 안쪽을 다듬는 작업입니다. 검색 결과에 뜨는 제목 한 줄, 그 아래 설명문, 본문의 소제목 구조, 이미지에 붙이는 설명이 여기 듭니다. 같은 내용이라도 제목을 "기능 소개" 에서 "회의록 자동 정리하는 법" 으로 바꾸면 걸리는 검색어부터 달라집니다.
3. 테크니컬 SEO — 검색 엔진이 사이트를 돌아다니고 읽는 데 걸리는 것을 치우는 작업입니다. 페이지가 뜨는 속도, 수집 프로그램이 들어오지 못하게 막아 둔 설정, 같은 내용이 주소만 다르게 여러 벌 존재하는 상태가 대표적인 걸림돌입니다. 글을 한 줄도 고치지 않고 순위가 오르는 일이 이 갈래에서 나옵니다.
4. 오프페이지 SEO — 사이트 바깥에서 평판을 쌓는 작업입니다. 다른 사이트가 우리 페이지를 인용해 링크를 걸면 검색 엔진은 그것을 추천표처럼 읽습니다. 안쪽 세 갈래와 달리 우리 손으로 직접 만들 수 없고 남이 걸어 주기를 기다려야 한다는 점이 다릅니다.

결과는 이 작업이 드러나는 화면입니다. 검색 결과 페이지는 검색어를 넣었을 때 나오는 화면 전체를 가리킵니다. 순위 숫자만 보면 안 되는 이유는 이 화면의 구성이 검색어마다 다르기 때문입니다. 위쪽에 광고 네 칸이 붙고 그 아래 지도가 깔리고 또 그 아래 함께 묻는 질문 상자가 들어가면, 1위 링크는 화면을 한참 내려야 보입니다. 순위를 1위로 올리고도 들어오는 사람이 늘지 않는 일이 여기서 생깁니다.

평가 기준은 검색 엔진이 무엇을 보고 줄을 세우는지 공개한 잣대입니다. E-E-A-T는 구글이 문서로 밝힌 네 가지로, 직접 해 본 경험, 주제에 대한 전문성, 그 분야에서 쌓은 권위, 사이트 전체의 신뢰를 가리킵니다. 순위 계산에 그대로 들어가는 점수가 아니라 품질을 판정하는 사람 평가자에게 주는 지침이지만, 같은 주제를 다룬 글 둘 중 어느 쪽이 위로 가는지를 설명해 줍니다. 글쓴이를 밝히지 않은 글과 그 일을 3년 해 온 사람이 이름을 걸고 쓴 글이 갈리는 자리입니다.

분야는 검색이 일어나는 무대가 달라 규칙도 함께 달라지는 갈래입니다.

1. 로컬 SEO — "근처 세무사" 처럼 지역이 걸린 검색을 상대합니다. 순위를 가르는 것이 글의 내용보다 지도에 등록한 사업자 정보, 영업시간, 후기 개수입니다.
2. 앱 스토어 최적화 — 무대가 웹이 아니라 앱 마켓의 검색창입니다. 링크를 주고받는 세계가 아니라서 오프페이지 작업이 통째로 빠지고, 대신 아이콘과 첫 화면 스크린샷이 내려받기를 가릅니다.

네 갈래는 따로 돌지 않고 순서대로 서로를 먹입니다. 키워드 리서치가 노릴 말을 정하면 그 말에 맞춰 페이지를 만들고, 기술 쪽이 그 페이지가 읽히도록 길을 열고, 바깥 평판이 경쟁이 센 말에서 순위를 밀어 올립니다. 그렇게 오른 자리가 어떻게 보이는지를 결과 화면에서 확인하고, 다음에 무엇을 고칠지를 평가 기준에 비춰 정합니다. 어느 한 갈래가 비면 나머지가 헛돕니다. 글만 잘 쓰고 수집을 막아 둔 팀은 1년 치 글이 검색에 한 줄도 안 잡히고, 기술만 손보고 노릴 말을 안 정한 팀은 아무도 검색하지 않는 문장에서 1위를 합니다.

"이 키워드 지금 3위인데 클릭률이 2퍼센트예요. 제목이랑 설명문부터 다시 씁시다."

순위는 올라갔는데 결과 화면에서 눌리지 않으니, 본문을 고치기 전에 검색 결과에 보이는 두 줄부터 손보자는 말입니다.

"그 페이지 아직 색인에 안 들어가 있어요. 순위 얘기는 그다음입니다."

검색 엔진이 그 페이지를 목록에 넣지도 않은 상태라 내용을 고쳐 봐야 아무 변화가 없다는 뜻입니다.

"이건 3개월짜리라 이번 분기 숫자에는 안 잡힙니다."

효과가 나오는 시점이 분기 목표 밖이니 성과를 그 기준으로 재지 말자는 요청입니다.

페이지덱에서는 분기마다 한 번 이 대화가 길게 이어집니다. 현우가 검색으로 들어온 유입을 검색어별로 늘어놓으면 대개 열 몇 개 중 두세 개가 전체의 절반을 물고 있습니다. 지현은 같은 목록을 제품 쪽에서 봅니다. 유입이 가장 많은 말이 "회의록 템플릿" 인데 그 글로 들어온 사람의 가입 전환이 1퍼센트라면, 글은 잘 걸렸지만 그 말을 검색한 사람이 아직 도구를 고를 단계가 아니라는 뜻이기 때문입니다.

손볼 곳을 정하는 자리에는 태오가 끼어듭니다. 순위가 낮은 이유가 글이 아니라 사이트 쪽에 있는 경우가 섞여 있어서입니다. 지난 분기에는 도움말 문서 400쪽이 통째로 수집되지 않고 있었는데, 원인은 글이 아니라 로그인해야만 열리도록 막아 둔 설정이었습니다. 그 설정을 푼 뒤 6주 만에 도움말로 들어오는 사람이 제품 소개 페이지로 들어오는 사람보다 많아졌습니다. 새로 쓴 글은 한 편도 없었습니다.

이 자리에서 자주 갈리는 것은 우선순위입니다. 고칠 거리는 늘 수십 개씩 쌓여 있고 셋이 보는 곳이 각각 다릅니다. 페이지덱은 검색량과 현재 순위를 한 표에 놓고, 순위 11위에서 20위 사이에 걸려 있는 말부터 손봅니다. 이미 첫 화면 문턱까지 와 있어 한 뼘만 밀면 유입이 생기는 자리이고, 30위 밖에 있는 말을 1위까지 올리는 데 드는 품과는 비교가 안 되기 때문입니다.

가장 흔한 오해는 이 일을 글에 키워드를 많이 넣는 작업으로 이해하는 것입니다. 눈에 보이는 작업이 단어를 고쳐 넣는 일이라 그렇게 읽기 쉽습니다. 실제로 같은 말을 한 페이지에 스무 번씩 넣는 방식은 2010년 전후로 이미 막혔고, 지금은 그렇게 쓴 글이 오히려 아래로 내려갑니다. 검색 엔진이 보는 것은 단어의 개수가 아니라 그 질문을 던진 사람이 답을 얻고 돌아갔는지입니다. 이 오해를 그대로 두면 읽기 힘든 글만 쌓입니다. 순위는 안 오르는데 어쩌다 들어온 사람마저 세 줄 읽고 나가는 상태가 됩니다.

한 번 해 두면 끝나는 작업으로 보는 오해도 자주 봅니다. 사이트를 고치는 일 자체는 분명 한 번에 끝나는 종류라 그렇게 보입니다. 하지만 순위는 우리 페이지에 매겨진 점수가 아니라 같은 말을 노리는 페이지들 사이의 자리입니다. 우리가 가만히 있어도 경쟁 페이지가 새로 올라오면 우리 자리는 내려갑니다. 검색 엔진의 판정 규칙도 해마다 여러 번 바뀝니다. 2년 전 1위였던 글을 그대로 둔 팀은 순위가 내려간 사실을 유입이 반토막 난 뒤에야 알게 되고, 그 자리를 되찾는 데 처음 올라갈 때보다 오래 걸립니다.