검색 결과 페이지

검색 결과가 파란 링크 열 줄이 전부이던 시절에는 이 말이 따로 필요하지 않았습니다. 순위가 곧 화면이었기 때문입니다. 3위면 위에서 세 번째 줄에 있었고 1위로 올라가면 맨 위에 있었습니다. 검색으로 사람을 데려오는 일은 순위 숫자 하나를 관리하는 일과 같았고, 보고서에도 숫자 하나만 적으면 됐습니다.

검색 엔진이 그 목록 위아래로 다른 것들을 얹기 시작하면서 등식이 깨졌습니다. 맨 위에 검색 광고가 네 칸 붙고, 그 아래 질문에 대한 답을 아예 뽑아 보여 주는 상자가 들어가고, 지도와 이미지 줄과 함께 묻는 질문 목록이 끼어들었습니다. 링크 열 줄은 그대로 있는데 그 열 줄이 화면 어디쯤에 놓이는지가 검색어마다 달라졌습니다.

그러자 순위표만 보는 팀에서 설명되지 않는 일이 생겼습니다. 어느 주간 회의에서 담당자가 "지난달 3위였던 검색어가 이번 달 1위입니다" 라고 보고했는데, 옆에 띄운 유입 그래프는 평평했습니다. 순위는 두 칸 올랐고 들어온 사람은 늘지 않았습니다. 그 자리에서 누구도 이유를 대지 못했고, 회의는 다음 달에 다른 검색어를 올려 보자는 말로 끝났습니다.

이유는 순위표 바깥에 있었습니다. 그 검색어를 직접 쳐 보면 광고 네 칸과 답변 상자와 질문 목록이 먼저 나오고, 1위 링크는 화면을 두 번 내려야 보였습니다. 3위에서 1위로 올라간 것은 맞지만 그 1위가 놓인 자리가 사람들이 눈으로 훑지 않는 곳이었습니다. 순위는 목록 안에서의 등수일 뿐이고, 목록이 화면에서 밀려나면 등수는 아무것도 보장하지 않습니다.

검색 결과 페이지라는 말은 이 바깥까지 묶어서 가리키려고 씁니다. 등수를 아무리 관리해도 화면이 어떻게 생겼는지 보지 않으면 방금 같은 일이 되풀이됩니다. 그래서 검색어 하나를 잡을 때 순위 목표를 세우기 전에 그 검색어의 화면부터 열어 보는 순서가 자리 잡았습니다.

화면을 먼저 보면 노릴 말을 고르는 기준도 달라집니다. 월 3만 번 검색되는 말이라도 화면 위쪽이 광고와 답변 상자로 이미 채워져 있으면 목록에서 1위를 해도 돌아오는 것이 적습니다. 반대로 월 300번밖에 안 되는 말인데 화면이 링크 목록뿐이면 그 300번의 상당수가 우리 쪽으로 옵니다. 검색량 숫자 옆에 화면 생김새를 나란히 적어 두는 팀이 늘어난 것은 이 차이 때문입니다.

검색 결과 페이지 아래 묶인 용어는 세 갈래입니다. 화면을 채우는 구성 요소, 그 구성 때문에 생긴 이용자 행동, 그리고 그 결과를 재는 숫자입니다. 갈래를 나눠 두는 이유는 유입이 기대만큼 안 나올 때 어디를 볼지 가리기 위해서입니다. 화면에 무엇이 깔려 있는지를 보고, 사람들이 그 화면에서 어떻게 움직이는지를 보고, 그 움직임이 숫자로 얼마나 찍히는지를 봅니다.

요소는 목록 말고 화면에 함께 놓이는 것들이고 셋으로 갈립니다.

1. 피처드 스니펫 — 질문에 대한 답을 어느 한 페이지에서 통째로 떼어 목록 맨 위 상자에 담아 보여 주는 영역입니다. "구독 해지하는 법" 을 치면 어느 도움말 문서의 세 문장이 그대로 상자에 들어가 나옵니다. 그 자리를 차지하면 목록 순위가 4위여도 화면에서는 가장 위에 놓입니다. 대신 답이 상자 안에 다 보여서 굳이 눌러 들어오지 않는 사람이 함께 늘어납니다. 상자에 뽑히는 것은 그 검색어에서 1위인 페이지가 아니라 질문에 가장 곧게 답한 문단이라, 순위가 뒤에 있어도 문서를 질문과 답의 모양으로 다시 쓰면 자리를 가져올 수 있습니다.
2. 리치 스니펫 — 제목과 주소와 요약 세 줄로 끝나는 보통 결과에 별점, 가격, 재고 여부, 소요 시간 같은 정보가 덧붙은 형태입니다. 이런 값은 검색 엔진이 본문을 읽어서 알아내는 게 아니라 페이지에 심어 둔 구조화 데이터를 읽어 붙입니다. 구조화 데이터는 "이 숫자는 가격이고 이 숫자는 별점" 이라고 기계가 알아보는 형식으로 페이지에 적어 둔 표시입니다. 순위가 같아도 별점 네 개가 붙은 줄이 그렇지 않은 줄보다 더 눌립니다.
3. 지식 패널 — 인물이나 회사나 장소처럼 하나의 개체에 딸린 정보를 모아 화면 오른쪽에 따로 세워 두는 상자입니다. 회사 이름을 검색하면 로고와 설립 연도와 공식 사이트 주소가 한 덩어리로 나오는 그 영역입니다. 목록과 별개로 뜨기 때문에 회사명 검색에서는 이 상자가 첫인상을 만듭니다. 내용도 우리가 쓴 소개글이 아니라 검색 엔진이 여기저기서 긁어모아 채우기 때문에, 3년 전 주소나 없어진 제품 이름이 걸려 있는 일이 생깁니다. 손대려면 본문을 고치는 게 아니라 정보의 출처가 된 자료들을 바로잡아야 합니다.

현상은 이 요소들이 늘어난 결과로 이용자 쪽에 생긴 변화입니다.

4. 제로 클릭 검색 — 검색 결과 화면에서 원하는 답을 얻고 아무 링크도 누르지 않은 채 끝나는 검색입니다. "오늘 서울 날씨" 나 "1달러 환율" 처럼 답이 한 줄이면 화면이 그 한 줄을 바로 보여 주므로 누를 이유가 없습니다. 검색량이 많다고 유입이 따라오지 않는 경우가 대부분 여기에 걸립니다. 노릴 말을 고를 때 검색량과 함께 그 말의 화면이 답을 이미 내주고 있는지를 보는 이유입니다. 다만 클릭이 없다고 아무것도 남지 않는 것은 아닙니다. 상자에 우리 사이트 이름이 붙어 나가면 이름을 알리는 효과는 남고, 그 이름을 기억한 사람이 나중에 회사명으로 직접 검색해 들어오기도 합니다. 유입 숫자로는 안 잡히고 이름 검색량으로 뒤늦게 잡히는 몫입니다.

지표는 지금까지의 이야기를 숫자 하나로 눌러 담은 것입니다.

5. 검색 클릭률 — 검색 결과에 노출된 횟수 대비 실제로 눌린 비율입니다. 500번 보였는데 20번 눌렸으면 4퍼센트입니다. 순위와 함께 봐야 화면 사정이 드러납니다. 같은 자리라도 검색어에 따라 흔한 값이 달라서, 이 숫자는 다른 사이트와 견주기보다 우리 페이지의 지난달 값과 견줍니다. 2위인데 클릭률이 1퍼센트라면 그 자리가 화면에서 한참 아래에 밀려 있거나 제목이 검색 의도와 어긋났다는 신호입니다. 검색 의도는 그 말을 친 사람이 사고 싶은지 비교하고 싶은지 방법을 알고 싶은지를 가리킵니다.

세 갈래는 한 줄로 이어져 있습니다. 요소가 늘면 목록이 아래로 밀리고, 목록이 밀리면 제로 클릭이 늘고, 제로 클릭이 늘면 검색 클릭률이 떨어집니다. 그래서 순위 하나만 보지 않고 순위와 노출과 클릭률을 나란히 놓고 봅니다. 셋 중 순위만 좋아졌다면 화면에서 밀려난 것이고, 노출은 그대로인데 클릭률만 올랐다면 제목과 메타 디스크립션을 고친 효과가 난 것입니다. 메타 디스크립션은 검색 결과에서 제목 아래 딸려 나오는 요약 문구를 말합니다.

갈래를 이렇게 나눠 두면 손댈 곳도 갈립니다. 요소 쪽은 페이지를 고쳐서 자리를 얻어 낼 수 있는 영역이고, 현상 쪽은 우리가 어쩌지 못하니 그런 말을 피하거나 다르게 접근할지를 정하는 영역이고, 지표 쪽은 앞의 둘이 잘 굴러가는지를 확인하는 영역입니다. 유입이 안 나올 때 이 순서대로 짚으면 원인이 우리 페이지에 있는지 화면 구성에 있는지가 갈립니다.

"이 키워드 1위인데 유입이 안 늘어요. 화면 한번 보셨어요?"

순위표 말고 실제 결과 화면을 열어 확인하자는 말입니다.

"여기는 위에 광고가 네 칸이라 오가닉 첫 줄이 한참 아래예요."

그 검색어는 순위를 올려도 보이는 자리가 낮으니 광고를 사거나 다른 말을 노리자는 판단으로 이어집니다.

"피처드 스니펫 자리를 뺏기고 나서 클릭률이 반으로 떨어졌습니다."

목록 순위는 그대로인데 화면에서 밀려나 눌리는 비율만 줄었다는 뜻입니다.

페이지덱의 월간 유입 회의에서 현우가 노트북 화면을 띄웁니다. "회의록 템플릿" 검색 결과를 캡처한 것인데, 위에서부터 광고 세 칸, 답변 상자, 이미지 줄이 차례로 깔려 있고 페이지덱 링크는 그 아래에 있습니다. 순위표에는 2위로 찍혀 있지만 화면에서는 여섯 번째로 보이는 자리입니다.

태오가 먼저 확인한 것은 기술 쪽 문제가 아니라는 점이었습니다. 페이지는 정상으로 수집되고 있고 뜨는 속도도 문제가 없으니 고칠 것이 우리 쪽에 없다는 이야기입니다. 순위가 낮아서 안 보이는 게 아니라 순위 위에 놓인 것들이 많아서 안 보이는 상황이라는 뜻이기도 합니다.

지현이 묻는 것은 그래서 무엇을 할 거냐입니다. 현우가 내놓은 안은 둘입니다. 답변 상자에 들어간 문서를 읽어 보니 템플릿 종류를 다섯 개로 나눠 소개하고 있어서 페이지덱 도움말도 같은 모양으로 고쳐 써 보자는 것이 하나이고, 이 말은 화면이 이미 꽉 차 있으니 "회의록 정리 자동화" 처럼 아직 답변 상자가 붙지 않은 말로 옮겨 가자는 것이 다른 하나입니다. 회의에서 정한 것은 두 번째였습니다. 첫 번째는 성공해도 상자 하나를 두고 다투는 일이고, 그 상자를 차지해도 답이 화면에 다 보여 유입이 크게 늘지 않는다는 이유였습니다.

목록에서 1위면 화면에서도 맨 위라고 여기는 것이 가장 흔합니다. 순위를 보고하는 도구가 등수만 숫자로 보여 주니 그 등수가 화면 위치와 같다고 읽게 됩니다. 실제로는 광고와 상자들이 목록 위에 먼저 깔리기 때문에, 상업적인 검색어에서는 1위 링크가 화면 두 번째 장에 가 있는 일이 흔합니다. 이 오해를 그대로 두면 순위가 오른 달에도 유입이 안 늘어난 이유를 찾지 못하고, 이미 화면이 꽉 찬 검색어에 사람과 시간을 계속 씁니다. 보고도 어긋납니다. 순위 그래프는 오른쪽으로 올라가는데 유입 그래프는 평평한 보고가 몇 달 이어지면, 듣는 쪽은 순위라는 숫자 자체를 못 믿게 되고 검색 작업 전체가 성과를 못 내는 일로 취급됩니다.

검색 결과 화면이 누구에게나 똑같이 보인다고 여기는 것도 자주 어긋납니다. 담당자가 자기 자리에서 검색해 본 화면이 유일한 화면처럼 느껴지니 그렇게 굳어집니다. 하지만 같은 말을 쳐도 기기가 휴대폰인지 컴퓨터인지, 접속한 지역이 어디인지, 로그인한 계정이 무엇인지에 따라 구성과 순서가 달라집니다. 휴대폰에서는 지식 패널이 오른쪽이 아니라 목록 위에 올라와 첫 화면을 통째로 차지하기도 합니다. 한동안 그 말을 계속 검색해 온 담당자에게는 우리 페이지가 유독 위에 붙어 보이기도 합니다. 자기 화면만 보고 판단하면 휴대폰으로 들어오는 사람이 대부분인 검색어를 컴퓨터 기준으로 다루게 되고, 왜 숫자가 예상과 다른지를 끝까지 설명하지 못합니다. 그래서 화면을 확인할 때는 로그인하지 않은 창을 따로 열고, 휴대폰과 컴퓨터를 각각 보고, 고객이 몰려 있는 지역 기준으로도 한 번 더 봅니다. 손이 가는 일이지만 이걸 건너뛰면 그다음 판단이 전부 한 사람의 화면 위에 세워집니다.