스티키니스

제품이 얼마나 쓰이는지를 사람 수 하나로만 보고하던 시절이 있었습니다. 한 달 동안 제품을 쓴 사람 수인 월간 활성 사용자가 8,400명에서 9,100명으로 늘었다는 문장이 성장의 근거로 쓰였습니다.

그 숫자에는 밀착도가 빠져 있었습니다. 한 달에 한 번 들어와 문서 하나를 열고 나간 사람과 매일 아침 제품을 열어 일하는 사람이 같은 1로 세어지기 때문입니다. 그래서 같은 9,100명을 가진 두 제품이 전혀 다른 물건일 수 있습니다. 한쪽은 매일의 업무에 박혀 있고, 다른 한쪽은 한 달에 한 번 생각나는 도구입니다. 행사나 외부 소개로 한 번 들어온 사람이 몰린 달에는 이 숫자가 특히 크게 부풀고, 그다음 달에 그대로 빠집니다.

스티키니스는 그 차이를 하나의 비율로 드러내려고 쓰는 값입니다. 사용량을 재는 지표는 사람을 세는 갈래와 그 사람이 한 행동을 세는 갈래로 나뉘는데, 이 값은 앞쪽 갈래에서 나온 두 숫자를 나눠 만든 비율입니다. 크기를 말하는 숫자들 옆에서 깊이를 말하는 자리를 맡습니다.

하루에 제품을 쓴 사람 수를 한 달에 쓴 사람 수로 나눕니다. 계산에서 정할 것은 네 가지입니다.

1. 활성의 정의를 먼저 못 박습니다. 로그인만 해도 활성으로 셀지, 문서를 열거나 만드는 핵심 행동을 해야 셀지가 갈립니다. 로그인 기준으로 세면 값이 대개 높게 나오는데, 화면만 켜 두고 아무것도 하지 않는 사람이 들어오기 때문입니다.
2. 하루치를 평균으로 냅니다. 특정 하루의 일간 활성 사용자를 그대로 쓰면 요일을 읽게 됩니다. 업무용 제품은 토요일에 평일의 3분의 1로 떨어지는 일이 흔하므로, 그 달의 하루 평균을 구해 씁니다.
3. 같은 달의 두 값을 나눕니다. 하루 평균이 900명이고 그 달의 월간 활성 사용자가 8,400명이면 11퍼센트입니다. 한 달에 쓰는 사람 아홉 중 한 명만 매일 들어온다는 뜻입니다.
4. 사람 단위로 셉니다. 한 사람이 하루에 다섯 번 들어와도 1입니다. 들어온 횟수를 세는 세션과 섞으면 100퍼센트를 넘는 값이 나옵니다.

매일 쓸 이유가 없는 제품에서는 하루 대신 한 주를 쓰기도 합니다. 한 주 동안 쓴 사람 수인 주간 활성 사용자를 월간 활성 사용자로 나누는 방식인데, 주 3일 일하는 사람이 많은 업무용 제품에서는 이 값이 더 읽기 쉽습니다. 어느 쪽을 쓰든 분자와 분모를 문서에 적어 두고 계속 같은 방식으로 셉니다.

좋은 수준은 제품의 성격이 정합니다. 매일 말을 주고받는 메신저나 소셜 제품은 40에서 60퍼센트가 나오고, 팀이 함께 쓰는 문서 도구는 15에서 25퍼센트면 건강한 편입니다. 급여 정산이나 세금 신고처럼 원래 한 달에 한 번 쓰는 제품은 5퍼센트도 정상입니다. 그런 제품에 문서 도구의 기준인 20퍼센트를 요구하면 아무도 닿지 못합니다.

그래서 다른 회사의 값과 견주는 일은 거의 쓸모가 없습니다. 쓰는 방식이 같아야 비교가 서는데, 활성의 정의부터 회사마다 다릅니다. 이 값은 같은 제품의 시간 흐름에서만 읽습니다. 지난 분기 9퍼센트에서 이번 분기 12퍼센트로 올랐다면 그 3퍼센트포인트에 이유를 붙일 수 있습니다.

비율이라는 점에서 함정이 하나 있습니다. 분모가 줄어도 값이 오릅니다. 월간 활성 사용자가 8,400명에서 5,600명으로 빠지는 동안 하루 평균이 900명을 유지하면 11퍼센트가 16퍼센트로 오릅니다. 숫자만 보면 밀착도가 좋아진 것처럼 보이지만, 실제로 일어난 일은 가끔 들르던 사람들이 떠난 것입니다. 그래서 이 값은 언제나 두 원래 숫자와 함께 봅니다.

올리는 방법도 정해진 자리가 있습니다. 매일 열 이유를 제품 안에 만드는 것이고, 대개 사용자의 업무 흐름에 제품이 끼어드는 지점을 찾는 일입니다. 반대로 알림을 늘려 억지로 끌어오면 값은 한두 달 오르고 그다음에 알림을 끄거나 떠나는 사람이 늘어납니다. 이 값을 목표로 걸 때는 리텐션을 함께 봐야 하는 이유입니다.

"스티키니스가 11퍼센트예요. 열흘에 한 번 오는 제품이라는 뜻입니다."

비율을 사용 간격으로 바꿔 읽어 준 설명입니다.

"이 값이 오른 건 매일 오는 사람이 늘어서가 아니라 월간 사용자가 줄어서예요."

분모가 빠져 비율이 올랐으니 좋은 신호가 아니라는 지적입니다.

"우리 제품은 매일 쓸 이유가 없어서 주간 기준으로 봅니다."

분자를 하루에서 한 주로 바꿔 제품 성격에 맞췄다는 뜻입니다.

페이지덱은 이 값을 두 자리로 나눠 봅니다. 전체로는 13퍼센트지만, 유료 팀으로 쓰는 사용자만 보면 31퍼센트이고 무료로 혼자 쓰는 사용자는 6퍼센트입니다. 같은 제품 안에 성격이 다른 두 사용이 섞여 있다는 뜻입니다.

지현이 이 분리를 회의에 올린 뒤로 전체 값은 목표에서 빠졌습니다. 전체를 올리는 가장 쉬운 방법이 혼자 쓰는 사용자를 덜 데려오는 것이 되어 버리기 때문입니다. 대신 유료 팀의 값을 분기마다 재고, 혼자 쓰는 쪽은 처음 가치를 느끼는 지점인 활성화로 따로 봅니다.

높을수록 좋은 숫자로 읽는 경우가 가장 많습니다. 밀착도를 재는 값이니 높으면 잘하는 것처럼 보입니다. 하지만 이 값의 적정선은 제품이 원래 어떤 주기로 쓰이는 물건인지에 달려 있습니다. 한 달에 한 번 쓰는 일을 대신하는 제품이 매일 열리기를 바라는 것은 사용자에게 없던 일을 만들라는 뜻입니다. 그 목표를 걸면 팀은 매일 열게 만드는 기능, 대개 알림과 배지를 늘리는 쪽으로 움직이고 제품이 원래 잘하던 일은 뒤로 밀립니다.

리텐션과 같은 것으로 보는 것도 흔합니다. 둘 다 계속 쓰는 정도를 다루니 겹쳐 보입니다. 그런데 보는 대상이 다릅니다. 리텐션은 같은 시기에 들어온 사람들을 한 묶음으로 잡아 시간이 지나며 몇 명이 남는지를 따라갑니다. 스티키니스는 이번 달에 있던 사람 전부를 한 장의 사진으로 찍어 그중 매일 오는 비율을 봅니다. 그래서 새로 들어온 사람이 많은 달에는 스티키니스가 내려가도 리텐션은 그대로일 수 있습니다.