대체재

경쟁 상대를 같은 제품군에서만 뽑던 시절에는 표가 늘 이기는 모양으로 나왔습니다. 협업 문서 도구를 만드는 팀이 비슷한 도구 넷을 늘어놓고 기능을 세어 보면 대개 우리가 앞섭니다. 그런데 그 표를 들고 나가도 유료로 넘어오는 고객이 늘지 않습니다.

이유는 이탈한 사람에게 물었을 때 드러납니다. 어디로 갔느냐고 물으면 다른 제품 이름이 아닌 답이 돌아옵니다. 회의록은 메신저 대화방에 길게 적어 두고 할 일은 스프레드시트 한 장에 몰아 적는다는 식입니다. 표에 올린 넷 가운데 어느 곳으로도 가지 않았는데 우리 제품은 쓰지 않습니다. 표를 만든 사람은 이 결과를 설명할 칸을 갖고 있지 않습니다.

대체재는 그 빠진 칸을 부르는 말입니다. 기준을 제품군에서 고객이 끝내려는 일로 옮기면, 상대가 같은 업종의 회사가 아니라 그 일을 지금 처리하고 있는 방법 전부가 됩니다. 커피 회사의 상대가 다른 커피 회사만이 아니라 홍차이기도 한 것과 같은 구조입니다.

대체재를 찾는 질문은 하나입니다. 우리 제품이 없던 어제, 이 사람들은 이 일을 무엇으로 했는가. 답으로 나오는 것이 모두 대체재이고, 같은 제품군 밖으로 나가더라도 목록에서 빼지 않습니다.

나오는 답은 대개 셋으로 갈립니다.

1. 범용 도구로 때우기. 메신저 대화방, 스프레드시트, 메일 묶음, 종이 수첩입니다. 그 일에 맞게 만들어진 것이 아니라 불편하지만, 이미 손에 있고 값이 들지 않습니다.
2. 사람 손으로 하기. 담당자가 매주 한 시간씩 손으로 정리하거나 그 일만 하는 인력을 따로 두는 경우입니다. 이쪽은 값이 드는데도 바꾸기 어렵습니다. 도구를 사면 그 사람의 일이 줄어드는 것이라 조직 안에서 반대가 붙습니다.
3. 아무것도 하지 않기. 그 문제를 풀지 않은 채로 사는 쪽입니다. 회의록이 흩어져 있어도 대충 굴러가니 그대로 둡니다. 가장 흔하고 강한 상대인데 목록에 적히는 일은 가장 드뭅니다.

이 상대가 강한 이유는 셋 다 값이 0에 가깝고 쓰는 법을 이미 안다는 데 있습니다. 새 제품으로 옮기려면 계정을 만들고 기존 자료를 옮기고 동료를 설득해야 하는데, 그 비용은 전부 우리 쪽으로 넘어오려는 사람이 냅니다. 기능을 하나 더 얹어서는 이 차이가 줄지 않습니다.

크기를 가늠하는 방법은 세어 보는 것입니다. 유료로 넘어오지 않은 사람과 떠난 사람에게 이유를 묻고, 100건 가운데 비슷한 제품으로 갔다는 답과 기존 방식을 그대로 쓴다는 답이 각각 몇 건인지 셉니다. 뒤쪽이 62건이면 그 분기의 상대는 경쟁사가 아니라 관성입니다. 그때 할 일도 달라집니다. 경쟁사가 상대면 기능과 가격을 견주지만, 대체재가 상대면 옮겨 오는 비용을 깎고 지금 방식이 실제로 얼마를 쓰고 있는지 보여 주는 쪽으로 붙습니다.

이 말이 실제로 쓰이는 자리는 넷입니다.

첫째는 경쟁 비교 표를 만들 때입니다. 회사를 가로줄에 놓고 항목을 세로줄에 놓는 경쟁 매트릭스에 스프레드시트 한 장과 메신저 대화방을 한 칸씩 올립니다. 기능 칸은 대부분 비지만, 값과 익숙함 칸에서 그쪽이 우리를 이긴다는 사실이 드러납니다.

둘째는 가격을 정할 때입니다. 대체재가 공짜면 값의 상한이 그 사실에 묶입니다. 기본은 무료로 열고 고급 기능만 돈을 받는 프리미엄 구조를 고르는 판단도 여기서 나옵니다. 무료로 쓰던 방식보다 나은 지점을 먼저 겪게 하고, 그 뒤에 값을 묻는 순서입니다.

셋째는 요구사항 순서를 정할 때입니다. 기존 방식에서 자료를 가져오는 기능이 새 기능보다 앞에 섭니다. 옮기는 비용을 깎는 일이 그대로 전환율에 붙기 때문입니다.

넷째는 영업 자료를 만들 때입니다. 경쟁사 대응 문서만 있고 기존 방식 유지에 대응하는 문서가 없는 경우가 흔한데, 후자가 더 자주 만나는 상대입니다.

앞선 사례를 기준으로 삼아 우리 수준을 재는 벤치마킹과는 보는 방향이 다릅니다. 벤치마킹은 잘하는 상대를 기준선으로 놓고 간격을 재고, 대체재는 잘하지 않는데도 고객이 계속 쓰는 것을 찾습니다.

"우리 경쟁 상대는 비슷한 제품이 아니라 스프레드시트예요."

기능 비교로는 설명되지 않는 상대가 실제 시장에 있다는 뜻입니다.

"미전환 이유 100건 중 62건이 기존 방식 유지였습니다."

이번 분기에 깎아야 할 것이 경쟁사의 점유가 아니라 옮겨 오는 비용이라는 보고입니다.

"가져오기 기능이 없으면 그 팀은 못 옮깁니다."

쌓아 둔 자료가 그 자리에 사람을 붙잡아 두고 있다는 지적입니다.

페이지덱은 두 번째 해에 미전환 이유를 100건 모아 세어 봤습니다. 비슷한 제품으로 갔다는 답이 19건이었고, 지금 쓰는 방식을 그대로 두겠다는 답이 62건이었습니다. 그중 절반 가까이가 대화방과 스프레드시트였습니다.

이 숫자를 보고 현우는 광고 문구를 바꿨습니다. 다른 도구보다 낫다는 문장을 빼고, 대화방에 흩어진 결정을 찾는 데 주에 얼마를 쓰고 있는지 묻는 문장을 앞에 놓았습니다. 같은 분기에 지현은 스프레드시트를 붙여 넣으면 표가 그대로 유지되게 만드는 작업을 앞자리로 올렸습니다.

대체재를 기능이 부족한 값싼 대안으로 보는 경우가 가장 많습니다. 실제로 기능을 늘어놓고 비교하면 그쪽이 형편없이 밀리니 자연스러운 생각입니다. 그러나 고객은 완성도를 사지 않고 지금 자기 일에 충분한지를 봅니다. 여섯 명인 팀에서 회의록 스무 장을 관리하는 데는 스프레드시트 한 장으로 충분합니다. 이 점을 놓치면 기능을 계속 더하면서 왜 전환이 안 되는지 모르는 상태가 이어지고, 정작 손댔어야 할 자료 옮기기와 가격은 그대로 남습니다.

무료 대체재는 시장이 커지면 저절로 밀린다고 보는 오해도 흔합니다. 좋은 도구가 나오면 사람들이 옮겨 갈 것이라는 기대입니다. 그런데 관성은 저절로 깨지지 않습니다. 팀의 일하는 방식이 바뀌거나 사람이 늘어나 기존 방식이 무너지는 계기가 있어야 옮기고, 그 계기는 대개 우리가 만들 수 없습니다. 이 오해를 그대로 두면 계기가 왔을 때 눌러 볼 자리를 준비해 두지 못한 상태로 그 순간을 놓칩니다.