업셀

매출을 늘리는 방법은 오랫동안 새 고객을 데려오는 일로만 생각됐습니다. 고객 한 곳을 데려오는 비용이 해마다 오르면서 계산이 달라졌습니다. 존재를 알리고 믿게 만들고 결재를 받아 내는 과정을 처음부터 밟는 것보다, 이미 들어와 있는 곳에서 금액을 올리는 쪽이 몇 분의 일로 쌉니다.

그런데 올려 달라는 말만으로는 아무 일도 일어나지 않았습니다. 규원이 신규 계약은 늘었는데 매출 성장이 더딘 이유를 물었을 때 드러난 것이 그것입니다. 계약은 모두 다섯 자리짜리였고 그 고객사들은 1년이 지나도 같은 요금제에 머물렀습니다. 상위 요금제에 든 것이 저장 용량과 자리 상한뿐이라, 용량이 모자란 고객은 요금제를 올리는 대신 오래된 문서를 지웠습니다.

업셀이 판매 기법이 아니라 제품 설계의 문제로 다뤄지기 시작한 것이 이 지점입니다. 올라갈 이유가 제품 안에 있어야 하고, 그 이유를 만드는 일은 영업이 아니라 등급을 어디서 가르는지를 정하는 일입니다.

올라갈 이유를 제품 안에 먼저 만들고, 그 이유가 실제로 생긴 고객을 골라 말을 겁니다. 다섯 단계입니다.

1. 등급을 가르는 선을 정합니다. 저장 용량 같은 숫자만으로 가르면 고객은 올라가는 대신 쓰는 양을 줄입니다. 규모가 커지면 없어서 곤란해지는 것을 위에 둡니다. 권한을 부서별로 나누는 기능, 누가 무엇을 열어 봤는지 남는 기록, 결재 절차를 걸어 두는 기능입니다.
2. 올라갈 때가 됐다는 신호를 정합니다. 자리 수가 20개를 넘었고, 외부 공유가 주 30건을 넘었고, 권한을 나누고 싶다는 문의가 한 번 들어온 상태처럼 구체적으로 적어 둡니다.
3. 페이월을 놓을 자리를 정합니다. 상위 기능을 눌렀을 때 막아서는 지점입니다. 필요를 느끼기 전에 두면 광고로 읽히고, 곤란해진 그 자리에 두면 요금제를 바꿀 이유로 읽힙니다. 세 명이 쓰는 팀에게 권한 나누기를 막으면 앞쪽이고, 스무 명이 같은 문서를 고치는 팀에게 막으면 뒤쪽입니다.
4. 말을 거는 방식을 금액으로 나눕니다. 월 3만 원 고객에게는 화면 안의 안내가 맞고, 월 300만 원 고객에게는 수아가 직접 연락하는 쪽이 맞습니다. 앞쪽에 사람을 붙이면 들인 시간이 받는 금액을 넘고, 뒤쪽에 안내만 두면 결재를 밟아야 하는 쪽이 움직이지 못합니다.
5. 늘어난 금액을 따로 셉니다. 확장 MRR, 곧 기존 고객이 더 써서 늘어난 반복 매출로 재는데, 기간이 시작되는 날의 고객 명단을 고정해 그 명단에서만 셉니다. 기간 중 새로 들어온 고객은 크게 계약했어도 넣지 않습니다.

잘 맞는 자리는 등급 사이에 실제로 다른 것이 들어 있고, 고객사가 시간이 지나면 커지는 제품입니다. 스무 명 규모에서는 아무도 묻지 않던 권한과 기록이 300명 규모에서는 계약 조건이 되어서, 고객이 자라는 것만으로 올라갈 이유가 생깁니다.

옆의 두 수단과는 무엇을 더 파는지가 다릅니다. 시트 확장은 같은 요금제에서 자리 수가 늘고, 크로스셀은 다른 제품을 얹습니다. 자리 수를 세어 받는 구조라면 대개 시트 확장이 먼저 일어나고 그 과정의 불편이 업셀의 신호가 됩니다.

한계는 넷입니다.

1. 등급 차이가 숫자뿐이면 통하지 않습니다. 저장 용량과 자리 상한만 다른 요금제 앞에서 고객은 지우거나 계정을 돌려 씁니다.
2. 아직 필요가 없는 고객에게 걸면 역효과가 납니다. 매번 막히는 화면을 만나면 사용자는 요금제를 올리는 대신 이 제품이 돈만 받으려 한다고 판단합니다.
3. 등급을 가르려고 하위 요금제에서 쓰던 기능을 빼면 기존 고객이 떠납니다. 새로 만든 것을 위에 얹는 것과 쓰던 것을 위로 올리는 것은 고객에게 전혀 다른 일입니다.
4. 늘어난 쪽만 세면 착시가 생깁니다. 등급을 내린 고객과 떠난 고객은 다른 칸에서 세고, 둘을 합쳐 보는 자리가 순 매출 유지율입니다. 업셀이 잘 되는데 이 숫자가 90퍼센트면 늘린 것보다 잃은 것이 많다는 뜻입니다.

"이 고객사 자리가 스물세 개로 늘었어요. 권한 관리 문의도 왔으니 비즈니스 플랜 이야기를 꺼낼 때입니다."

미리 정한 신호가 모두 켜졌으니 말을 걸자는 판단입니다.

"지금 페이월이 너무 앞에 있어요. 셋이 쓰는 팀에게 권한 나누기를 막으면 그냥 광고예요."

막아서는 자리가 필요가 생기는 지점보다 앞이라는 지적입니다.

"이번 달 확장 MRR 1,800만 원 중 업셀은 400만 원이고 나머지는 자리 증가입니다."

같은 칸의 금액을 수단별로 갈라 무엇이 작동했는지 보는 말입니다.

페이지덱은 비즈니스 플랜을 만들면서 무엇을 위에 둘지부터 정했습니다. 지현은 저장 용량을 나누는 안을 접고, 권한을 부서별로 나누는 기능과 열람 기록을 위에 두기로 했습니다. 수아는 자리가 20개를 넘긴 고객사 중 권한 문의가 있었던 곳에만 연락했습니다. 석 달 뒤 확장 MRR은 늘었지만 대부분이 자리 증가였고 업셀은 여덟 건이었습니다. 지현은 페이월을 한 칸 뒤로 옮기는 일을 다음 분기 과제로 잡았습니다.

업셀을 영업이 하는 설득으로 보는 경우가 많습니다. 말을 걸어 금액을 올리는 그림이 먼저 떠오르기 때문입니다. 하지만 통화로 올라가는 고객은 이미 올라갈 이유가 생긴 고객입니다. 이것을 영업 문제로만 두면 목표만 올라가고 등급을 가르는 선은 그대로여서, 반년 뒤에 남는 것은 지친 담당자와 제자리인 숫자입니다.

상위 요금제 값을 높게 매기면 업셀의 효과가 커진다고 보는 오해도 흔합니다. 한 건이 올라갈 때 늘어나는 금액이 크니 계산이 맞아 보입니다. 그런데 등급 사이가 세 배 넘게 벌어지면 고객은 올라가는 대신 버티는 쪽을 고릅니다. 불편을 사람 손으로 메우거나 계정을 돌려 쓰면서 버티고, 그동안 다른 제품의 값을 알아봅니다. 값을 올리는 일과 올라갈 수 있게 만드는 일은 서로 당기는 관계입니다.