페이월

소프트웨어를 상자에 담아 팔던 시절에는 무료와 유료의 경계를 따로 설계할 일이 없었습니다. 경계는 계산대였습니다. 돈을 내야 상자를 받았고 상자를 받기 전에는 아무것도 쓸 수 없었으니, 어디까지 열어 줄지 고민할 자리 자체가 없었습니다.

웹으로 옮겨 오면서 이 순서가 뒤집혔습니다. 가입은 이메일 하나로 끝나고, 가입한 사람은 그 자리에서 바로 제품을 씁니다. 돈을 받는 순간이 입구에서 제품 안쪽 어딘가로 옮겨 간 겁니다. 그러자 전에 없던 질문이 생겼습니다. 제품 안 어느 지점에서 여기부터는 결제해야 한다고 말할 것인가. 너무 이르면 쓸 만한 물건인지 알아보기도 전에 사람이 떠나고, 너무 늦으면 필요한 것을 이미 다 쓴 사람에게 돈을 낼 이유가 남지 않습니다.

처음 나온 답은 기간이었습니다. 30일 동안 전부 열어 주고 31일째부터 잠그는 무료 체험입니다. 정하기 쉽고 사용자에게 설명하기도 쉬웠지만 곧 한계가 드러났습니다. 가입한 뒤 며칠 써 보고 다른 일에 밀려 미뤄 둔 사람에게 30일은 그냥 흘러갔고, 막히는 순간 그 사람은 제품이 왜 필요한지를 아직 모르는 상태였습니다. 그래서 경계를 달력이 아니라 사용자가 제품 안에서 실제로 한 일에 걸어 두는 쪽으로 옮겨 갑니다. 문서를 몇 개 만들었는지, 동료를 몇 명 초대했는지처럼 제품을 쓴 흔적에 경계를 겁니다.

이 지점에 이름이 없던 동안 회의는 매번 어긋났습니다. 페이지덱에서 지현이 결제 안내를 좀 더 세게 걸자고 말했을 때, 태오는 문서를 네 번째로 만들려는 순간 화면을 덮어 버리는 창을 떠올렸고 현우는 화면 위쪽에 안내 띠를 하나 붙이는 일을 떠올렸습니다. 수아는 무료 사용자에게 영업이 직접 연락하는 방식으로 알아들었습니다. 셋은 사용자가 겪는 경험이 전혀 다른데 같은 한 문장에서 나왔습니다. 2주 뒤 각자 만든 것을 합쳐 보니 한 사용자가 같은 안내를 세 번 받는 상태가 되어 있었습니다.

페이월은 그 지점에 붙인 이름입니다. 이름이 생기자 그동안 뭉뚱그려 말하던 것을 셋으로 나눠 정할 수 있게 됐습니다. 경계를 어디에 세울지, 얼마나 단단하게 막을지, 막힌 사람에게 무엇을 보여 줄지입니다. 상위 분야인 제품에서 수익화 갈래는 값을 얼마로 매길지 정하는 가격 책정, 무엇을 단위로 세어 받을지 정하는 과금 모델, 이미 들어온 고객에게서 더 받는 확장 매출로 나뉘는데, 페이월은 그 셋과 층이 다릅니다. 앞의 셋이 얼마를 어떤 구조로 받을지를 정한다면 페이월은 그 결정이 사용자 화면에 실제로 드러나는 한 지점을 가리킵니다. 그래서 가격표를 한 글자도 바꾸지 않은 채 페이월만 옮겨도 매출은 움직입니다.

페이월 아래 묶인 용어는 두 갈래입니다. 얼마나 단단하게 막느냐를 보는 강도, 무엇을 세어 막느냐를 보는 방식입니다. 둘은 서로 고르는 항목이 아니라 한 페이월을 설명하는 두 축이라 실제 제품에서는 겹쳐 씁니다. 페이지덱의 무료 플랜은 문서를 세 개까지 만들 수 있고 네 번째부터 만들기 버튼이 잠기는데, 강도로 보면 앞의 세 개는 그대로 쓸 수 있으니 느슨한 쪽이고 방식으로 보면 문서 개수를 세어 막고 있습니다.

강도는 막힌 사람이 무엇까지 볼 수 있는지를 가르는 갈래로 둘이 있습니다.

1. 하드 페이월 — 결제 전에는 아무것도 열어 주지 않습니다. 가입 화면 다음이 곧바로 결제 화면이거나, 로그인은 되지만 안에 아무 내용도 없는 형태입니다. 제품의 값어치가 설명만으로 이미 전달되는 경우에 씁니다. 기업이 계약서에 도장을 찍고 도입하는 제품이나, 콘텐츠 자체가 값인 유료 매체가 여기 해당합니다. 대신 들어와 보기 전에 판단해야 하므로 가입자 수가 크게 줄어듭니다. 남은 사람 중에서 결제하는 비율은 높게 나오지만, 그 비율은 이미 살 마음을 먹고 들어온 사람만 세고 있어서 다른 방식과 그대로 견주면 안 됩니다. 같은 제품을 하드 페이월로 열었을 때 한 달에 200명이 가입해 60명이 결제하고, 무료 구간을 연 뒤에는 3000명이 가입해 150명이 결제한다면 비율은 30퍼센트에서 5퍼센트로 떨어졌지만 실제로 들어온 돈은 두 배 반입니다.
2. 소프트 페이월 — 일부를 열어 두고 그 이상만 막습니다. 무료 구간을 제품의 값어치를 증명하는 데 쓰겠다는 선택입니다. 사람들이 제품을 실제로 써 본 다음에 결제 여부를 판단하므로 가입 장벽이 낮고, 대신 무료로만 쓰다가 떠나는 사람이 많이 생깁니다. 무료 구간을 어디까지 열지가 곧 이 방식의 설계이고, 그 선이 잘못 놓이면 무료로도 충분해서 아무도 넘어오지 않거나 너무 일찍 막혀 아무도 값어치를 못 느낍니다.

방식은 무엇을 기준으로 삼아 막을지를 가르는 갈래로 둘이 있습니다.

1. 기능 게이팅 — 요금제에 따라 기능별로 접근을 나눕니다. 무료 플랜에서는 문서를 쓰고 공유할 수 있지만 권한 설정과 변경 이력은 유료 플랜부터 열리는 식입니다. 무엇을 잠글지는 대개 쓰는 사람이 갈리는 지점에서 고릅니다. 혼자 쓰는 사람에게는 쓸 일이 없고 팀으로 쓰는 회사에는 없으면 곤란한 기능이 좋은 후보입니다. 반대로 이미 만든 자기 데이터를 꺼내 가는 내보내기 같은 기능을 잠그면 결제가 아니라 반감이 돌아옵니다.
2. 사용량 한도 — 무료 구간에서 쓸 수 있는 양에 상한을 둡니다. 문서 3개, 팀원 5명, 저장 공간 2기가바이트처럼 숫자로 적힙니다. 기능은 전부 열어 두고 양만 제한하므로 사용자는 제품을 온전히 경험하고, 규모가 커지면 자연히 막힙니다. 상한 숫자는 감으로 정하지 않고 이미 쓰고 있는 사람들의 분포에서 뽑습니다. 무료 사용자가 만든 문서 개수를 줄 세워 절반이 넘기지 못하는 지점이 어디인지, 팀으로 쓰기 시작한 계정은 대개 몇 개에서 갈라지는지를 보고 그 사이에 선을 놓습니다. 세는 단위를 고를 때는 고객이 커질수록 함께 커지는 것을 고릅니다. 팀원 수는 회사가 자라면 늘지만 문서 개수는 한 사람이 혼자 쓰면서도 금방 채우기 때문에, 같은 상한이라도 어느 쪽을 세느냐에 따라 막히는 사람이 달라집니다.

두 갈래는 무료 구간의 크기를 정하는 일에서 만납니다. 무료 구간을 아예 두지 않으면 페이월이 입구에 서고, 무료 구간을 제품의 주된 얼굴로 삼아 넉넉히 열어 두는 방식은 따로 프리미엄이라 부릅니다. 어느 쪽이든 강도와 방식을 한 번씩 정해야 실제 화면이 나옵니다. 강도만 정하면 무엇을 세어 막을지가 비어 있고, 방식만 정하면 막힌 사람이 기존에 만든 것까지 못 보게 되는지가 정해지지 않습니다.

경계를 어디에 세울지는 두 갈래를 다 정한 뒤에도 남는 질문입니다. 실무에서 쓰는 기준은 하나입니다. 사용자가 제품의 쓸모를 처음 느끼는 순간보다 뒤에 두는 것입니다. 페이지덱에서 그 순간은 혼자 문서를 한 편 쓰는 자리가 아니라 동료가 그 문서에 처음 댓글을 다는 자리였습니다. 그보다 앞에서 막으면 사용자는 문서 편집기 하나를 잠깐 써 본 기억만 들고 떠나고, 그보다 뒤에서 막으면 이미 팀이 함께 쓰고 있는 자리를 잃지 않으려고 결제를 고민합니다. 이 순간이 어디인지는 회의실에서 정해지지 않고 사용 기록에서 찾아냅니다. 결제한 계정과 떠난 계정이 첫 2주에 무엇을 다르게 했는지를 늘어놓으면 대개 한두 가지 행동에서 갈립니다.

"이번엔 페이월을 문서 3개에서 5개로 미뤄 봅시다. 가입하고 이틀 만에 막히는 사람이 너무 많아요."

무료 구간이 짧아 제품의 쓸모를 느끼기 전에 막힌다는 판단이고, 경계를 뒤로 물리자는 제안입니다.

"이건 페이월 앞에서 이탈한 게 아니라 페이월까지 아예 못 간 거예요."

결제가 안 일어나는 원인이 막아 둔 지점이 아니라 그보다 앞 단계에 있다는 말입니다.

"무료 플랜에서 내보내기를 막아 두면 페이월이 아니라 인질극처럼 보여요."

사용자가 직접 만든 데이터를 못 꺼내게 하는 것은 경계를 세우는 일이 아니라 신뢰를 깎는 일이라는 지적입니다.

페이지덱은 무료 플랜의 문서 상한을 3개로 두고 시작했습니다. 넉 달 뒤 지현이 숫자를 열어 보니 가입자 1000명 가운데 620명은 문서를 하나도 만들지 않은 채 떠났고, 상한에 닿은 사람은 90명이었으며 그중 34명이 결제했습니다. 상한 앞에서 멈춘 사람만 놓고 보면 결제 비율이 38퍼센트라 나쁘지 않아 보였지만, 애초에 그 앞까지 온 사람이 열 명 중 한 명도 되지 않았습니다.

지현이 상한을 5개로 올려 한 분기를 돌린 결과 상한에 닿은 사람은 140명으로 늘고 결제한 사람은 41명이 됐습니다. 비율로는 38퍼센트에서 29퍼센트로 떨어진 셈이라, 현우는 지표만 보면 후퇴라고 짚었습니다. 지현은 비율이 아니라 사람 수를 보자고 정리했습니다. 페이월을 옮기는 결정은 거의 항상 비율과 절대 수가 반대로 움직이므로, 어느 쪽을 볼지 먼저 합의해 두지 않으면 같은 결과를 두고 성공과 실패가 동시에 보고됩니다.

페이월을 결제 화면과 같은 말로 읽는 경우가 가장 많습니다. 막히면 실제로 결제 화면이 뜨니 헷갈릴 만합니다. 하지만 페이월은 경계이고 결제 화면은 그 경계를 넘는 문이라, 둘은 고치는 사람도 고치는 방법도 다릅니다. 문 쪽을 다듬는 일, 그러니까 안내 문구와 버튼과 카드 입력 단계를 손보는 일은 같은 유입에서 더 많은 전환을 만들어 내는 작업인 전환 최적화가 맡습니다. 둘을 같은 것으로 보고 두면 팀은 몇 달 동안 결제 화면의 문구만 바꿔 보게 되고, 경계를 문서 3개에 둘지 5개에 둘지는 아무도 다시 묻지 않습니다. 앞의 작업으로 움직이는 폭은 보통 몇 퍼센트인데 뒤의 결정은 전환하는 사람 수를 몇 배로 바꿉니다.

단단하게 막을수록 매출이 는다고 보는 것도 자주 어긋납니다. 막아 둔 곳이 많을수록 돈을 낼 이유가 늘어난다는 계산은 그럴듯합니다. 실제로는 무료 구간이 값어치를 증명하는 구간이라, 증명이 끝나기 전에 막으면 낼 이유 자체가 만들어지지 않습니다. 페이지덱이 댓글 기능을 유료 플랜으로 옮겼을 때가 그랬습니다. 무료 사용자가 동료를 초대하는 수가 주당 1.8명에서 0.4명으로 떨어졌고, 석 달 뒤에는 신규 가입이 눈에 띄게 줄었습니다. 댓글이 다른 사람을 불러들이던 통로였는데 그 통로를 유료로 옮긴 겁니다. 이대로 두면 새로 들어오는 사람이 마르고, 회사는 남아 있는 사용자에게서 더 받아내는 쪽으로만 움직이게 됩니다.