AIDA

광고 문구를 쓸 때 무엇을 먼저 말할지에 대한 근거가 없던 시절이 있었습니다. 어떤 사람은 제품의 좋은 점부터 늘어놓았고 어떤 사람은 읽는 사람이 겪는 불편부터 꺼냈습니다. 둘 다 나름대로 말이 되니 어느 쪽이 맞는지 가릴 방법이 없었습니다.

그래서 시안 검토 회의는 늘 같은 자리에서 멈췄습니다. 민서가 만든 배너를 놓고 현우가 "첫 줄이 눈에 안 들어오는데요" 하면 민서가 "저는 이 순서가 자연스럽던데요" 하고 답했습니다. 취향과 취향이 부딪히니 결론은 대개 직급이 높은 사람 쪽으로 기울었고, 다음 시안에서 같은 대화가 처음부터 다시 시작됐습니다.

AIDA 는 이 논쟁에 공통의 점검표를 만들려고 나온 틀입니다. 백 년도 더 전에 방문 판매원을 가르치려고 정리된 것인데, 파는 사람이 문 앞에서 거치는 순서를 네 칸으로 나눠 놓은 것이 원형입니다. 낯선 사람의 발을 멈춰 세우고, 이야기를 듣게 만들고, 갖고 싶게 하고, 지금 결정하게 하는 순서입니다.

광고 한 편이나 메일 한 통을 펼쳐 놓고 네 칸을 순서대로 채우는 것이 전부입니다.

1. 주의 — 읽는 사람이 손을 멈출 이유를 만듭니다. 대개 첫 줄 하나나 이미지 한 장이 이 칸을 통째로 맡습니다. "협업 문서 툴 페이지덱" 은 멈출 이유가 없고 "지난주 회의록, 지금 찾을 수 있나요" 는 자기 이야기라서 멈춥니다.
2. 흥미 — 멈춘 사람이 계속 읽을 이유를 만듭니다. 제품 설명이 아니라 그 사람이 겪는 상황을 한 번 더 구체적으로 짚는 자리입니다. 문서가 사람마다 다른 폴더에 흩어져 있고 검색해도 예전 버전이 먼저 나온다는 식으로 씁니다.
3. 욕구 — 그 상황이 해결된 그림을 보여 줍니다. 여기서 숫자와 증거가 들어갑니다. 45명 팀이 도입한 뒤 문서 찾는 시간이 하루 20분에서 3분으로 줄었다는 문장이 기능 목록보다 이 칸에 맞습니다.
4. 행동 — 다음에 무엇을 할지 하나만 남깁니다. 행동 유도 문구가 이 칸의 도구이고, 버튼 하나와 그 옆의 짧은 안내 한 줄이면 충분합니다.

다 쓴 뒤에는 거꾸로 한 번 점검합니다. 완성된 문구를 문장 단위로 끊어 각 문장이 네 칸 중 어디에 해당하는지 표시해 보는 것입니다. 표시해 보면 빠진 칸이 바로 드러납니다. 주의와 행동만 있고 그 사이가 비어 있는 배너, 흥미와 욕구가 길게 이어지는데 마지막에 누를 것이 없는 메일이 이 점검에서 가장 자주 걸립니다.

칸의 크기는 지면에 따라 달라집니다. 배너 한 장에서는 네 칸이 각각 한 줄씩이지만, 랜딩 페이지 하나에서는 욕구 칸이 화면 세 개를 차지하기도 합니다. 랜딩 페이지는 행동 하나를 유도하려고 만든 단독 페이지입니다. 칸의 순서는 지면이 바뀌어도 그대로 두고 분량만 조정합니다.

한 사람이 한 자리에서 처음부터 끝까지 읽는 물건에 잘 맞습니다. 광고 한 편, 메일 한 통, 랜딩 페이지 하나, 발표 도입부처럼 읽는 순서가 정해져 있고 만드는 사람이 그 순서를 통제할 수 있는 자리입니다.

반대로 어긋나는 자리가 셋 있습니다.

1. 구매 이후를 다루지 못합니다. 네 번째 칸인 행동에서 틀이 끝나기 때문입니다. 한 번 팔고 끝나는 물건이면 충분하지만 매달 돈을 받는 구독 제품에서는 결제가 시작에 가깝습니다. 들어온 사람이 계속 쓰는지와 남을 데려오는지를 같은 그림 안에 넣으려면 해적 지표 쪽으로 넘어갑니다.
2. 여러 사람이 나눠 결정하는 구매에 맞지 않습니다. 기업 고객은 쓰는 사람이 먼저 관심을 갖고, 부서장이 예산을 보고, 보안 담당자가 따로 검토합니다. 세 사람이 같은 페이지의 같은 칸에서 각자 다른 단계에 있으니 한 줄로 늘어선 네 칸으로는 담기지 않습니다.
3. 재는 틀이 아닙니다. 칸마다 사람 수를 세어 전환율을 뽑고 싶어지지만, 흥미 칸에 몇 명이 있었는지는 측정되지 않습니다. 방문 대비 목표 행동 비율인 전환율은 화면에 남는 기록으로 계산되는데 주의와 흥미는 읽는 사람의 머릿속에서 일어납니다.

실제 사람이 네 칸을 순서대로 지나지 않는다는 점도 알고 써야 합니다. 가격부터 보고 올라오는 사람, 욕구까지 갔다가 다시 흥미로 내려가 며칠 뒤에 돌아오는 사람이 더 많습니다. AIDA 는 사람의 이동을 그린 지도가 아니라 글을 짜는 순서표입니다.

"이 배너에 흥미 칸이 없어요. 눈길만 끌고 바로 가입하라고 하니까 안 눌리죠."

첫 줄과 버튼 사이에 읽을 이유가 빠졌다는 지적입니다.

"메일 문구는 AIDA 로 짜고 퍼널 숫자는 따로 봅시다. 둘이 하는 일이 다릅니다."

같은 틀로 쓰기와 재기를 다 하려 들지 말자는 정리입니다.

"욕구까지는 됐는데 행동이 두 개예요. 버튼 하나로 줄입시다."

마지막 칸에 선택지가 둘이면 아무것도 안 누른다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 재가입 유도 메일을 쓸 때 이 순서를 씁니다. 무료 플랜을 쓰다 두 달 넘게 들어오지 않은 계정에 보내는 메일인데, 처음에는 새로 나온 기능 다섯 개를 목록으로 적어 보냈고 열어 본 사람 가운데 누른 사람이 1퍼센트대였습니다.

네 칸으로 다시 짠 뒤에는 제목을 "지난 3월에 만들던 문서, 아직 거기 있습니다" 로 바꿔 멈추게 하고, 그 계정에 남아 있는 문서 수를 보여 줘 상황을 짚고, 팀원을 다시 부르면 무엇이 달라지는지를 한 문단으로 쓰고, 마지막에 버튼 하나만 남겼습니다. 민서가 버튼 아래 있던 도움말 링크와 요금제 링크를 함께 걷어 냈습니다.

AIDA 를 측정 틀로 읽는 경우가 가장 많습니다. 퍼널을 다루는 다른 말들이 대부분 단계마다 숫자를 붙이니 이것도 그러려니 여기는 것입니다. 그러나 이 틀에는 세는 방법이 없고 애초에 그 목적으로 만들어지지도 않았습니다. 단계별 숫자를 요구하기 시작하면 팀은 흥미 칸에 억지로 측정 가능한 행동 하나를 끼워 넣게 되고, 그 행동을 늘리는 쪽으로 문구가 바뀌면서 정작 다음 칸으로 넘어가는 사람은 줄어듭니다.

오래된 틀이라 지금은 안 맞는다고 읽는 경우도 있습니다. 백 년 전 방문 판매를 배경으로 만들어졌으니 화면 안에서 벌어지는 일에는 맞지 않아 보입니다. 바뀐 것은 지면이지 읽는 순서가 아닙니다. 사람은 여전히 멈추고, 읽고, 갖고 싶어 하고, 누릅니다. 이 틀을 버린 팀이 대개 돌아오는 자리는 시안 회의에서 취향으로 다투던 그 자리입니다.