앰배서더

돈을 받고 쓴 소개 글이라는 사실이 알려진 뒤로 한 번짜리 홍보는 잘 먹히지 않게 됐습니다. 보는 쪽도 계산이 빨라져서, 평소에 그 제품 이야기를 한 적 없는 사람이 갑자기 좋다고 하면 대가를 받았겠거니 하고 넘깁니다. 건별로 값을 치르는 방식이 흔해질수록 한 건의 무게는 오히려 가벼워졌습니다.

페이지덱도 그 경험을 했습니다. 현우가 업무 생산성 쪽 계정 세 곳에 건별로 소개를 맡겼는데, 그중 한 곳이 같은 달에 경쟁 제품 소개를 올렸습니다. 댓글에 "지난주엔 저게 제일 좋다더니요" 라는 말이 달렸고, 두 소개 다 아무 힘을 못 썼습니다.

앰배서더는 이 문제를 시간으로 푸는 방식입니다. 한 번 크게 알리는 대신 한 사람이 오래 반복해서 같은 제품 이야기를 하게 만듭니다. 세 달째 같은 도구를 쓰는 모습이 보이면 보는 쪽은 그 사람이 대가를 받는지 여부와 별개로 실제로 쓰는 사람이라고 판단하게 됩니다. 얻으려는 것은 도달이 아니라 그 판단입니다.

관계를 먼저 맺고 콘텐츠는 그 관계에서 나옵니다. 건별로 결과물을 사는 것이 아니라 기간과 의무를 정해 두고 그 안에서 여러 번 등장하게 하는 구조라, 계약서에 적히는 것도 게시물 개수가 아니라 관계의 조건입니다. 실무에서는 대개 다섯 단계로 굴립니다.

1. 고릅니다. 기존 사용자 중에서 찾는 경우가 가장 많습니다. 이미 쓰고 있고 이미 그 이야기를 하고 있던 사람이면 첫 게시물부터 자연스럽고, 새로 섭외한 사람은 한동안 어색합니다. 페이지덱은 커뮤니티에서 답변을 많이 단 사용자 목록을 뽑아 거기서 시작했습니다.
2. 조건을 정합니다. 기간은 보통 6개월에서 1년, 의무는 월 한두 건의 게시물이나 모임 진행 같은 식으로 적습니다. 보상은 돈만이 아니라 유료 플랜 무상 제공, 새 기능 먼저 쓰기, 행사 초대처럼 여러 형태를 섞습니다. 월 80만 원 상당을 현금과 권한으로 나눠 주는 식입니다.
3. 재료를 줍니다. 아무것도 주지 않으면 앰배서더는 매달 무슨 이야기를 할지부터 고민해야 합니다. 새 기능 안내를 미리 보내고, 쓸 만한 화면 갈무리나 사례를 넘겨 주는 쪽이 활동이 오래갑니다.
4. 놔둡니다. 문구를 회사가 다 써서 넘기면 세 번째 게시물쯤부터 보는 사람이 알아챕니다. 하지 말아야 할 것(미확정 일정 언급, 경쟁 제품 비방)만 정해 주고 표현은 맡깁니다.
5. 대가를 받았다는 사실을 밝히게 합니다. 이건 선택이 아니라 대부분의 시장에서 광고 표시 규정이 요구하는 사항이고, 밝히지 않았다가 나중에 드러나면 앰배서더 본인이 먼저 다칩니다.

모든 제품에 맞는 방식은 아닙니다. 반복 노출이 값을 하려면 그 제품을 쓴다는 사실이 사람에 대한 정보가 되어야 합니다. 운동화나 카메라처럼 취향이 드러나는 물건, 그리고 도구를 어떻게 쓰는지가 곧 일하는 방식을 보여 주는 업무용 소프트웨어가 여기 해당합니다. 세제나 전구처럼 누가 쓰는지가 아무 의미 없는 물건에서는 같은 돈을 다른 데 쓰는 편이 낫습니다.

업무용 소프트웨어에서는 대개 커뮤니티 앰배서더 형태로 굴립니다. 팔로워를 가진 외부인을 섭외하는 대신, 이미 제품을 깊이 쓰는 사용자를 세워 모임을 열거나 자기 방식으로 만든 사용자 생성 콘텐츠, 그러니까 사용자가 직접 올린 후기와 사용법 같은 것을 남기게 합니다. 페이지덱은 열두 명을 뽑아 각자 자기 직군의 문서 양식을 만들어 공개하게 했고, 그 양식을 보고 들어온 가입이 분기 유입의 한 자리를 차지했습니다.

성과는 도달보다 반응으로 봅니다. 게시물이 닿은 사람 대비 좋아요와 댓글의 비율인 인게이지먼트율이 대표 지표입니다. 팔로워 5만에 반응 0.2퍼센트인 계정보다 팔로워 3천에 반응 6퍼센트인 계정이 실제로 더 많은 사람을 움직이기 때문입니다. 가입까지 이어졌는지를 재려면 앰배서더마다 다른 초대 링크를 주고 그 링크로 들어온 수를 셉니다.

"이번 분기엔 건별 섭외 줄이고 앰배서더 세 명으로 갈게요."

한 번씩 여러 명에게 맡기는 대신 소수와 오래 가는 쪽으로 예산을 옮기겠다는 말입니다.

"앰배서더 계약서에 경쟁 제품 관련 조항 넣으셨어요?"

같은 사람이 옆 제품도 소개하면 양쪽 다 힘을 잃으니 미리 정하자는 확인입니다.

"그분 팔로워는 적은데 반응이 좋아서 앰배서더로 가는 게 맞을 것 같아요."

규모보다 보는 사람과의 거리를 기준으로 고르자는 제안입니다.

페이지덱의 앰배서더 운영은 현우가 맡습니다. 분기마다 커뮤니티에서 활동이 많은 사용자를 추려 규원과 함께 최종 명단을 정하고, 반년 단위로 다시 뽑습니다. 매달 한 번 화상으로 모여 다음 달에 나갈 기능을 미리 보여 주는데, 이 자리가 실제로는 사용자 인터뷰 구실을 해서 지현이 거의 매번 들어옵니다.

관계가 끝나는 경우도 미리 정해 둡니다. 앰배서더가 회사를 옮겨 더 이상 제품을 쓰지 않게 되거나, 다른 일로 구설에 오르면 그 사람과 함께 브랜드가 묶입니다. 그래서 계약서에 기간을 끝까지 채우지 않고 끊을 수 있는 조건을 양쪽 모두에게 열어 둡니다.

팔로워가 많은 사람을 고르면 된다고 생각하기 쉽습니다. 숫자가 눈에 보이는 유일한 기준이라 그렇습니다. 하지만 이 방식이 파는 것은 도달이 아니라 "저 사람은 원래 이걸 쓰는 사람" 이라는 인상이라서, 그 인상이 성립하지 않는 사람은 팔로워가 십만이어도 반복할수록 광고처럼 보입니다. 규모로만 고른 명단은 대개 반년을 못 채우고 흐지부지됩니다. 고를 때 보는 것은 그 사람이 다루는 주제가 제품과 겹치는지, 그리고 이미 제품을 쓰고 있었는지입니다.

앰배서더를 돈이 덜 드는 인플루언서로 읽는 것도 흔합니다. 현금 지급액만 놓고 보면 실제로 적을 때가 많으니 그렇게 보입니다. 그런데 사람을 고르고 관계를 관리하는 데 드는 시간이 만만치 않습니다. 열두 명을 굴리면 매달 모임을 열고 재료를 만들어 보내고 질문에 답하는 일이 계속 생깁니다. 사람이 붙지 않으면 두세 달 만에 아무도 게시물을 올리지 않는 상태가 되고, 그때는 준 것만 나가고 돌아오는 것이 없습니다.