인플루언서 마케팅

회사가 자기 계정으로 아무리 좋은 글을 올려도 닿는 사람 수에는 천장이 있습니다. 광고비를 넣지 않고 계정을 굴려 도달을 얻는 활동을 오가닉 소셜이라고 부르는데, 팔로워가 3천 명이어도 한 게시물이 실제로 뜨는 화면은 200개 남짓인 일이 흔합니다. 그 비율은 회사가 정하는 것이 아니라 플랫폼의 노출 규칙이 정합니다.

닿았다고 해서 믿는 것도 아닙니다. 회사 계정이 "저희 제품은 빠릅니다" 라고 쓰면 읽는 쪽은 그 문장이 팔려고 쓴 문장이라는 것을 압니다. 반면 같은 말을 평소에 협업 도구 후기를 올리던 사람이 하면 다르게 읽힙니다. 그 사람은 지난달에 다른 제품을 깎아내린 적도 있으니, 칭찬이 칭찬으로 읽히는 겁니다.

그래서 대안으로 나온 게 도달과 신뢰를 함께 빌리는 방식입니다. 소셜·커뮤니티 안에서 이것이 속한 자리는 남의 영향력을 빌리는 협업 갈래입니다. 이 갈래는 관계가 얼마나 오래 가는지와 무엇에 값을 치르는지로 다시 셋으로 갈리는데, 인플루언서 마케팅은 그중 건별로 계약하고 게시물에 값을 치르는 쪽입니다.

팔로워를 가진 개인과 게시물 단위로 계약하고, 값을 미리 정해 치른 뒤 그 사람이 자기 방식으로 제품을 소개하게 합니다. 한 건은 다섯 단계로 굴러갑니다.

1. 무엇을 얻을지 먼저 정합니다. 이름을 알리는 게 목적인지 가입을 받는 게 목적인지에 따라 뒤의 네 단계가 전부 달라집니다. 브랜드 인지도를 목표로 하면 많이 닿는 사람을 고르고, 가입이 목표면 적게 닿더라도 우리 제품을 쓸 사람이 모인 곳을 고릅니다.
2. 사람을 고릅니다. 기준은 팔로워 수가 아니라 인게이지먼트율과 청중이 겹치는 정도입니다. 인게이지먼트율은 게시물이 닿은 사람 수 대비 좋아요·댓글·공유가 일어난 비율이고, 1,000명에게 닿아 30명이 반응했으면 3퍼센트입니다. 팔로워 5만에 0.2퍼센트인 계정보다 팔로워 3천에 6퍼센트인 계정이 실제로 더 많은 사람을 움직입니다.
3. 값과 범위를 함께 정합니다. 값은 보통 게시물 한 건당 얼마로 미리 정하고, 팔로워 3만 명대 계정이면 200만 원 안팎에서 시작합니다. 여기서 빠뜨리기 쉬운 것이 범위입니다. 게시물 몇 건인지, 우리가 그 영상을 광고 소재로 다시 쓸 수 있는지, 얼마 동안 지울 수 없는지를 계약서에 적지 않으면 나중에 전부 추가 비용이 됩니다.
4. 무엇을 말할지 건네되 대본은 주지 않습니다. 넘기는 것은 제품이 무엇을 해결하는지, 꼭 들어가야 할 사실이 무엇인지, 하면 안 되는 표현이 무엇인지 세 가지입니다. 문장까지 정해 주면 평소 말투와 다른 글이 올라가고, 보는 쪽은 그 어긋남을 대개 알아챕니다.
5. 광고임을 표시하고 성과를 가릅니다. 대가를 받은 게시물에는 유료 광고 표시를 넣는 것이 각국 규정이자 플랫폼 규칙입니다. 성과는 게시물마다 전용 링크나 할인 코드를 따로 발급해 가릅니다. 같은 주에 다른 광고를 함께 돌리면 이 장치가 없는 한 유입이 어디서 왔는지 갈라내지 못합니다.

눈으로 보여 줘야 이해되는 제품, 그리고 신뢰가 구매를 막는 제품에 잘 맞습니다. 화면을 움직여 봐야 좋은지 알 수 있는 도구가 앞의 예이고, 처음 듣는 회사라 돈을 맡겨도 되는지 모르겠는 서비스가 뒤의 예입니다. 취향이나 직군으로 사람이 이미 모여 있는 분야일수록 유리합니다. 디자이너가 모인 계정 하나가 디자이너 대상 제품에는 종합 채널 열 개보다 낫습니다.

반대로 다음 세 경우에는 힘을 못 씁니다.

1. 결정이 여러 사람의 합의로 나는 고액 기업 거래입니다. 개인이 좋다고 해도 결재 라인과 보안 검토를 통과해야 하고, 그 단계에서 필요한 것은 후기가 아니라 자료입니다.
2. 이번 달 안에 정해진 수의 가입이 필요한 경우입니다. 게시물이 올라가는 날짜는 정할 수 있지만 반응의 크기는 정하지 못합니다. 예측이 필요한 자리에는 노출 천 회당 값을 치르는 CPM 기반 광고처럼 금액과 도달이 미리 묶인 수단이 맞습니다.
3. 표현 하나하나가 규정에 묶이는 분야입니다. 의료나 금융처럼 쓸 수 있는 말이 정해진 카테고리에서는 남의 말투에 맡기는 방식 자체가 위험을 키웁니다.

"팔로워 5만이라는데 댓글이 다섯 개예요. 반응률부터 확인하죠."

숫자가 커 보여도 실제로 움직이는 사람은 적을 수 있다는 지적입니다.

"이번 건 광고 소재로 재사용하는 조건까지 계약에 넣어 주세요."

게시물을 우리 광고에 다시 쓰려면 미리 범위에 적어야 한다는 요청입니다.

"인플루언서 건은 코드 따로 발급해서 유입 갈라 봅시다."

성과를 다른 채널과 섞이지 않게 재려는 준비입니다.

페이지덱에서는 현우가 협업 도구 후기를 꾸준히 올리는 계정 세 곳을 추렸습니다. 팔로워는 가장 적은 곳이 4천 명, 가장 많은 곳이 4만 명이었는데 현우가 우선순위를 매긴 기준은 반응률이었습니다. 4천 명짜리 계정의 반응률이 7퍼센트였고 4만 명짜리는 0.4퍼센트였습니다.

규원이 물은 것은 하나였습니다. 그 계정을 보는 사람들이 팀 단위로 문서 도구를 고를 수 있는 위치냐는 질문이었습니다. 세 곳 중 한 곳은 학생 구독자가 대부분이라 그 자리에서 빠졌습니다. 남은 두 곳과 게시물 두 건씩으로 계약했고, 각각 다른 가입 링크를 줘서 2주 뒤에 어느 쪽이 실제 팀 생성으로 이어졌는지를 봤습니다.

팔로워 수를 성과의 크기로 읽는 경우가 가장 많습니다. 값을 팔로워 수로 매기는 관행이 있으니 숫자가 곧 결과처럼 보입니다. 하지만 팔로워는 한 번 늘면 줄지 않는 값이라 지난 3년 동안 쌓인 계정도 오늘 아무도 안 보는 계정일 수 있습니다. 반응률을 안 보고 큰 계정만 고르면, 예산은 두 배로 쓰고 유입은 작은 계정을 썼을 때보다 적게 나오는 결과를 자주 만납니다.

한 번 올리면 끝나는 일이라고 읽는 것도 흔합니다. 계약이 건별이라 그렇게 보이지만, 처음 보는 이름이 한 번 언급되고 마는 것과 몇 달 사이에 여러 곳에서 반복해 보이는 것은 남는 인상이 다릅니다. 한 건만 집행하고 효과가 없다고 접는 팀이 많은데, 그 한 건의 유입만 보고 판단하면 원래 이 수단이 잘하는 일인 인지 쪽 성과가 통째로 빠진 계산이 됩니다.