앱 설치 광고

웹은 광고를 누르면 그 자리에서 화면이 열립니다. 앱은 스토어로 넘어가 내려받기를 기다리고 앱을 찾아 열어야 비로소 첫 화면에 도착합니다. 중간에 문턱이 하나 더 있는 셈입니다.

페이지덱이 모바일 앱을 낸 직후 현우가 웹 가입에 쓰던 광고를 그대로 돌렸습니다. 소재도 문구도 같았는데 결과가 달랐습니다. 스토어 화면까지 간 사람은 많았지만 내려받기를 끝낸 사람은 그중 3할이었고, 앱을 한 번이라도 연 사람은 다시 그 절반이었습니다. 웹에는 없던 이탈 지점 둘이 생긴 것이고, 그 지점을 셈에 넣는 별도의 유형이 필요해졌습니다.

목표가 설치 한 건으로 못 박혀 있고, 매체는 그 목표에 맞는 사람을 골라 노출을 몰아줍니다.

1. 광고를 누르면 브라우저가 아니라 앱 스토어로 보냅니다. 소재에 앱 화면을 그대로 쓰는 편이 나은 이유가 여기 있습니다. 광고에서 본 화면과 스토어에서 보는 화면이 같아야 사람이 중간에 멈추지 않습니다.
2. 성과는 내려받기가 아니라 첫 실행으로 셉니다. 내려받아 두고 한 번도 열지 않은 사람은 아무것도 시작하지 않은 사람입니다.
3. 비용 기준은 설치 한 건당 얼마를 냈는지를 보는 CPI입니다. 설치당 3,000원이라면 1,000건에 300만 원이 들었다는 뜻입니다.
4. 설치는 목표가 아니라 시작입니다. 그래서 대개 목표를 한 칸 뒤로 옮깁니다. 가입 완료나 첫 문서 작성까지를 목표로 잡으면 설치 단가는 올라가지만 남는 사람의 비율이 달라집니다. 페이지덱은 설치 1,000건 중 문서를 하나라도 만든 계정이 210건이었습니다.
5. 측정이 웹보다 까다롭습니다. 광고를 누른 기록과 앱을 처음 연 기록이 다른 곳에 남아 둘을 이어 붙여야 하고, 기기 식별에 제한이 걸리면 정확도가 떨어집니다. 어디까지를 그 광고의 성과로 볼지는 어트리뷰션 기간에서 정합니다.

"설치 단가는 3,000원인데 문서 하나라도 만든 계정으로 보면 1만 4,000원입니다."

설치까지의 비용과 실제로 쓰기 시작한 사람까지의 비용이 다르다는 보고입니다.

"소재에 앱 화면을 넣어 주세요. 스토어 화면과 이어져야 합니다."

광고와 스토어 사이에서 사람이 멈추지 않게 만들자는 요청입니다.

"이건 앱 설치 광고 말고 검색 광고로 갑시다. 웹에서 쓰는 제품이니까요."

설치라는 문턱이 없는 제품에는 다른 유형이 맞다는 제안입니다.

현우가 석 달 집행한 뒤 정리한 결론은 단가 순서가 뒤집힌다는 것이었습니다. 설치 단가만 보면 가장 싼 매체가 1등이었지만, 설치 후 문서를 만든 비율까지 붙여 보니 그 매체가 꼴찌였습니다. 값싼 설치를 많이 만들어 준 쪽과 쓸 사람을 데려온 쪽이 달랐고, 이후 보고에서는 두 숫자를 항상 나란히 적었습니다.