광고 유형

온라인 광고가 막 자리를 잡던 시기에 광고를 만든다는 말은 이미지 한 장을 만든다는 뜻이었습니다. 가로로 긴 띠 하나, 정사각형 하나를 만들어 두고 매체가 요구하는 크기에 맞춰 잘라 보냈습니다. 같은 그림이 검색 결과 옆에도 걸리고, 뉴스 사이트 맨 위에도 걸리고, 게임 앱 화면 아래쪽에도 걸렸습니다. 광고를 고른다는 감각이 없었고 지면을 몇 군데 사느냐만 있었습니다.

그런데 결과가 자리마다 크게 갈렸습니다. 어떤 자리에서는 100명이 보면 두 명이 눌렀고 어떤 자리에서는 1,000명이 봐야 한 명이 눌렀습니다. 스무 배 차이인데 설명할 말이 없으니 회의는 늘 같은 자리에서 돌았습니다. 담당자가 "이 매체가 안 좋은 것 같습니다" 하고 말하면 매체를 바꿨고, 다음 달에 같은 일이 또 벌어지면 이번에는 그림을 바꿨습니다. 매체와 소재를 번갈아 갈아 끼우면서 반년을 보내도 왜 어떤 자리에서만 반응이 나오는지는 아무도 몰랐습니다.

차이를 만든 것은 매체의 품질이 아니라 그 화면 앞에 앉은 사람의 상태였습니다. 검색창에 "회의록 정리 툴" 을 친 사람은 이미 아쉬운 것이 있어 답을 찾는 중이고, 점심시간에 피드를 넘기던 사람은 아무것도 찾고 있지 않습니다. 앞쪽에서는 제목 한 줄이 곧 답이라서 그림이 필요 없고, 뒤쪽에서는 손가락을 멈춰 세울 무언가가 먼저 있어야 문구를 읽습니다. 같은 사람이라도 어느 화면에 있느냐에 따라 다르게 반응하는 것입니다.

유형이라는 구분은 그 차이에 이름을 붙인 것입니다. 이름이 생기자 일하는 순서가 뒤집혔습니다. 예전에는 소재를 먼저 만들고 걸 자리를 찾았지만, 지금은 어떤 상태의 사람을 만나러 갈지부터 정하고 그 자리의 규격과 문법에 맞춰 소재를 만듭니다. 검색 결과에 걸 광고는 제목 15자와 설명 45자 안에서 끝내야 하고, 피드에 걸 광고는 정사각형 이미지 한 장이 첫 줄 문구보다 먼저 읽힙니다. 같은 메시지라도 담는 그릇이 다르니 만드는 사람과 걸리는 시간도 달라집니다.

퍼포먼스 마케팅에서 유형을 맨 앞에 놓는 이유도 여기 있습니다. 이 선택이 틀리면 뒤에서 아무리 값을 잘 부르고 대상을 잘 좁혀도 되돌리지 못합니다. 아무것도 찾고 있지 않은 사람에게 검색용 문구를 들이밀면 예산을 두 배로 올려도 그 문구를 두 배 더 많은 사람이 지나칠 뿐입니다.

유형은 두 가지를 한꺼번에 가릅니다. 어디에 뜨는가 하는 자리와 어떤 모양으로 뜨는가 하는 형식입니다. 둘을 따로 보지 않는 이유는 자리가 정해지면 쓸 수 있는 형식이 거의 따라오기 때문입니다. 검색 결과 맨 위에는 영상을 걸 수 없고, 영상 재생 직전 자리에는 텍스트 두 줄을 걸 수 없습니다. 그래서 실무에서는 자리와 형식을 묶어 한 덩어리로 부르고, 고를 때는 그 자리에 있는 사람이 지금 무엇을 하는 중인지를 기준으로 넷 중 하나를 고릅니다.

첫째는 이미 찾고 있는 사람 앞에 서는 유형입니다. 검색 광고가 여기 하나뿐입니다. 사람이 검색창에 단어를 쳐 넣는 순간에만 뜨기 때문에, 광고가 사람을 찾아가는 것이 아니라 사람이 낸 신호에 광고가 응답하는 모양입니다. 필요를 이미 느낀 사람만 담기니 가입까지 이어지는 비율이 다른 유형보다 몇 배 높습니다. 페이지덱에서 검색으로 들어온 사람의 가입 전환은 6퍼센트대였고 피드로 들어온 사람은 1퍼센트를 밑돌았습니다. 대신 담을 수 있는 사람의 수가 그 단어를 치는 사람 수로 이미 정해져 있어서, 돈을 두 배 넣어도 두 배가 들어오지 않습니다. 주당 300만 원을 넘겨 넣자 그다음부터는 "회의록" 처럼 뜻이 넓은 단어로 예산이 새기 시작했고, 그렇게 들어온 사람은 가입까지 가지 않았습니다.

둘째는 아무것도 찾고 있지 않은 사람을 멈춰 세우는 유형입니다. 네 가지가 여기 들어가고, 넷을 가르는 것은 그 화면에서 광고가 얼마나 남처럼 보이는가입니다.

1. 디스플레이 광고 — 웹사이트나 앱의 정해진 자리에 배너 형태로 깔립니다. 광고라는 것이 한눈에 보이고 본문과 섞이지 않습니다. 단가가 가장 싸지만 사람들이 그 자리를 아예 보지 않는 데 익숙해져서 1,000번 떠야 한 번 눌릴까 말까 합니다.
2. 소셜 광고 — 소셜 미디어 피드에 다른 게시물과 같은 모양으로 끼어 들어갑니다. 넘기는 흐름 안에 있으니 눈에는 들어오는데, 손가락은 이미 내리는 중이라 첫 이미지와 첫 줄에서 승부가 납니다.
3. 네이티브 광고 — 기사 목록이나 추천 카드처럼 그 화면의 콘텐츠와 같은 모양을 빌려 씁니다. 읽던 흐름을 끊지 않아 반응이 좋은 대신, 광고임을 알리는 표시를 반드시 붙여야 합니다.
4. 영상 광고 — 영상 재생 전이나 중간에 끼어듭니다. 소리와 움직임을 쓸 수 있어 설명이 긴 제품에 맞지만, 건너뛰기 버튼이 뜨기까지의 5초 안에 무엇을 파는지가 나와야 합니다.

넷을 한 묶음으로 두는 이유는 고민의 종류가 같기 때문입니다. 넷 다 상대가 이쪽을 보러 온 것이 아니라서, 첫 화면에서 눈길을 붙잡지 못하면 그다음 문장은 읽히지 않습니다. 그래서 이 묶음에서는 무엇을 말할지보다 어느 한 장면으로 멈춰 세울지를 먼저 정합니다.

셋째는 목적이 행동 하나로 못 박힌 유형입니다. 앱 설치 광고가 그렇습니다. 누르면 웹사이트가 아니라 앱 장터의 설치 화면으로 바로 넘어가고, 설치가 됐는지까지 매체가 되짚어 셉니다. 모양은 소셜이나 영상과 같아 보이지만 목표가 설치로 고정돼 있어 매체가 설치할 것 같은 사람을 우선 찾아 줍니다. 설치까지 세어 준다는 점이 실무에서는 가장 큰 차이입니다. 다른 유형은 광고를 누른 뒤의 일을 우리 쪽에서 따로 이어 붙여야 하는데, 이 유형은 설치와 첫 실행까지 매체가 한 줄로 묶어 돌려줍니다.

넷째는 이미 왔던 사람을 다시 부르는 유형입니다. 리타기팅은 사이트에 한 번 들어왔다 그냥 나간 사람에게만 다시 광고를 보여 줍니다. 모양은 배너일 수도 피드 광고일 수도 있어서 형식으로는 앞의 것들과 겹치는데, 보여 줄 사람을 방문 기록으로 정한다는 점이 다릅니다. 그래서 같은 배너를 걸어도 반응이 한 자릿수 배수로 차이 납니다. 가격표까지 봤다 나간 사람에게 다시 뜨는 광고와 제품 이름을 처음 보는 사람에게 뜨는 광고는 같은 그림이어도 받는 쪽의 마음이 다릅니다. 다만 보여 줄 사람 수가 방문자 수에 묶여 있어 규모를 키우는 수단으로는 쓰지 못합니다.

넷은 나란히 놓인 선택지가 아니라 앞뒤로 물려 있습니다. 넷째는 앞의 셋이 사람을 데려온 뒤에야 성립하고, 첫째는 사람들이 우리 제품을 표현할 단어를 알고 있어야 성립합니다. 아무도 모르는 제품 이름으로는 검색 광고를 살 수 없습니다. 페이지덱이 둘째 묶음에 계속 돈을 쓰는 이유도 당장의 가입보다 검색될 단어를 만들어 두려는 쪽에 가깝습니다. 피드에서 제품을 본 사람이 몇 주 뒤에 이름을 검색해 들어오는 일이 실제로 일어나고, 그 유입은 검색 광고의 성과로 잡힙니다.

"이건 디스플레이로 돌릴 게 아니라 검색으로 가야죠. 이미 찾고 있는 사람들이잖아요."

대상이 아쉬운 것을 느끼고 검색창에 말을 치는 단계라면, 눈에 띄게 만드는 데 돈을 쓰지 말고 찾을 때 걸리게 하자는 제안입니다.

"영상은 3초 안에 제품 화면이 나와야 해요. 앞에 로고부터 깔지 마세요."

건너뛰기 전까지의 몇 초가 전부인 자리라, 브랜드 영상 문법을 그대로 가져오면 안 된다는 요구입니다.

"네이티브로 나가면 광고 표시 빼먹지 마세요. 그거 안 붙이면 걸립니다."

콘텐츠와 닮은 모양으로 나가는 만큼 광고임을 알리는 표시가 의무라는 확인입니다.

페이지덱이 유료 광고를 처음 키우던 분기에 그로스 마케터 현우는 같은 문구와 같은 이미지를 네 유형에 똑같이 올렸습니다. 2주 뒤 숫자는 한쪽으로 쏠렸습니다. 검색에서는 100번 떠서 4번 눌렸고, 피드에서는 100번 떠서 1번, 배너에서는 100번 떠서 0.1번 눌렸습니다. 현우가 먼저 내린 결론은 배너를 끄자는 것이었는데, 소재를 자리별로 다시 만들어 보고 나서 판단이 바뀌었습니다. 배너용으로 "회의록 정리" 한 마디와 화면 한 컷만 남긴 판을 돌리자 같은 자리에서 반응이 세 배로 올랐습니다. 자리가 나빴던 것이 아니라 그 자리에 검색용 문구를 걸어 뒀던 것입니다.

프로덕트 디자이너 민서가 자리마다 소재를 따로 만들게 되면서 일이 늘었다고 하자, 현우는 유형을 셋으로 줄이고 그 셋에만 소재를 제대로 만들자고 정리했습니다. 네 유형에 어설픈 소재를 하나씩 거는 것보다 세 유형에 제대로 만든 소재를 거는 쪽이 같은 예산으로 더 많은 가입을 만든다는 계산이었습니다. 대표 규원이 분기 보고에서 왜 영상을 접었느냐고 물었을 때 현우가 내놓은 답도 효율 숫자가 아니라 이것이었습니다. 소재를 제대로 만들 수 있는 유형만 남겼다는 말이었습니다.

가장 잦은 오해는 효율이 제일 좋은 유형이 따로 있고 그것만 쓰면 된다는 생각입니다. 유형별로 가입당 비용을 뽑아 보면 검색이 늘 맨 위에 오기 때문에 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 검색이 싼 이유는 광고가 잘 만들어져서가 아니라 이미 마음이 기운 사람만 담기 때문이고, 그 사람의 수는 그 단어를 치는 사람 수로 이미 정해져 있습니다. 검색에만 예산을 몰면 처음에는 잘 굴러가다가 어느 선부터 단가만 오르고 유입은 그대로인 구간이 옵니다. 남은 돈이 관련 없는 검색어로 흘러가기 시작하는 지점입니다. 우물의 크기가 정해져 있는데 두레박만 키우는 셈입니다. 여기서 다른 유형을 다 꺼 버리면 반년 뒤에는 제품 이름을 검색하는 사람 수 자체가 줄어 검색 광고까지 같이 말라붙습니다.

네이티브 광고를 광고를 숨기는 수법으로 읽는 오해도 흔합니다. 기사 목록에 기사처럼 앉아 있으니 속이려는 의도로 보이는 것이 당연합니다. 그런데 모양을 빌리는 목적은 정체를 감추는 것이 아니라 읽던 흐름을 끊지 않는 것이고, 광고임을 알리는 표시는 광고 규제가 의무로 정해 두고 있습니다. 표시를 작게 흐리게 숨기는 쪽으로 가면 두 가지를 같이 잃습니다. 규정에 걸려 과태료를 무는 것이 하나이고, 속았다고 느낀 사람이 들어오자마자 나가는 것이 다른 하나입니다. 클릭 수는 늘어나는데 머문 시간이 10초를 못 넘기는 캠페인은 대개 이 상태입니다. 표시를 또렷하게 붙인 판과 흐리게 붙인 판을 같이 돌려 보면 클릭은 흐린 쪽이 많고 가입은 또렷한 쪽이 많은 결과가 자주 나옵니다. 광고라는 것을 알고도 누른 사람이 실제로 볼 마음이 있는 사람이기 때문입니다.