검색 광고

광고는 오랫동안 사람을 찾아가는 쪽이었습니다. 이 방식의 한계는 상대가 이쪽을 보러 온 것이 아니라는 데 있습니다. 배너 형태로 지면에 깔리는 디스플레이 광고는 1,000번 떠야 한 번 눌릴까 말까 합니다.

검색 결과는 사정이 다릅니다. 회의록 정리 도구라고 쳐 넣은 사람은 그 순간 그것을 찾고 있습니다. 광고가 사람을 찾아가는 것이 아니라 사람이 낸 신호에 광고가 응답하는 모양이 됩니다.

대신 담을 수 있는 사람의 수가 이미 정해져 있습니다. 그 말을 치는 사람이 하루에 400명이면 400명이 상한입니다. 돈을 두 배 넣어도 두 배가 들어오지 않습니다.

검색어 하나하나에 값을 걸어 자리를 다투는 방식으로 돌아갑니다. 정할 것은 넷입니다.

1. 검색어와 입찰가 — 겨냥할 말을 고르고 클릭 한 번에 얼마까지 낼지 적습니다. 같은 말에 여러 광고주가 붙으면 그 사이에서 순서가 갈립니다.
2. 자리를 정하는 계산 — 돈만으로 정해지지 않습니다. 입찰가에 광고의 품질을 곱해 순서를 매기는데, 품질은 광고 문구와 눌렀을 때 열리는 페이지가 그 검색어에 얼마나 맞는지로 평가됩니다. 그래서 적게 내고도 위에 뜨는 광고가 있습니다.
3. 일치 범위 — 적은 말과 정확히 같을 때만 뜨게 할지, 비슷한 말까지 열지, 뜻이 겹치면 다 열지 고릅니다. 넓게 열면 노출은 늘지만 엉뚱한 검색어로 예산이 새기 때문에, 제외할 말의 목록을 함께 적어 둡니다.
4. 열리는 페이지 — 행동 하나를 유도하려고 만든 랜딩 페이지를 검색어별로 따로 두는 것이 보통입니다. 검색어와 페이지 내용이 어긋나면 품질이 낮게 잡혀 같은 자리에 뜨는 데 더 많은 돈이 듭니다.

돈은 뜰 때가 아니라 눌릴 때 나갑니다. 클릭 한 번당 비용인 CPC로 계산되고, 구매 의도가 분명한 말일수록 경쟁이 붙어 단가가 높습니다.

"검색 광고는 주당 300만 원이 한계예요. 그 위로는 넓은 말로 새기 시작합니다."

수요의 크기가 상한을 정한다는 판단입니다.

"이 검색어는 랜딩을 따로 만들어야 해요. 지금은 홈으로 보내고 있어서 단가가 높습니다."

검색어와 페이지가 어긋나 품질 점수가 낮다는 지적입니다.

"제외 검색어에 무료랑 채용 넣어 주세요. 그쪽으로 클릭이 새고 있어요."

일치 범위를 넓게 열어 둔 탓에 엉뚱한 검색으로 예산이 나간다는 요청입니다.

페이지덱에서는 현우가 검색어 스물두 개로 시작해 각각 랜딩 페이지를 셋으로 나눠 붙였습니다. 회의록 도구와 문서 협업처럼 뜻이 분명한 말에서는 클릭당 1,900원에 가입 전환 6.4퍼센트가 나왔고, 협업이라는 넓은 말에서는 클릭당 900원인데 전환이 0.7퍼센트여서 껐습니다.