브랜드 자산

예산 회의에서 브랜드 활동은 늘 설명하기 어려운 항목이었습니다. 퍼포먼스 마케팅은 광고비를 얼마 넣어 클릭이 몇 번 나왔고 결제가 몇 건 일어났는지가 한 화면에 찍히고, 광고를 내리면 숫자도 같이 내려갑니다. 반면 로고를 다듬고 말투를 정리하는 일은 그달 매출 어디에도 자기 칸이 없었습니다.

그래서 회의는 늘 같은 모양으로 끝났습니다. 대표가 "이 캠페인으로 얼마 벌었습니까" 하고 물으면 브랜드 담당이 "당장은 안 보이지만 길게 보면 남습니다" 하고 답합니다. 무엇으로 남는지를 숫자로 대지 못했으니 예산을 줄일 때 먼저 지워지는 줄도 늘 이쪽이었습니다.

브랜드 자산은 그 남는다는 몫을 숫자로 끌어내려고 만든 개념입니다. 질문을 뒤집은 것이 착상의 전부입니다. 브랜드가 얼마나 좋은지를 묻는 대신 브랜드를 들어냈을 때 무엇이 달라지는지를 봅니다. 같은 제품에서 이름만 지우고 값을 물어 그 차이를 재고, 그 차이를 이름이 번 몫으로 봅니다.

브랜드를 붙였을 때와 떼었을 때의 값을 따로 재서 그 차이를 봅니다. 공식 하나로 정해져 있지 않고 무엇을 값으로 둘지에 따라 세 갈래로 갈립니다.

1. 지불 의사 차이 — 같은 문항을 여러 사람에게 돌리는 설문 조사로 잽니다. 이름과 로고를 가린 화면을 보여 주고 얼마까지 내겠냐고 물은 다음, 같은 제품을 이름과 함께 다시 보여 주고 또 묻습니다. 가렸을 때 월 9천 원, 보여 줬을 때 1만 3천 원이 나왔다면 그 4천 원이 이름 몫입니다. 여기에 유료 사용자 수를 곱하면 한 달치 금액입니다.
2. 가격 프리미엄 — 기능이 비슷한 경쟁 제품의 판매가와 우리 판매가를 견줍니다. 이미 일어난 거래를 보기 때문에 말과 행동이 어긋날 여지가 적지만, 기능이 정말 같은지 맞추기가 어렵습니다.
3. 획득 비용 차이 — 고객 한 명을 데려오는 데 드는 돈인 고객 획득 비용을 두 집단으로 나눠 봅니다. 이름을 들어 본 사람들에게서 4만 원, 처음 보는 사람들에게서 9만 원이 든다면 그 5만 원이 브랜드가 대신 해 준 설득입니다.

하나만 써도 되고 둘을 겹쳐도 되지만 한 번 고른 방식은 바꾸지 않습니다. 이번 분기는 지불 의사로, 다음 분기는 가격 프리미엄으로 재면 두 값을 나란히 놓을 수 없습니다.

설문으로 잰 값에는 보정이 따라붙습니다. 사람들은 물어보면 실제로 결제할 금액보다 후하게 답하므로, 같은 기간에 팔린 값과 견줘 응답이 얼마나 부풀려졌는지 확인한 뒤 씁니다. 제품 값을 정하는 가격 책정 자리에는 이렇게 깎아 둔 값을 올립니다.

금액 자체가 아니라 비율로 봅니다. 이름을 가렸을 때 9천 원, 보여 줬을 때 1만 3천 원이면 프리미엄은 44퍼센트입니다. 금액은 제품 가격대를 따라가지만 비율은 시기를 건너 견줄 수 있습니다.

몇 퍼센트부터 좋다고 할 기준선은 바깥에서 가져오기 어렵습니다. 재는 방식이 조금만 달라도 값이 흔들려 다른 회사가 발표한 비율은 옆에 놓아도 쓸모가 없습니다. 쓸 수 있는 비교는 둘입니다. 경쟁 제품을 우리와 같은 문항으로 함께 재거나, 우리 값을 같은 방식으로 반복해 재는 것입니다. 반기마다 같은 조사를 돌려 38퍼센트가 44퍼센트로 올라갔다면 그 6퍼센트포인트가 반년 동안 쌓인 몫입니다.

값이 0이나 음수로 나오기도 합니다. 이름을 보여 줬더니 지불 의사가 오히려 내려간 경우인데, 이때 브랜드는 자산이 아니라 빚으로 얹혀 있는 셈입니다. 장애로 인식이 나빠졌거나 쌓인 인식이 지금 파는 제품과 어긋났을 때입니다. 이름과 표현을 다시 세우는 리브랜딩을 꺼내는 자리가 여기입니다.

같이 놓고 봐야 하는 숫자는 이름을 들었을 때 안다고 답하는 사람의 비율인 브랜드 인지도입니다. 인지도가 40퍼센트인데 프리미엄이 0에 가까우면 이름만 퍼지고 값은 못 받는 상태입니다. 반대로 인지도가 10퍼센트인데 프리미엄이 50퍼센트면 아는 사람이 적을 뿐 값은 통한다는 뜻이라, 할 일은 제품을 고치는 쪽이 아니라 더 알리는 쪽입니다. 단서 없이 이름이 먼저 떠오르는지를 재는 브랜드 회상까지 놓으면 흐름이 어디서 끊기는지 보입니다.

"이름 가리고 물었을 때 9천 원, 보여 주고 물었을 때 1만 3천 원 나왔습니다. 그 4천 원이 지금 우리 브랜드 자산입니다."

금액과 잰 방식을 한 번에 보고하는 말입니다. 방식을 빼고 숫자만 내놓으면 듣는 쪽이 값을 어디까지 믿을지 정할 수 없습니다.

"인지도는 올랐는데 브랜드 자산은 제자리예요."

광고로 이름은 퍼뜨렸지만 값을 더 받는 데까지는 가지 못했다는 뜻입니다.

"브랜드 예산 늘리기 전에 기준선부터 잡죠. 지금 값을 모르면 나중에 올랐는지도 못 봅니다."

캠페인을 시작하기 전에 한 번 재 두자는 제안입니다.

페이지덱에서는 규원이 브랜드 예산을 두 배로 올리자는 안건을 꺼내며 이 숫자가 회의에 올라왔습니다. 현우가 반년 전 조사와 이번 조사를 붙여 프리미엄이 38퍼센트에서 44퍼센트로 움직인 구간에 무엇을 했는지 되짚었고, 수아는 계약 현장 쪽을 보탰습니다. 예전에는 보안 검토 자료를 처음부터 설명해야 했는데, 요즘은 이름을 들어 봤다는 담당자가 늘어 검토가 한두 주씩 짧아졌습니다.

숫자가 예산을 정해 주지는 않았습니다. 다만 그 값이 없었다면 회의는 길게 보면 남는다는 말과 못 믿겠다는 말만 오가다 끝났을 겁니다.

브랜드 자산을 디자인이 만들어 내는 값으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 브랜드 작업의 결과물이 로고, 색, 서체처럼 눈에 보이는 형태로 나오니 그렇게 묶이기 쉽습니다. 실제로 이 값을 움직이는 재료에는 제품이 멈추지 않고 돌아갔는지, 장애를 언제 알렸는지, 문의에 며칠 만에 답했는지가 들어갑니다. 여기를 놓치면 로고만 새로 만들고 값은 그대로인 작업을 반복하게 됩니다.

한 번 쌓으면 남아 있는 잔고로 읽는 것도 흔합니다. 자산이라는 말부터가 통장 잔고를 떠올리게 합니다. 하지만 이 값은 고객이 마지막에 겪은 경험 쪽으로 계속 갱신돼서, 같은 장애가 세 번 반복되면 다음 조사에서 프리미엄이 내려앉습니다. 다 쌓았다고 보고 측정을 멈추면 빠져나가는 동안 아무 신호도 받지 못하고, 갱신율이 떨어지는 1~2년 뒤에야 알아차립니다.