고객 획득 비용

광고를 돌리면 숫자는 많이 나옵니다. 노출과 클릭과 방문 횟수가 대시보드에 줄줄이 찍힙니다. 그런데 그 숫자로는 돈을 잘 썼는지 답할 수 없습니다.

규원이 월말에 "광고비 3,000만 원 썼는데 무엇이 남았습니까" 라고 물었을 때 현우가 내놓은 답은 클릭 12만 건이었습니다. 클릭이 많다는 말은 광고가 눌렸다는 뜻이지 고객이 늘었다는 뜻이 아닙니다.

쓴 돈을 늘어난 고객 수로 나누면 이 대화가 한 숫자로 끝납니다. 고객 획득 비용은 그 한 줄의 나눗셈이고, 이 돈을 계속 써도 되는가라는 다음 질문으로 넘어가는 문입니다.

한 기간에 고객을 얻으려고 쓴 비용 전체를 그 기간에 새로 생긴 고객 수로 나눕니다.

어려운 쪽은 분자입니다. 광고비만 넣으면 쉽지만 실제보다 낮게 나옵니다. 보통 넷을 함께 넣습니다.

1. 광고비 — 매체에 직접 지불한 금액입니다.
2. 인건비 — 마케팅과 세일즈 담당자 급여 중 획득에 쓴 몫입니다.
3. 도구 비용 — 광고 관리, 메일 발송, 고객 관리 도구 구독료입니다.
4. 외주와 수수료 — 콘텐츠 제작비, 제휴 수수료, 결제 수수료입니다.

광고비 3,000만 원과 인건비 1,500만 원으로 신규 고객 300명을 얻었다면 합계 4,500만 원을 300으로 나눈 15만 원이 그 달의 값입니다. 광고비만 셌다면 10만 원이 나와 3분의 1이 빠진 숫자를 보게 됩니다.

분모도 정해야 합니다. 소개로 들어온 고객까지 분모에 넣으면 광고 효율이 부풀려집니다. 그래서 유료 채널로 들어온 고객만 세는 값을 따로 두고 채널별로도 나눕니다. 전체 평균이 15만 원인데 검색 광고가 9만 원, 전시 광고가 40만 원이면 예산을 어디로 옮길지가 그 자리에서 보입니다.

"CAC가 15만 원인데 고객 생애 가치가 40만 원이에요. 지금은 남습니다."

한 고객에게 들인 돈보다 받을 돈이 크다는 뜻입니다.

"이 채널만 CAC가 세 배예요. 예산을 검색 쪽으로 옮기죠."

채널별로 나눠 봤더니 효율 차이가 컸다는 말입니다.

"인건비를 안 넣고 계산하셨네요. 그러면 실제보다 낮게 나옵니다."

분자에 빠진 항목이 있다는 지적입니다.

페이지덱은 이 값을 월 단위로 채널별로 봅니다. 현우가 처음 만든 표에는 광고비만 있었는데, 규원이 세일즈 두 명의 인건비를 넣자고 해 값이 10만 원에서 16만 원으로 올랐습니다. 숫자가 나빠진 것이 아니라 그때까지 잘못 알고 있었던 겁니다. 이 값만으로 판단이 끝나지 않아 생애 가치와의 배수인 LTV/CAC를 같은 표에 나란히 둡니다.