이탈 신호

해지는 버튼을 누른 날 벌어지는 일처럼 보이지만, 그 결정은 대개 몇 주 전에 끝나 있습니다. 쓰던 사람이 다른 툴로 옮겼거나, 담당자가 바뀌면서 아무도 열어 보지 않게 된 상태가 먼저 있고 해지는 그 결과를 정리하는 절차입니다.

그런데 제품을 만드는 쪽에서는 그 몇 주가 통째로 보이지 않았습니다. 대시보드에 남는 것은 가입과 해지 두 개뿐이고 그 사이에 벌어진 일은 로그 안에만 있었습니다. 그래서 매달 회의는 "이번 달 32곳이 해지했습니다" 로 시작해 "다음 달에는 줄이겠습니다" 로 끝났습니다. 떠난 32곳은 이미 붙잡을 수 없고, 지금 떠나는 중인 고객이 누구인지는 몰랐기 때문입니다.

큰 고객은 담당자가 붙어 있으니 통화 몇 번으로 눈치를 챕니다. 문제는 수천 팀이 쓰는 무료 요금제와 소액 요금제입니다. 한 팀에 사람을 붙일 수 없어 분위기를 읽을 방법이 없고, 전원에게 매주 안부 메일을 보내면 잘 쓰는 사람까지 귀찮게 합니다.

이탈 신호는 그 눈치를 행동 기록으로 대신하려고 정한 것입니다. 사람이 느끼던 "요즘 좀 조용한데" 를 로그인 간격이나 기능 사용 여부 같은 셀 수 있는 조건으로 바꿔 두면, 수천 팀을 매일 훑어 그중 예순 팀만 골라낼 수 있습니다.

이미 떠난 고객들이 떠나기 전에 공통으로 한 행동을 찾아내고, 그중 실제 이탈과 이어지는 것만 조건으로 남기는 방식입니다. 네 단계로 나뉩니다.

1. 떠난 고객을 모읍니다. 지난 6개월 동안 해지한 계정을 전부 놓고 해지 시점 기준으로 앞 90일의 기록을 봅니다. 기간이 짧으면 표본이 모자라고, 길면 그사이 제품이 바뀌어 지금과 다른 제품의 기록이 섞입니다.
2. 후보 행동을 뽑습니다. 로그인 간격이 벌어지는 것, 늘 쓰던 기능을 안 쓰는 것, 팀에 새로 들어오는 사람이 끊기는 것, 결제 담당자가 바뀌는 것, 문의가 갑자기 늘거나 반대로 뚝 끊기는 것이 흔한 후보입니다.
3. 후보마다 적중률을 잽니다. 그 행동을 보인 사람 중 실제로 떠난 비율을 전체 이탈률과 견줍니다. 전체가 5퍼센트인데 이 행동을 한 쪽이 7퍼센트면 쓸 값어치가 없고, 30퍼센트면 쓸 만합니다. 이 단계를 건너뛰면 그럴듯해 보이는 행동을 감으로 골라 놓게 됩니다.
4. 임계값을 정합니다. 접속이 줄었다가 아니라 "주간 접속 인원이 4주 전의 절반 아래" 처럼 기계가 판정할 수 있는 선을 긋습니다. 선을 느슨하게 잡으면 대상이 너무 많아 대응할 수 없고, 빡빡하게 잡으면 이미 늦은 사람만 걸립니다.

행동 하나로는 대개 부족합니다. 휴가철에는 멀쩡한 팀도 2주쯤 조용하기 때문입니다. 그래서 신호 두세 개가 겹칠 때만 판정으로 올립니다. 접속이 절반으로 줄었고, 30일째 새 문서를 만들지 않았고, 지난달에 초대된 사람이 한 명도 없는 팀이라면 셋이 겹친 것입니다.

어떤 행동이 신호인지는 제품마다 다릅니다. 매일 쓰는 협업 도구에서는 나흘의 공백이 신호지만, 분기에 한 번 쓰는 정산 도구에서는 두 달의 공백도 정상입니다. 다른 회사의 목록을 그대로 가져다 쓰면 엉뚱한 사람에게 메일이 나갑니다.

정해진 신호는 매일 돌아가는 판정에 들어가 세 갈래로 나뉩니다.

1. 위험 사용자 판정. 신호가 겹친 계정을 매일 골라 목록으로 만듭니다. 신호가 행동 하나하나라면 이 목록은 계정 단위로 내린 결론이고, 여기까지 와야 "누구에게 연락할까" 라는 질문에 이름이 나옵니다.
2. 자동 대응의 방아쇠. 재활성화 캠페인, 곧 조용해진 사용자를 다시 부르는 메일 묶음이 이 목록을 받아 나갑니다. 신호별로 내용이 갈리기도 합니다. 초대가 끊긴 팀에는 사람을 더 부르는 방법을, 한 기능 앞에서 멈춘 팀에는 그 기능 안내를 보냅니다.
3. 제품 손보기. 특정 화면을 지나면 유독 신호가 많이 켜진다면 그 화면 자체가 문제입니다. 사람을 붙잡는 대신 막힌 곳을 고치는 쪽이 싸게 먹힙니다.

헬스 스코어와도 이어집니다. 헬스 스코어는 사용량과 응답을 합쳐 고객 하나에 점수를 매긴 값인데, 그 점수를 깎는 항목이 대개 이 신호들입니다. 신호가 참·거짓으로 답한다면 점수는 정도로 답하는 셈이라, 연락할 순서를 정할 때는 점수를, 무엇을 말할지 정할 때는 어떤 신호가 켜졌는지를 봅니다.

"이 계정 이탈 신호 세 개 켜졌어요. 이번 주 안에 연락 한번 넣는 게 좋겠습니다."

행동 기록이 조건을 넘겼으니 사람이 개입할 차례라는 뜻입니다.

"그건 이탈 신호로 쓰기엔 적중률이 너무 낮아요. 전체 이탈률이랑 차이가 거의 없어요."

그 행동을 한 사람과 안 한 사람의 이탈 비율이 비슷해 골라내는 데 쓸모가 없다는 지적입니다.

"휴가 시즌이라 신호가 두 배로 잡혔는데 그대로 메일 보내면 안 될 것 같아요."

조건은 넘겼지만 조용한 이유가 다른 데 있으니 자동 발송을 멈추자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 이 목록을 관리합니다. 매주 월요일에 지난주 판정 결과를 열어 보고, 신호가 켜졌다가 아무 조치 없이 다시 활발해진 계정이 얼마나 되는지부터 셉니다. 그 비율이 높으면 조건이 느슨하다는 뜻이라 임계값을 다시 잡습니다.

분기마다 한 번은 신호 목록 자체를 다시 만듭니다. 지난 분기에는 모바일 앱이 나오면서 웹 접속만 보던 조건이 무너졌습니다. 웹에서 조용해진 팀 상당수가 앱에서 매일 쓰고 있었고, 그 팀들에 나간 메일을 현우가 한 주 만에 껐습니다.

신호를 원인으로 읽는 것이 가장 흔합니다. 떠나기 전에 나타나는 행동이니 그 행동을 없애면 이탈도 없어질 것처럼 보입니다. 그래서 "접속이 줄면 떠나니까 접속을 늘리자" 는 결론이 나오고, 매일 알림을 보내 접속만 억지로 끌어올립니다. 하지만 접속이 준 것은 쓸 이유가 사라진 결과이지 이탈의 원인이 아닙니다. 체온계 눈금을 손으로 내린다고 열이 내리지 않는 것과 같습니다. 알림으로 접속만 올린 팀은 신호가 꺼진 채로 다음 달에 해지합니다.

신호는 많을수록 좋다고 여기는 것도 흔합니다. 놓치는 사람이 줄어들 것 같아서입니다. 그러나 조건을 스무 개로 늘리면 매주 수백 계정이 목록에 올라 아무도 보지 않게 됩니다. 목록은 그 주에 실제로 연락할 수 있는 수만큼만 나와야 쓰입니다.