이탈 방지

소프트웨어를 한 번 팔고 끝내던 시절에는 고객이 떠난다는 말이 성립하지 않았습니다. 라이선스를 넘기고 설치까지 마치면 거래는 그 자리에서 끝났고, 그 회사가 제품을 매일 쓰든 설치만 해 두고 잊든 이미 받은 돈은 그대로였습니다. 상대가 아직 쓰고 있는지를 확인하는 시점은 다음 버전을 다시 팔러 가는 2~3년 뒤였습니다.

매달 요금을 받는 구독으로 넘어오면서 이 구조가 뒤집혔습니다. 계약은 한 번이지만 결제는 매달 다시 일어나고, 고객은 매달 계속 쓸지 말지를 새로 정합니다. 떠나는 일이 몇 년에 한 번 있는 사건이 아니라 매달 돌아오는 숫자가 된 것입니다. 이 현상 자체를 부르는 말이 처른이고, 이탈 방지는 그 숫자를 낮추려고 벌이는 일 전체를 가리킵니다.

숫자로 놓아 보면 왜 따로 이름이 붙었는지가 드러납니다. 매달 고객의 5퍼센트가 빠지는 제품은 1년 뒤에 지금 고객의 54퍼센트만 남습니다. 빠지는 비율이 1퍼센트면 88퍼센트가 남습니다. 두 제품이 새 고객을 똑같은 속도로 데려와도 1년 뒤 규모는 크게 벌어집니다. 그 차이를 새 고객으로 메우려면 광고비가 그만큼 더 들지만, 이미 쓰고 있는 고객을 남기는 데는 그 돈이 들지 않습니다.

걸리는 지점은 그 숫자를 알게 되는 시점이었습니다. 기록은 해지 버튼을 누른 순간에만 남으니, 팀이 손에 쥐는 것은 늘 이미 끝난 일이었습니다. 월말 회의는 같은 모양으로 반복됐습니다. "이번 달 해지 여덟 팀입니다" 하고 읽으면 "왜 나갔습니까" 하는 질문이 돌아오고, 답은 "확인해 보겠습니다" 였습니다. 나간 뒤에 전화를 걸어 보면 이미 다른 도구로 옮겨 자료까지 넘긴 다음이라 되돌릴 수 있는 것이 없었습니다.

되짚어 보면 조짐은 늘 몇 주 전부터 있었습니다. 매일 들어오던 팀이 2주째 조용했고, 새 구성원 초대가 석 달째 없었고, 담당자가 바뀐 뒤로 로그인하는 사람이 한 명으로 줄어 있었습니다. 기록에는 다 남아 있었지만 아무도 그것을 보고 있지 않았습니다. 해지는 그 몇 주의 마지막 한 클릭일 뿐인데 팀은 그 한 클릭만 세고 있었던 셈입니다.

이탈 방지는 보는 시점을 그 몇 주 앞으로 당기는 일입니다. 떠난 사람을 세는 대신 떠날 것 같은 사람을 찾고, 해지 화면에서 붙잡는 대신 그 전에 손을 씁니다. 그로스에서 유지 갈래는 둘로 나뉘는데, 인게이지먼트가 쓰는 사람을 더 깊이 쓰게 만드는 쪽이라면 이탈 방지는 이미 멀어지고 있는 사람을 되돌리는 쪽입니다. 같은 사용자를 보더라도 한쪽은 올리는 일이고 다른 쪽은 막는 일이라 손대는 자리와 급한 정도가 다릅니다.

이탈 방지 아래에는 용어 다섯 개가 있습니다. 누가 떠날 것 같은지 알아내는 쪽(진단)과 알아낸 다음에 무엇을 하는지(대응)로 갈립니다. 순서가 정해져 있어서, 진단이 틀리면 대응은 엉뚱한 사람에게 갑니다.

진단은 둘이고, 행동 하나를 보느냐 사람 하나를 보느냐로 나뉩니다.

1. 이탈 신호 — 곧 떠날 가능성을 보여 주는 행동 패턴입니다. 로그인 간격이 벌어지는 것, 늘 쓰던 기능을 안 쓰는 것, 결제 담당자가 바뀌는 것, 문의가 갑자기 늘거나 반대로 뚝 끊기는 것이 모두 후보입니다. 어떤 행동이 진짜 신호인지는 제품마다 다르므로, 지난 6개월 동안 실제로 떠난 고객들이 떠나기 전에 공통으로 한 행동을 찾아 정합니다.
2. 위험 사용자 — 그 신호가 여러 개 겹쳐 이탈 가능성이 높다고 분류된 사용자입니다. 신호가 행동 하나하나라면 위험 사용자는 그 행동들을 한 계정 단위로 묶어 내린 판정입니다. 주간 접속 인원이 절반 아래로 떨어졌고 30일째 새 문서를 만들지 않은 팀이면 위험으로 분류하는 식입니다. 이 분류가 있어야 "누구에게 연락할까" 라는 질문에 이름이 나옵니다.

대응은 셋이고, 상대가 어디쯤 가 있느냐에 따라 갈립니다.

1. 재활성화 캠페인 — 조용해진 사용자를 다시 부르는 메시지 묶음입니다. 아직 해지하지는 않았지만 한동안 안 들어온 사람이 대상이라 보통 메일이나 앱 알림으로 자동 발송합니다. 마지막 접속에서 14일이 지나면 첫 메일, 30일이면 두 번째 메일처럼 보내는 시점을 미리 걸어 둡니다.
2. 만류 제안 — 해지를 결정한 상대에게 내미는 할인이나 대안입니다. 두 달 반값, 한 달 결제 정지, 더 싼 요금제로 내려가기 같은 것이 들어갑니다. 제일 마지막 수단이고 돈이 드는 카드라, 해지 화면에 온 사람 모두에게 똑같이 내밀면 원래 남았을 고객까지 할인을 받아 갑니다.
3. 해지 사유 조사 — 떠나는 이유를 묻는 설문입니다. 지금 이 사람을 붙잡는 장치가 아니라 다음 사람을 붙잡을 재료를 모으는 장치입니다. 해지 화면에서 이유를 하나 고르게 하고 답이 쌓이면 어떤 이유가 가장 많은지를 봅니다. 비싸서라는 답이 절반이면 요금제를 다시 보고, 쓸 줄 몰라서라는 답이 절반이면 가입 직후 안내를 다시 봅니다.

다섯은 한 바퀴로 이어집니다. 해지 사유 조사에서 나온 답이 어떤 행동을 신호로 삼을지 알려 주고, 신호가 위험 사용자를 골라내고, 골라낸 상대에게 재활성화 캠페인이 먼저 가고, 그래도 해지 화면까지 온 사람에게 만류 제안이 나가고, 거기서 사유가 다시 쌓입니다. 한 바퀴가 돌지 않으면 조각들이 따로 놉니다. 신호만 있고 대응이 없으면 위험 목록이 매주 쌓이기만 하고, 대응만 있고 신호가 없으면 할인 메일이 아무에게나 나갑니다.

같은 일을 고객 성공 쪽에서도 합니다. 나뉘는 기준은 고객 한 곳이 내는 금액입니다. 수천 팀이 쓰는 무료·소액 요금제는 사람이 일일이 붙을 수 없으니 신호와 자동 메시지로 처리하고, 연 단위로 계약한 기업 고객은 담당자가 직접 전화를 걸고 찾아갑니다. 앞쪽이 그로스에서 말하는 이탈 방지이고 뒤쪽이 고객 성공의 일입니다. 쓰는 말은 같아도 한 명에게 쓸 수 있는 시간이 수십 배 차이 납니다.

"이번 주 위험 목록에 스무 팀 올라왔는데, 결제일이 다음 주인 여섯 팀만 먼저 돌리죠."

대응할 손이 모자라니 남은 시간이 가장 짧은 쪽부터 처리하자는 말입니다.

"재활성화 메일은 열어는 보는데 들어오질 않아요. 메일 문제가 아니라 처음부터 쓸 이유가 없었던 것 같은데요."

떠나는 원인이 이탈 방지 단계가 아니라 그 앞의 가입 직후 단계에 있다는 지적입니다.

"만류 제안은 사유가 가격일 때만 내보냅시다. 기능이 없어서 나가는 고객한테 할인을 붙이면 두 달 뒤에 똑같이 나갑니다."

할인으로 막을 수 있는 이탈과 막을 수 없는 이탈을 갈라서 비용을 쓰자는 제안입니다.

페이지덱에서 이 말이 가장 자주 오가는 자리는 매주 월요일 유지 회의입니다. 현우가 지난주에 위험으로 분류된 팀 목록을 띄우고, 수아가 그중 연 계약 고객을 골라내 자기가 직접 연락할 목록으로 가져갑니다. 나머지는 자동 메시지로 넘어갑니다. 지현은 그 목록을 보면서 특정 기능을 쓰던 팀이 유난히 많이 걸려 있지는 않은지를 봅니다. 한 기능에 몰려 있으면 개별 고객의 사정이 아니라 그 기능의 문제라, 연락을 돌릴 일이 아니라 제품을 고칠 일이 됩니다. 지난 분기에는 위험으로 분류된 스물세 팀 중 열네 팀이 외부 도구 연동을 쓰다가 멈춘 팀이었고, 확인해 보니 연동이 한 달째 조용히 끊겨 있었습니다.

규원이 이 회의에서 늘 던지는 질문은 하나입니다. 지난달에 붙잡았다고 보고한 팀들이 이번 달에도 남아 있느냐는 것입니다. 할인으로 한 달을 미룬 것과 실제로 다시 쓰게 만든 것은 그달 숫자로는 구분되지 않고, 두세 달 뒤에야 갈립니다. 그래서 페이지덱은 붙잡은 고객을 세 달 동안 따로 표시해 두고 그 기간이 지난 뒤에 남은 비율을 다시 셉니다.

가장 흔한 오해는 이탈 방지를 해지 화면에서 벌어지는 일로 보는 것입니다. 붙잡는다는 말이 눈에 보이는 순간이 해지 버튼 앞이고, 할인 팝업도 거기서 뜨니 자연스러운 오해입니다. 그런데 해지 화면까지 온 사람은 이미 몇 주 전에 마음을 정하고 대체 도구까지 알아본 상태입니다. 그 자리에서 뒤집히는 비율은 보통 한 자릿수에 그칩니다. 실제로 숫자를 움직이는 구간은 그보다 앞, 아직 쓰기는 쓰는데 빈도가 줄어들던 몇 주입니다. 해지 화면만 손보면 팝업 문구를 아무리 고쳐도 다음 달 이탈률이 그대로인 상태가 이어집니다.

두 번째는 붙잡기만 하면 성공이라고 보는 것입니다. 이번 달 해지를 막았다는 결과가 바로 숫자로 보이니 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 붙잡는 방법에 따라 뒤가 전혀 다릅니다. 할인으로 미룬 고객은 할인 기간이 끝나는 달에 다시 해지 화면으로 돌아오고, 이때는 이미 한 번 정리했던 마음이라 두 번째 만류는 거의 통하지 않습니다. 반면 안 쓰던 기능을 쓰게 만들어 붙잡은 고객은 그 뒤로 이탈 목록에 다시 오르지 않습니다. 이 둘을 같은 성과로 세면 팀은 값이 싸고 빠른 쪽, 즉 할인으로 몰립니다. 반년 뒤에는 붙잡은 건수는 두 배로 늘었는데 평균 결제 금액은 떨어지고 이탈률은 제자리인 상태가 됩니다.