경쟁 우위

"우리 제품이 더 좋습니다" 는 어느 회사나 하는 말이었습니다. 문제는 그 말이 참이어도 회사를 지켜 주지 못한다는 데 있었습니다. 더 좋은 화면을 만들면 석 달 뒤 옆 회사가 같은 화면을 내놓았고, 기능 하나를 먼저 붙이면 다음 분기에 다들 그 기능을 갖고 있었습니다. 잘하는 것과 오래 잘할 수 있는 것은 다른 이야기인데, 둘을 가르는 말이 없었습니다.

그 공백은 투자 미팅에서 가장 선명하게 드러났습니다. 투자자가 "규모가 큰 회사가 이 기능을 그대로 붙이면 어떻게 되나요" 하고 물으면 창업자는 "저희가 더 빨리 만듭니다" 하고 답했습니다. 빠른 것은 사실일 수 있지만 그것도 사람을 더 뽑으면 따라잡히는 종류입니다. 질문은 "따라잡히지 않는 이유가 무엇이냐" 였는데 답은 늘 "지금 우리가 더 낫다" 였습니다. 시점이 다른 두 말이 같은 말인 줄 알고 오간 셈입니다.

경쟁 우위는 이 둘을 갈라 놓으려고 쓰는 말입니다. 잘하는 것 전부를 세는 대신, 그중에서 상대가 따라 하려면 큰 값을 치러야 하는 지점만 골라냅니다. 전략 우선순위가 이번 기간에 무엇에 집중할지 정한 몇 가지 과제라면, 경쟁 우위는 하필 그것을 고른 이유에 해당합니다.

경쟁 우위인지 아닌지는 세 가지 질문을 차례로 통과하는지로 가립니다. 셋 중 하나라도 걸리면 그냥 잘하는 것이지 우위가 아닙니다.

1. 고객이 그 차이에 값을 치르는가. 개발자만 아는 내부 구조의 우수함은 여기서 걸립니다. 고객이 계약서에 서명할 때 떠올리지 않는 차이는 매출로 이어지지 않습니다.
2. 실제로 경쟁자보다 나은가. 느낌이 아니라 비교로 확인합니다. 검색 결과가 나오기까지 우리는 0.4초, 상대는 3초처럼 같은 조건에서 잰 값이 있어야 합니다.
3. 상대가 따라 하려면 무엇을 치러야 하는가. 개발자 두 명이 한 달이면 되는 일은 우위가 아닙니다. 반대로 따라 하려면 수백 개 팀이 우리 쪽에 쌓아 둔 것을 상대 쪽에도 쌓아야 한다면 우위입니다.

실제로 걸리는 것은 거의 언제나 3번입니다. 복제를 비싸게 만드는 힘은 몇 가지로 정리됩니다. 하나는 네트워크 효과로, 쓰는 사람이 늘수록 제품의 가치가 커지는 성질입니다. 이런 제품은 뒤늦게 똑같이 만들어도 사람이 없어서 값어치가 나지 않습니다. 다른 하나는 고객이 이미 쌓아 둔 것입니다. 3년 치 문서가 들어와 있고 팀 전체가 그 검색 방식에 익숙해진 상태는, 경쟁 제품이 기능을 그대로 베껴도 옮겨 갈 이유를 만들어 주지 못합니다.

이 둘의 차이는 시간이 흐르는 방향에서 갈립니다. 기능의 우위는 첫날이 가장 크고 매일 줄어듭니다. 쌓이는 종류의 우위는 반대로 첫날이 가장 작고 고객이 쓸수록 커집니다.

이 말은 무엇을 할지 고르는 자리마다 나오고, 자주 나오는 자리는 네 곳입니다.

1. 로드맵 회의. 비슷하게 좋아 보이는 기능 두 개 중 하나를 골라야 할 때, 우위를 키우는 쪽을 고릅니다.
2. 투자 유치 자료. 앞의 3번 질문에 답하는 자리가 따로 있습니다.
3. 포지셔닝 문구. 고객 머릿속에서 어떤 자리를 차지할지 정하는 일인데, 경쟁 우위가 없으면 그 자리를 "좋은 제품" 말고 다르게 쓸 방법이 없습니다.
4. 세일즈 반론 대응. 고객이 다른 제품과 견주며 망설일 때 영업이 꺼낼 한 문장이 여기서 나옵니다.

네 자리 모두 같은 문장을 씁니다. 로드맵에서는 데이터가 쌓일수록 좋아진다고 말하고 영업 자리에서는 값이 싸다고 말하면, 두 말이 서로를 깎습니다. 문장이 자리마다 달라지는 회사는 대개 우위가 아직 정해지지 않은 상태입니다.

"그건 우리 경쟁 우위가 아니라 그냥 지금 우리가 잘하는 거예요."

석 달이면 따라잡히니 이걸 근거로 자원을 몰지 말자는 뜻입니다.

"이 기능이 우리 우위를 키우나요, 아니면 그냥 요청이 많아서 하는 건가요?"

고객 요청이 많다는 사실만으로는 할 이유가 안 된다는 되물음입니다.

"우리 우위는 기능이 아니라 이미 들어와 있는 데이터입니다."

경쟁이 기능 목록이 아니라 옮겨 가기 어려움에서 갈린다는 판단입니다.

페이지덱에서는 분기 로드맵을 정할 때 규원이 이 질문을 꺼냅니다. 지현이 후보 기능 여섯 개를 올려놓으면 규원이 "이 중에 반년 뒤에도 우리만 갖고 있을 게 뭔가요" 하고 묻습니다. 대개 넷은 그 자리에서 빠집니다. 만들기 어렵지 않고, 경쟁 제품도 곧 붙일 것이 뻔하기 때문입니다.

남는 것은 보통 문서가 쌓일수록 좋아지는 쪽입니다. 예를 들어 팀이 지난 회의록에서 결정만 뽑아 모아 주는 기능은, 문서가 적은 신규 고객에게는 별 감흥이 없지만 2년 쓴 팀에게는 다른 제품으로 옮기지 못할 이유가 됩니다. 지현은 이런 기능을 우선순위 위쪽에 두고, 화면을 예쁘게 다듬는 일은 급하지 않은 쪽으로 내립니다.

기능이 많으면 우위라고 읽는 경우가 가장 흔합니다. 비교표를 만들면 체크 표시 개수가 눈에 보이니 그렇게 믿기 쉽습니다. 하지만 체크 표시는 상대도 채울 수 있는 칸입니다. 기능 개수로 앞선 상태를 우위로 적어 두면, 회사는 경쟁사가 발표할 때마다 그 기능을 따라 붙이는 데 개발 인원을 쓰게 되고 정작 따라 하기 어려운 쪽에는 아무도 붙지 않습니다.

한 번 만들면 계속 간다고 보는 것도 흔합니다. 우위라는 말이 어감상 소유물처럼 들리기 때문입니다. 실제로는 시장이 움직이면 같은 강점의 값어치가 달라집니다. 설치형 제품을 잘 만들던 회사의 노하우는 고객이 전부 클라우드로 옮겨 가면 팔 곳이 없어집니다. 이런 일은 조용히 일어납니다. 매출이 당장 꺾이지 않아서 회사는 자기 강점이 아직 강점인 줄 알고 같은 곳에 사람을 계속 붙입니다. 그래서 우위는 한 번 정해 놓고 잊는 것이 아니라 적어도 분기에 한 번은 아직 유효한지 다시 봅니다. 새로 들어온 고객이 우리를 고른 이유를 물어 보면 답이 빨리 나옵니다.