네트워크 효과

제품이 팔리는 이유를 기능으로 설명하던 시절에는 답이 나오지 않는 상황이 있었습니다. 더 빠르고 더 싸고 화면도 깔끔한 제품을 내놓았는데 사람들이 옮겨 오지 않는 경우입니다. 기능 비교표를 아무리 만들어도 이유가 설명되지 않았습니다.

메신저가 알기 쉬운 자리입니다. 혼자 설치한 메신저는 아무 쓸모가 없고, 아는 사람 열 명이 이미 들어와 있으면 그때부터 쓸 이유가 생깁니다. 기능이 절반쯤 나은 새 메신저가 나와도 옮기려면 그 열 명을 같이 데려와야 합니다. 옮기지 않는 이유가 제품에 있는 게 아니라 제품 밖에 있었던 겁니다.

회의에서는 이 상황이 늘 같은 문장으로 나타났습니다. "우리 게 더 나은데 왜 안 씁니까" 라는 질문에 아무도 답을 못 하고, 대신 광고를 더 태우자는 결론이 나옵니다. 그렇게 데려온 사용자는 혼자 들어와 혼자 둘러보다 나갑니다. 돈은 나갔는데 남는 사람이 없으니 다음 달에 같은 질문이 다시 나옵니다.

네트워크 효과는 이 설명되지 않던 부분을 제품의 성질로 따로 떼어 부르는 말입니다. 제품의 값이 기능에만 달린 것이 아니라 지금 그 안에 누가 얼마나 들어와 있느냐에도 달려 있다고 보면, 기능이 나아도 옮겨 오지 않는 이유와 한번 앞서간 쪽을 따라잡기 어려운 이유가 같은 그림 안에서 설명됩니다.

사용자가 한 명 늘면 그 사람과 이어질 수 있는 상대가 늘고, 그래서 원래 있던 사람들이 얻는 값도 같이 올라갑니다. 새로 들어온 사람만 이득을 보는 게 아니라는 점이 이 성질의 전부입니다.

연결 수로 보면 차이가 분명합니다. 두 명이면 이어질 수 있는 짝이 하나뿐이고, 다섯 명이면 열 개, 열 명이면 마흔다섯 개가 됩니다. 사람 수는 다섯 배 늘었는데 짝은 마흔다섯 배가 됩니다. 사용자를 한 명씩 더할 때마다 제품이 주는 값이 한 칸씩이 아니라 점점 가파르게 올라간다는 뜻입니다.

연결이 생기는 방식은 두 갈래입니다.

1. 같은 편 사용자끼리 이어지는 경우. 메신저나 협업 문서 툴이 여기 해당합니다. 내 동료가 들어오면 내가 얻는 값이 바로 올라갑니다.
2. 서로 다른 편이 이어지는 경우. 양면 시장이 여기 해당합니다. 파는 사람과 사는 사람을 함께 모아야 돌아가는 시장이라, 파는 사람이 늘면 사는 사람 쪽 값이 오르고 그 반대도 같습니다. 배달 앱에 가게가 늘면 주문하는 사람에게 좋고, 주문이 늘면 가게가 더 들어옵니다.

같은 성질이 반대 방향으로도 작동합니다. 사람이 적을 때는 값이 거의 없다는 뜻이기 때문입니다. 이것을 콜드 스타트 문제라고 부릅니다. 중고 거래 서비스를 새로 열면 첫 주에는 올라온 물건이 스무 개뿐이라 사러 온 사람이 빈손으로 나가고, 사는 사람이 없으니 파는 사람도 물건을 올리지 않습니다.

그래서 이 성질을 노리는 제품은 판을 좁혀 시작합니다. 전국을 상대로 열지 않고 한 동네, 한 학교, 한 회사 안에서만 먼저 돌립니다. 전국에 사용자 1만 명이 흩어져 있는 것보다 한 대학 안에 3천 명이 모여 있는 쪽이 값이 큽니다. 네트워크 효과를 재는 단위가 전체 사용자 수가 아니라 한 무리 안의 밀도이기 때문입니다.

가장 자주 쓰이는 자리는 이 제품이 이런 방식으로 자랄 수 있는 제품인지를 가릴 때입니다. 사용자 사이에 연결이 생기는 제품은 사용자가 남을 부르는 데 보상이 굳이 필요하지 않습니다. 부르는 것이 자기에게 이득이기 때문입니다. 반대로 혼자 써도 값이 그대로인 제품, 이를테면 가계부 앱이나 일기 앱에는 이 성질이 거의 없어서 사용자를 늘리려면 입소문이나 광고에 기대야 합니다.

두 번째는 시장을 어디부터 열지 정할 때입니다. 밀도가 값을 만드니 예산을 전국에 고르게 뿌리는 대신 한 곳에 몰아 넣습니다. 투자 유치 자리에서 "왜 서울 강남 3개 구에서만 하느냐" 는 질문에 답하는 논리도 여기서 나옵니다.

세 번째는 경쟁 우위를 설명할 때입니다. 기능은 석 달이면 따라오지만 이미 들어와 있는 사용자 무리는 따라 만들기 어렵습니다. 다만 이 논리를 쓰려면 사용자 사이에 실제로 연결이 있어야 합니다.

"이건 네트워크 효과가 있는 제품이 아니에요. 사용자가 늘어도 기존 사용자한테 좋아지는 게 없잖아요."

성장 계획을 제품 자체에 기대지 말고 광고나 영업으로 짜야 한다는 뜻입니다.

"전국으로 열지 말고 한 학교 안에서 먼저 밀도를 만들죠."

넓게 퍼뜨리면 어디에서도 값이 생기지 않으니 범위를 좁히자는 제안입니다.

"지금은 네트워크 효과보다 콜드 스타트를 먼저 풀어야 할 때입니다."

이 성질이 돌기 시작하는 지점까지 사람을 어떻게든 채워 넣는 게 먼저라는 말입니다.

페이지덱에서는 이 말이 한 팀 단위로 쓰입니다. 한 회사에서 세 명만 쓰면 문서를 공유해도 읽을 사람이 없어 결국 각자 메모장처럼 쓰다 말고, 같은 팀 열다섯 명이 들어오면 회의록과 댓글이 오가면서 그때부터 해지가 거의 나오지 않습니다. 지현은 그래서 가입한 회사 수보다 한 회사 안에서 쓰는 사람 비율을 먼저 봅니다.

현우가 초대 기능을 손볼 때도 같은 이유를 댑니다. 새 회사를 데려오는 광고보다 이미 들어온 회사 안에서 동료를 부르게 만드는 쪽이 같은 돈으로 남는 사람을 더 많이 만듭니다.

사용자가 많으면 네트워크 효과가 있다고 보는 것이 가장 흔합니다. 숫자가 크면 뭔가 단단해 보이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 이 성질은 사용자 수가 아니라 사용자 사이의 연결에서 나옵니다. 매달 1,000만 명이 쓰는 날씨 앱에서 어떤 사용자도 다른 사용자 때문에 더 좋은 날씨 정보를 받지 않습니다. 사용자 수를 근거로 이 성질이 있다고 말한 회사는 경쟁 제품이 나왔을 때 사용자가 그냥 옮겨 가는 것을 보게 됩니다. 붙잡아 둘 연결이 처음부터 없었기 때문입니다.

한번 생기면 영원히 안전하다고 보는 것도 흔합니다. 앞서간 쪽을 따라잡기 어렵다는 설명을 듣고 나면 그렇게 읽기 쉽습니다. 다만 값을 만드는 것은 전체 사용자 수가 아니라 한 무리 안의 밀도라서, 한 무리씩 빠져나가는 방식으로는 얼마든지 무너집니다. 한 학교 학생들이 통째로 다른 서비스로 옮기면 전체 숫자가 아직 커도 그 학교 안에서는 값이 사라지고, 같은 일이 학교마다 반복되면 몇 분기 만에 전체가 내려앉습니다.