문맥 타기팅

광고를 누구에게 보여 줄지 정하는 일은 오랫동안 사람을 따라다니며 모은 기록에 기대 왔습니다.

그 통로가 막히기 시작했습니다. 사이트 사이를 잇는 서드파티 쿠키가 브라우저에서 차단되고 개인정보 규정이 조여지면서, 매체가 붙인 주제 꼬리표로 거르는 관심사 타기팅의 정확도도 떨어졌습니다. 페이지덱이 생산성 꼬리표로 돌리던 광고의 가입당 비용이 반년 만에 두 배가 됐는데, 무엇이 달라졌는지 알 수 없었습니다.

문맥 타기팅은 사람을 보지 않습니다. 회의 준비법을 다룬 글 옆에 협업 도구 광고를 붙이는 식으로 지면의 내용만 보고 자리를 고릅니다. 전제는 하나입니다. 그 글을 읽는 사람이 누구인지는 몰라도 무엇을 생각하는지는 알 수 있다는 것입니다.

다섯 단계로 돌립니다.

1. 붙일 문맥을 정합니다. 주제로 넓게 잡거나 낱말 목록으로 좁히거나 특정 페이지를 지목합니다. 회의록·회의 준비·업무 문서가 한 벌입니다.
2. 제외 목록을 만듭니다. 같은 낱말이 걸리는 나쁜 자리가 있습니다. 회의가 지옥이라는 글이나 사고 기사 옆에 붙으면 클릭은 나와도 브랜드가 깎입니다.
3. 소재를 문맥에 맞춥니다. 이 방식의 값어치는 광고가 그 글의 다음 문장처럼 읽힐 때 나옵니다. 회의 준비법 글 옆이라면 첫 줄을 회의가 끝나기 전에 회의록이 완성된다로 시작합니다. 같은 광고를 모든 지면에 돌리면 이 방식을 쓸 이유가 없습니다.
4. 지면별로 성과를 쪼갭니다. 사람 단위 기록이 없으니 판단 단위가 지면입니다. 어느 주제에서 가입이 나오고 어디서 클릭만 나오는지를 갈라 보고 뒤쪽을 뺍니다.
5. 비용을 끝까지 환산합니다. 클릭당 비용은 대개 싸게 나옵니다. 1,050원짜리 관심사 조건이 여기서는 600원으로 잡히기도 합니다. 그래도 판정은 가입당 비용에서 합니다. 값싼 클릭이 가입으로 이어지지 않으면 결과는 더 나쁩니다.

못 하는 것도 있습니다. 사람을 식별하지 않으니 같은 사람에게 몇 번 보였는지 세기 어렵고, 왔다가 나간 사람에게 다시 띄우지도 못합니다. 그쪽이 필요하면 다른 기준을 겹쳐 씁니다.

"쿠키 막힌 뒤로 관심사 쪽이 흔들려서 문맥으로 한 세트 돌려 보려고요."

기록 기반 조건이 약해진 자리를 지면으로 메우겠다는 말입니다.

"제외 키워드 먼저 넣어 주세요. 사고 기사 옆에 붙은 거 봤어요."

나쁜 자리를 걸러 낼 목록이 비어 있다는 지적입니다.

"지면별로 쪼개 보면 회의록 쪽에서만 가입이 나와요. 나머지는 빼죠."

판단 단위를 지면으로 두고 예산을 옮기자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 낱말 묶음을 짜고 민서가 지면마다 다른 첫 줄을 씁니다. 같은 소재를 모든 지면에 돌린 첫 주는 관심사 조건과 다르지 않았고, 첫 줄을 지면에 맞춘 뒤부터 갈렸습니다.