광고 타기팅

지면과 방송으로 광고하던 시절에도 보여 줄 사람을 고르기는 했습니다. 다만 고르는 단위가 사람이 아니라 매체였습니다. 육아 잡지에 실으면 아이 키우는 사람이 많이 볼 것이고, 야구 중계 사이에 넣으면 야구 보는 사람이 볼 것이라는 식이었습니다. 실제로 그 지면을 넘긴 사람이 누구인지는 조사 표본으로 추정할 뿐이었고, 광고비는 추정이 맞든 틀리든 먼저 나갔습니다.

이 방식이 가장 크게 어긋나는 곳은 파는 대상이 좁은 제품이었습니다. 페이지덱처럼 회사에서 문서를 함께 쓰는 팀에 파는 제품을 생각해 보면, 신문 한 면을 산다는 것은 60만 명에게 보여 주고 그 가운데 회사에서 그런 결정을 할 수 있는 몇백 명을 기다리는 일입니다. 나머지 59만 명분의 값까지 다 치릅니다. 그렇다고 대상을 좁히려 하면 고를 수 있는 것이 다른 잡지뿐이라 결국 또 한 덩어리를 통째로 사야 했습니다.

온라인 광고는 그 단위를 사람 쪽으로 옮겼습니다. 어떤 지역에 있고 몇 살이고 무엇을 검색했고 어떤 사이트를 다녀갔는지가 기록으로 남으면서, 매체가 "이런 조건에 맞는 사람에게만 띄우겠다" 는 스위치를 광고주에게 내주기 시작했습니다. 회의에서 나오는 말도 "어느 매체에 낼까요" 에서 "누구에게 보여 줄까요" 로 바뀌었습니다.

문제는 그 스위치를 올리는 순간 값이 함께 움직인다는 것입니다. 광고 자리는 경매로 팔리는데, 대상을 좁혀도 그 자리를 노리는 광고주 수는 그대로인 반면 보여 줄 수 있는 사람만 줄어듭니다. 그래서 잘 좁힌 광고는 대개 클릭당 값이 비쌉니다. 타기팅이 성과가 안 날 때 두 번째로 열어 보는 자리가 된 것도 이 때문입니다. 노출은 되는데 아무도 안 누르면 소재를 보지만, 누르기는 하는데 가입이 없으면 엉뚱한 사람을 데려오고 있는지부터 봅니다.

고르는 방법은 무엇을 근거로 대상을 잡는지에 따라 갈립니다. 매체가 미리 만들어 둔 조건으로 거르는 쪽, 광고가 실릴 지면의 내용으로 거르는 쪽, 우리가 이미 가진 고객 명단에서 출발하는 쪽 셋입니다. 앞의 둘은 아무 정보가 없어도 첫날부터 쓸 수 있고, 마지막 하나는 고객이 어느 정도 쌓인 뒤에야 쓸 수 있습니다.

1. 인구통계 타기팅 — 나이·성별·학력·직군처럼 사람의 속성으로 거릅니다. 매체가 가입 정보와 행동 기록으로 추정해 둔 값이라 정확도는 항목마다 다릅니다. 가입할 때 직접 적는 생년월일은 대체로 맞지만 직군은 프로필과 팔로우 목록으로 추정한 값이라 자주 틀립니다. 페이지덱이 25세 미만을 빼는 조건만 걸어도 모수는 30만 명에서 22만 명으로 줄고, 무료 플랜만 쓰다 떠나는 가입이 눈에 띄게 줍니다.
2. 지역 타기팅 — 위치를 기준으로 노출 범위를 자릅니다. 국가 단위로 자르는 일이 가장 많고, 매장이 있는 사업은 반경 3킬로미터처럼 좁게 씁니다. 페이지덱에는 언어와 결제 통화가 걸린 조건이라 한국어 화면과 원화 결제만 준비된 동안에는 국내로 묶어 둡니다. 여기서 흔한 실수는 공항이나 관광지에서 잡히는 위치까지 그대로 세는 것으로, 며칠 머무는 사람에게 광고비를 쓰게 됩니다.
3. 관심사 타기팅 — 매체가 사람마다 붙여 둔 주제 꼬리표로 거릅니다. 생산성 앱 게시물을 자주 눌렀거나 관련 계정을 팔로우한 사람에게 "생산성" 꼬리표가 붙는 식입니다. 조건을 거는 쪽에서 볼 때 이 꼬리표는 확인할 수 없는 추정치입니다. 회의록 도구를 실제로 찾는 사람도 들어 있지만 관련 글을 한 번 눌러 본 사람도 같은 묶음에 들어 있어서, 모수가 수십만 명으로 잡히면 좁혔다기보다 이름만 붙은 상태에 가깝습니다.
4. 문맥 타기팅 — 사람이 아니라 광고가 놓일 페이지의 내용을 봅니다. 회의 준비법을 다룬 글 옆에 협업 도구 광고를 붙이는 식입니다. 그 글을 읽는 사람이 누구인지는 몰라도 지금 무엇을 생각하고 있는지는 알 수 있다는 것이 전제입니다. 사람을 따라다니는 기록을 쓰지 않아서, 사이트 사이를 잇는 서드파티 쿠키가 막히고 개인정보 규정이 조여지면서 다시 쓰이는 방법이 됐습니다.
5. 맞춤 타깃 — 우리가 가진 명단을 매체에 올려 그 사람들만 골라 냅니다. 가입자 메일 주소를 올려 이미 쓰는 사람을 광고에서 빼거나, 사이트에 왔다 그냥 나간 사람에게 다시 띄우는 리타기팅이 여기서 만들어집니다. 올리는 값은 메일 주소나 전화번호를 그대로 보내지 않고 알아볼 수 없게 바꾼 뒤 매체 쪽 값과 맞춰 보는 방식이라, 어느 정보를 어디에 넘기는지가 마케팅 개인정보 규제에 걸립니다.
6. 유사 타깃 — 맞춤 타깃을 씨앗으로 삼아 그와 닮은 사람을 매체가 찾아 줍니다. 무엇이 닮음인지는 매체가 정하고 광고주는 볼 수 없습니다. 씨앗이 좋아야 결과가 좋은데 여기서 자주 어긋납니다. 가입자 전체를 씨앗으로 주면 무료로 쓰다 떠난 사람까지 닮음의 기준에 들어가므로, 석 달 이상 유료로 남은 고객만 골라 씨앗으로 주는 편이 낫습니다. 다만 매체마다 최소 인원이 있어 씨앗이 1천~2천 명은 돼야 만들어집니다.

여섯 가지는 서로 겹쳐 쓸 수 있고 실제로 겹쳐 씁니다. 지역으로 국내를 잡고 나이로 25세 미만을 빼고 관심사로 생산성을 건 조건이 한 광고 세트에 같이 들어갑니다. 여기서 주의할 것은 조건을 더할 때마다 모수가 곱하기로 줄어든다는 점입니다. 각각은 넉넉해 보여도 셋을 겹치면 남는 사람이 3만 명 아래로 떨어지고, 그때부터 같은 사람이 같은 광고를 하루에 여러 번 보게 됩니다.

좁히는 값은 두 숫자를 같이 놓고 판단합니다. 페이지덱이 대상을 "문서 도구에 관심 있는 사람" 30만 명에서 "구성원 20~100명 회사에서 기획 일을 하는 사람" 4만 명으로 좁혔을 때 클릭당 비용은 800원에서 1,400원으로 올랐습니다. 클릭만 보면 손해입니다. 그런데 가입당 비용은 2만 6천 원에서 1만 1천 원으로 내려갔습니다. 비싼 클릭을 사는 대신 가입할 사람만 데려왔기 때문입니다. 타기팅의 성패는 클릭이 싼지가 아니라 이 환산의 끝에서 갈립니다.

"관심사만 걸어 뒀는데 모수가 30만이에요. 이 정도면 안 좁힌 거나 마찬가지입니다."

조건은 넣었지만 남은 사람 수가 그대로라 광고비가 관심 없는 쪽으로도 계속 나간다는 지적입니다.

"유사 타깃이 안 만들어져요. 씨앗 명단이 900명이라 최소 인원을 못 채웁니다."

닮은 사람을 찾아 달라고 하려면 기준이 될 고객 수가 부족하다는 뜻으로, 명단이 더 쌓일 때까지 다른 방법으로 돌리자는 말입니다.

"이번 주는 리타기팅을 빼고 봅시다. 어차피 돌아올 사람한테 돈을 쓰고 있는지 확인해야죠."

이미 왔던 사람에게 다시 띄운 광고가 새 가입을 만든 것인지, 광고가 없어도 올 사람의 공을 가져간 것인지 가려 보자는 제안입니다.

페이지덱에서 이 설정을 만지는 사람은 그로스 마케터 현우입니다. 첫 두 달 동안 현우는 관심사 하나만 걸어 두고 돌렸습니다. 클릭은 싸게 들어왔지만 가입한 사람의 절반이 회사 계정이 아닌 개인 메일이었고, 팀을 만들어 동료를 부르는 데까지 간 사람은 드물었습니다. 세일즈 수아가 통화 명단을 보고 "혼자 쓰려고 가입한 사람이 대부분이라 팀 단위 계약으로 넘어갈 게 없다" 고 말한 것이 설정을 바꾼 계기였습니다.

현우는 유료로 석 달 넘게 남은 고객 1,400명을 씨앗으로 유사 타깃을 만들고, 거기에 국내와 25세 이상 조건만 겹쳐 걸었습니다. 관심사 조건은 뺐습니다. 조건을 더 걸수록 모수가 줄어 단가만 오르는데, 씨앗이 이미 그 일을 하고 있다고 봤기 때문입니다. 대표 규원은 모수가 4만 명까지 줄어든 표를 보고 광고를 너무 작게 만든 것 아니냐고 물었습니다. 현우가 내놓은 답은 가입 수가 아니라 팀을 만든 계정 수였습니다. 같은 예산에서 가입은 줄었는데 팀을 만든 계정은 늘어 있었습니다.

좁힐수록 좋다는 생각이 가장 흔합니다. 살 사람에게만 보여 주면 낭비가 없다는 말이 맞는 소리로 들리니 자연스럽습니다. 하지만 좁히는 데는 값이 붙습니다. 광고 자리는 경매로 팔리고, 대상을 줄여도 그 자리를 노리는 광고주 수는 그대로라 남은 사람을 두고 벌이는 경쟁만 심해집니다. 조건을 겹겹이 걸어 모수를 1만 명 아래로 떨어뜨리면 클릭당 값이 두세 배로 뛰고, 며칠 만에 그 1만 명이 같은 광고를 여러 번 보게 되면서 반응도 함께 떨어집니다. 이 오해를 그대로 두면 캠페인이 첫 주에만 좋은 숫자를 내고 둘째 주부터 단가가 오르는 일이 반복되는데, 원인이 소재에 있다고 보고 소재만 계속 갈아 끼우게 됩니다.

매체가 붙여 둔 조건이 사실이라고 믿는 것도 자주 보는 오해입니다. 설정 화면에 "기획·전략 직군" 이라고 적혀 있으니 그 사람들의 명함에 그렇게 적혀 있을 것 같습니다. 실제로는 대부분이 행동 기록에서 뽑은 추정치입니다. 관련 글을 몇 번 눌렀거나 비슷한 계정을 팔로우한 것으로 붙인 꼬리표라, 같은 묶음 안에 진짜 그 일을 하는 사람과 한 번 눌러 본 사람이 섞여 있습니다. 이것을 사실로 두면 성과가 안 나올 때 원인을 엉뚱한 곳에서 찾습니다. 조건은 정확히 걸었는데 반응이 없으니 제품이나 가격을 의심하게 되는데, 실제로는 조건이 가리키던 사람이 처음부터 우리가 생각한 사람이 아니었던 경우가 많습니다. 우리 고객 명단에서 출발하는 방법이 더 믿을 만한 이유가 여기 있습니다.