관심사 타기팅

광고를 나이와 성별로만 좁히던 시절에는 같은 조건 안에 서로 다른 사람들이 뭉쳐 있었습니다. 25세에서 34세 사이로 묶으면 모수가 30만 명쯤 되는데, 그 안에는 협업 문서 도구를 찾고 있는 사람도 있고 그런 것을 평생 쓸 일이 없는 사람도 있습니다. 클릭당 비용이 1,200원으로 나오는 이유가 여기 있습니다.

사람의 속성만으로는 지금 무엇을 찾고 있는지가 드러나지 않기 때문입니다.

고객 명단이 쌓인 뒤에는 이미 가진 명단을 올려 대상을 만드는 맞춤 타깃이나 그와 닮은 사람을 매체가 찾아 주는 유사 타깃을 쓸 수 있습니다. 문제는 그 명단이 없는 초기입니다. 관심사 타기팅은 그때 쓸 수 있는 몇 안 되는 수단입니다.

다섯 단계로 돕니다.

1. 겨냥할 꼬리표를 고릅니다. 매체가 제공하는 목록에서 주제를 검색하면 생산성, 프로젝트 관리, 원격 근무 같은 항목이 모수와 함께 뜹니다.
2. 꼬리표를 겹치거나 더합니다. 두 개를 동시에 만족하는 조건으로 겹치면 모수가 크게 줄고, 둘 중 하나만 맞으면 되는 조건으로 더하면 늘어납니다. 생산성과 스타트업을 겹치면 30만 명이 6만 명이 됩니다.
3. 다른 기준을 한 겹 더 겁니다. 나이와 성별로 좁히는 인구통계 타기팅이나 지역 조건을 함께 걸어 둡니다.
4. 꼬리표마다 광고 묶음을 나눠 돌립니다. 세 꼬리표에 같은 묶음으로 광고를 내보내면 어느 꼬리표가 통했는지 나중에 알 수 없습니다.
5. 한두 주 뒤 성과로 꼬리표를 정리합니다. 클릭률과 가입 전환으로 판정하고 낮은 쪽을 끕니다.

꼬리표는 확인할 수 없는 추정치라는 점을 전제로 두고 씁니다. 생산성 꼬리표에는 회의록 도구를 찾는 사람도 있고 관련 글을 한 번 눌러 본 사람도 있습니다. 모수가 수십만 명으로 잡히면 좁혔다기보다 이름만 붙은 상태에 가깝습니다.

"관심사 세 개를 한 묶음에 넣으셨네요. 나눠 돌려야 어느 쪽이 통하는지 압니다."

꼬리표별로 성과를 갈라 볼 수 없는 설정이라는 지적입니다.

"생산성 꼬리표 모수가 40만이에요. 이건 좁힌 게 아닙니다."

조건을 걸었지만 대상이 거의 줄지 않았다는 판단입니다.

"명단이 아직 없으니 관심사로 시작하고, 가입 2천 명 넘으면 유사 타깃으로 옮깁시다."

이 방식이 초기 단계용이라는 전제를 밝힌 계획입니다.

페이지덱에서는 현우가 꼬리표 여섯 개로 시작해 묶음을 여섯 개로 나눠 돌렸습니다. 2주 뒤 네 개를 껐고, 남은 두 개는 프로젝트 관리와 원격 근무였습니다. 클릭당 비용은 1,200원에서 780원으로 내려갔지만 노출이 함께 줄어 지역 조건을 국내 전체로 다시 넓혔습니다.