축소

구독 사업이 건강한지 묻는 자리에서 오래 쓰인 질문은 "몇 곳이 떠났는가" 하나였습니다. 지난달 고객 100곳 중 95곳이 남았으면 5퍼센트가 빠졌다고 적고 넘어갔습니다. 계약을 끊으면 표에 바로 드러나니 셈이 쉬웠고, 남아 있는 고객은 일단 괜찮은 쪽으로 분류됐습니다.

문제는 남아 있는 고객이 쓰던 만큼 계속 쓰지는 않는다는 데 있었습니다. 좌석 80개로 계약했던 회사가 갱신할 때 50개만 가져가도 고객 수는 그대로 100곳입니다. 떠난 비율은 0퍼센트인데 그 고객이 내는 돈은 37퍼센트가 빠집니다. 같은 일이 열 곳에서 일어나면 고객 목록은 그대로고 통장만 줄어듭니다.

그래서 월간 보고 자리에서 같은 대화가 반복됐습니다. 고객 성공 팀은 한 곳도 잃지 않고 분기를 마쳤다고 보고하고, 재무 팀은 반복 매출이 줄었다고 보고했습니다. 둘 다 맞는 말이었습니다. 축소는 이 빈칸에 붙인 이름입니다. 떠난 것도 아니고 그대로인 것도 아닌 상태를 따로 세면서, 고객 수로는 보이지 않던 매출 감소를 몇 달 먼저 잡게 됐습니다.

같은 고객이 내는 금액이 이번 주기와 다음 주기 사이에 얼마나 줄었는지를 재서 잡습니다. 줄어드는 길은 크게 셋이고, 금액이 빠지는 폭과 그 뒤에 이어질 일이 서로 다릅니다.

1. 좌석 수가 줄어듭니다. 80명이 쓰던 계정을 50명분만 갱신하는 경우로, 가장 흔하고 금액도 크게 움직입니다.
2. 쓰는 범위가 좁아집니다. 회사 전체가 쓰던 도구를 한 팀만 남기고 정리하는 경우입니다. 결과는 좌석 수로 나타나지만 조직 한 덩어리가 빠진 것이라 다음 해에 떠날 확률이 훨씬 높습니다.
3. 부가 기능을 뺍니다. 감사 기록 보관처럼 따로 값을 받던 항목을 갱신에서 빼는 경우입니다. 금액은 작지만 그 기능을 요구했던 담당자가 바뀌었다는 신호일 때가 많습니다.

어디에 해당하든 계산은 같습니다. 줄어들기 전 월 결제액에서 줄어든 뒤 월 결제액을 빼면 축소액입니다. 월 400만 원을 내던 고객이 250만 원으로 내려왔으면 150만 원입니다. 이 값을 한 달 치로 모으면 이탈 MRR의 한 조각이 됩니다. 이탈 MRR은 해지와 감액으로 이번 달에 사라진 반복 매출의 합인데, 여기서 해지분과 축소분은 나눠 적습니다. 해지한 고객에게는 돌아와 달라고 말해야 하고, 축소한 고객에게는 남은 사람들이 더 쓰게 만들어야 해서 할 일이 전혀 다르기 때문입니다.

재는 시점도 미리 정해 둬야 합니다. 축소는 대개 갱신일에 드러나지만, 좌석을 달마다 조정할 수 있는 계약이면 일 년 내내 조금씩 빠집니다. 그래서 좌석 수처럼 매달 변하는 값은 월 단위로 기록해 두고 지난달보다 줄어든 고객을 따로 뽑습니다.

매출 유지율을 계산할 때, 갱신을 앞둔 고객의 위험을 가늠할 때, 제품 쪽에 무엇이 안 통했는지 넘길 때 이 값을 씁니다.

첫째, 순 매출 유지율을 뜯어 보는 재료입니다. 순 매출 유지율은 작년 이맘때 있던 고객들이 지금 내는 금액을 그때 내던 금액으로 나눈 값이라, 늘어난 쪽과 줄어든 쪽이 한 숫자 안에서 상쇄됩니다. 좌석을 늘린 고객에게서 200만 원이 늘고 다른 고객에게서 200만 원이 줄면 결과는 100퍼센트로 찍힙니다. 축소를 따로 세어 두면 그 100퍼센트가 아무 일 없는 100퍼센트인지 양쪽이 크게 흔들린 100퍼센트인지 구분됩니다.

둘째, 갱신 협상의 사전 신호로 씁니다. 갱신 예측은 만료가 다가온 고객을 확실·보통·위험으로 나누는 작업인데, 지난 반년 동안 좌석이 한 번이라도 줄어든 고객은 대개 위험 쪽으로 갑니다. 80개에서 70개로 내려온 고객은 금액이 크게 빠지지 않았어도 이 도구를 계속 쓸지 이미 한 번 논의했다는 뜻이기 때문입니다.

셋째, 제품 쪽으로 넘기는 근거가 됩니다. 축소한 고객들을 모아 빠진 좌석이 어느 부서였는지 보면 패턴이 나옵니다. 빠져나간 자리가 대부분 디자인 팀이라면 그 팀이 쓰던 기능이 다른 도구에 밀렸을 수 있습니다. 떠난 고객은 이유를 물어볼 기회조차 없지만 축소한 고객은 계약이 살아 있어 물어볼 수 있습니다.

"이번 분기 이탈은 두 곳뿐인데 순 매출 유지율이 94퍼센트예요. 축소가 컸습니다."

떠난 고객은 적은데 남은 고객이 쓰는 양이 줄어 매출이 빠졌다는 뜻입니다.

"여기는 지난 갱신 때 좌석을 30개 줄였어요. 이번엔 그냥 두면 안 됩니다."

한 번 줄어든 고객은 다음 갱신에서 떠날 위험이 크니 미리 붙으라는 요청입니다.

"해지로 잡지 마세요. 계약은 살아 있고 좌석만 빠진 겁니다."

숫자를 어느 칸에 넣을지 바로잡는 말입니다.

페이지덱에서는 분기 시작 주에 수아가 좌석 변동 목록을 먼저 엽니다. 지난 분기보다 좌석이 줄어든 고객사만 뽑은 표인데 이번에는 여섯 곳이 올라왔습니다. 네 곳은 고객사 자체가 인원을 줄인 경우라 제품과 상관이 없고, 두 곳은 인원은 그대로인데 계정만 회수했습니다. 수아가 신경 쓰는 쪽은 뒤의 둘입니다. 사람이 그대로 있는데 계정을 회수했다는 것은 그 사람들이 이 도구를 안 쓰고 있었다는 뜻이기 때문입니다.

그 뒤 대화는 규원이 보는 전체 숫자로 이어집니다. 고객 수는 늘었는데 반복 매출이 제자리인 분기가 두 번 연속 나오면, 새로 데려오는 속도보다 기존 고객이 빠지는 속도가 더 큰 상태입니다. 규원이 묻는 것도 몇 곳이 떠났느냐가 아니라 남은 고객들의 합계가 늘었느냐입니다.

축소를 해지보다 가벼운 일로 읽는 경우가 가장 많습니다. 고객이 남아 있고 매달 돈도 들어오니 절반은 지킨 것처럼 보이기 때문입니다. 그러나 실제로는 다음 해에 떠날 고객을 미리 알려 주는 신호에 가깝습니다. 좌석을 줄였다는 것은 그 회사가 이 도구를 계속 쓸지 이미 검토했고 결론이 절반만 쓰자로 났다는 뜻입니다. 이 단계를 넘기면 일 년 뒤 갱신 자리에서 예고 없이 계약이 끝나고, 그때는 되돌릴 시간이 없습니다.

축소를 가격 문제로만 읽는 것도 흔합니다. 고객이 예산을 줄여야 한다고 말하며 좌석을 빼니 값이 비싸서 그런 것처럼 들립니다. 하지만 예산을 줄일 때 먼저 잘리는 것은 비싼 도구가 아니라 안 쓰는 도구입니다. 80개 중 50개만 남겼다면 나머지 30명이 지난 분기에 거의 들어오지 않았을 확률이 높습니다. 값을 깎아 주면 그 30명은 여전히 안 쓰는 채로 금액만 낮아지고, 다음 갱신에서 같은 대화를 더 낮은 금액으로 다시 합니다.