이탈 MRR

구독 사업의 월 매출은 한 덩어리로 보면 늘 그럴듯해 보입니다. 지난달 4,000만 원이었고 이번 달 4,200만 원이면 200만 원이 늘었으니 좋은 달로 읽힙니다. 이 한 줄만 보는 동안에는 회사가 어떤 상태인지 알 방법이 없습니다.

같은 200만 원이 전혀 다른 두 달에서 나오기 때문입니다. 한쪽은 새 고객에게서 300만 원이 들어오고 떠난 고객 때문에 100만 원이 빠진 달이고, 다른 한쪽은 새 고객에게서 900만 원이 들어오고 700만 원이 빠진 달입니다. 두 번째 달은 광고를 멈추는 순간 매출이 곧장 내려앉지만, 합계만 적힌 표에서는 두 달이 똑같아 보입니다.

이 차이는 실제로 투자 검토 자리에서 자주 드러납니다. 성장률만 들고 간 팀이 "떠난 쪽은 얼마였습니까" 라는 질문에 답하지 못하면 그다음 대화가 이어지지 않습니다. 밑 빠진 독에 물을 세게 붓는 중인지 독이 멀쩡한지를 성장률만으로는 가를 수 없어서입니다.

이탈 MRR은 그 나간 쪽만 따로 떼어 적으려고 만든 칸입니다. 월 반복 매출, 곧 이번 달에 반복해서 들어오기로 되어 있는 금액의 합이 한 달 사이에 어떻게 변했는지를 들어온 쪽과 나간 쪽으로 갈라 적고, 그중 나간 쪽 금액이 이 값입니다.

지난달 말 기준으로 반복 매출에 잡혀 있던 고객만 놓고, 그중 이번 달에 사라진 금액을 전부 더합니다. 네 단계입니다.

1. 대상을 지난달 말 명단으로 고정합니다. 이번 달에 처음 결제한 고객은 여기 들어오지 않습니다. 그 고객이 한 달 만에 떠났더라도 신규 MRR 쪽에서 들어왔다 나간 것으로 처리합니다.
2. 완전히 떠난 고객의 금액을 더합니다. 해지한 고객이 지난달에 내던 금액이 그대로 들어갑니다. 월 60만 원짜리 한 곳과 30만 원짜리 세 곳이면 150만 원입니다.
3. 줄어든 금액을 더합니다. 계약은 유지하면서 더 싼 요금제로 내려간 다운그레이드와, 요금제는 그대로 두고 좌석 수를 줄인 축소에서 생긴 차액입니다. 80석에서 50석으로 줄어 50만 원이 빠졌으면 50만 원입니다.
4. 둘을 더해 하나의 양수로 적습니다. 앞의 예라면 200만 원입니다. 이 값을 늘어난 쪽과 미리 상계하지 않는 것이 중요한 규칙입니다. 확장 매출이 200만 원 들어왔다고 이탈을 0으로 적으면 두 사실이 한꺼번에 사라집니다.

두 가지를 미리 정해 두어야 매달 같은 방식으로 셀 수 있습니다.

하나는 일회성 금액입니다. 구축비나 교육비처럼 다음 달에 다시 들어오지 않는 돈은 애초에 반복 매출이 아니므로, 그 계약이 끝나도 이탈 MRR에 넣지 않습니다.

다른 하나는 결제 실패입니다. 카드가 만료돼 자동으로 끊긴 건은 고객이 떠나기로 결정한 것이 아니고 대개 며칠 안에 되살아납니다. 이런 건을 바로 이탈로 잡으면 매달 숫자가 출렁이니, 보통 재시도 기간을 2주쯤 두고 그때까지 살아나지 않은 것만 넣습니다.

금액 자체로는 좋고 나쁨을 가를 수 없습니다. 회사가 커지면 이탈 MRR도 자연히 커지기 때문입니다. 그래서 지난달 말 반복 매출로 나눈 비율로 봅니다. 4,000만 원에서 200만 원이 빠졌으면 월 5퍼센트입니다.

기준은 고객이 누구냐에 따라 크게 갈립니다. 개인과 소규모 팀이 직접 결제하는 제품은 월 3~5퍼센트가 흔합니다. 연 단위로 계약하는 기업 고객 제품은 월 1퍼센트 아래를 목표로 잡습니다. 계약 기간이 길어 중간에 나갈 자리가 적고, 한 곳이 빠질 때 빠지는 금액이 커서 같은 비율이 훨씬 아프기 때문입니다.

절대 금액으로도 봐야 할 것이 하나 있습니다. 어디서 빠졌는지의 분포입니다. 200만 원이 소액 고객 마흔 곳에서 고르게 빠진 달과 기업 고객 한 곳에서 통째로 빠진 달은 같은 숫자를 들고 있어도 다음 달에 해야 할 일이 다릅니다. 앞쪽은 제품이나 가격 문제이고 뒤쪽은 그 한 곳에서 무슨 일이 있었는지를 찾아가야 합니다.

확장 MRR과 나란히 놓으면 하나가 더 보입니다. 남은 고객이 더 써서 늘어난 금액이 떠난 고객 때문에 잃은 금액보다 크면, 새 고객을 한 곳도 못 받아도 매출이 늘어납니다. 이 상태를 만든 회사는 마케팅비를 줄여도 무너지지 않습니다.

"이번 달 순증은 플러스인데 이탈 MRR이 두 달째 늘고 있어요."

전체 매출은 올랐지만 새는 쪽이 커지고 있으니 짚고 넘어가자는 뜻입니다.

"이탈 MRR에 결제 실패 건 들어가 있나요? 빼고 다시 봐야 할 것 같은데요."

되살아날 금액이 섞였는지 확인해 실제로 떠난 금액만 보자는 요청입니다.

"다운그레이드 차액도 이탈 MRR로 잡아 주세요. 해지만 세면 안 됩니다."

계약이 남아 있어도 줄어든 금액은 잃은 금액이라는 지적입니다.

페이지덱에서는 매달 첫째 주에 규원이 이 표를 엽니다. 신규·확장·이탈 세 칸이 나란히 있고, 규원이 가장 먼저 보는 것은 합계가 아니라 이탈 칸의 두세 달 흐름입니다. 이 값이 늘고 있으면 그다음 질문은 언제나 같습니다. 어느 고객에서 빠졌는지, 그 고객들이 어떤 이유로 갔는지입니다.

지난 분기에는 금액으로 절반이 기업 고객 한 곳에서 나왔습니다. 좌석을 80석에서 50석으로 줄인 곳이었고, 수아가 확인해 보니 그 회사에서 한 부서가 통째로 다른 팀에 합쳐진 것이었습니다. 제품 문제가 아니라는 결론이 나왔고, 대신 그런 변화를 미리 알 방법이 없었다는 점이 숙제로 남았습니다.

신규로 메우면 된다고 여기는 것이 가장 흔합니다. 이달 200만 원이 빠져도 300만 원이 들어왔으면 결과적으로 늘었으니 문제가 없어 보입니다. 하지만 새 고객을 받는 데는 광고비와 영업 인건비가 들고 떠난 고객을 잡는 데는 그만한 돈이 들지 않습니다. 같은 100만 원이라도 지켜서 남긴 쪽이 훨씬 쌉니다. 이탈을 그대로 둔 채 신규로만 덮으면 매달 더 많은 돈을 써야 같은 성장률이 나오고, 광고비를 줄이는 순간 매출이 곧장 내려앉습니다.

해지만 세고 줄어든 금액은 빼놓는 것도 흔합니다. 고객사 수가 그대로면 아무도 떠나지 않은 것처럼 보이기 때문입니다. 그러나 고객 100곳이 그대로 100곳인데 좌석 합계가 4,000석에서 3,200석으로 떨어졌다면 고객 수 기준 이탈률은 0퍼센트이고 매출은 20퍼센트가 빠진 것입니다. 이 상태를 몇 달 방치하면 표에는 아무 일도 없는데 매출만 계속 줄어듭니다.