클릭률

광고를 켜고 받는 보고서에 노출 30만 회라고만 적혀 있던 시절이 있었습니다. 큰 숫자이니 잘 돌아가는 것처럼 보이지만, 예산을 쓰면 노출은 반드시 늘어납니다. 돈을 두 배 넣으면 노출도 두 배니 이 숫자는 얼마를 썼는지만 알려 줍니다.

그래서 보는 쪽과 하는 쪽이 자꾸 어긋났습니다. 보고서에는 노출 30만이 적혀 있는데 사이트 방문 수는 지난달과 같습니다. 광고가 눈앞에 뜬 것도 사실이고 아무도 반응하지 않은 것도 사실인데, 노출 하나로는 이 둘을 구별할 수 없었습니다.

반응을 세는 숫자가 필요했습니다. 클릭률은 뜬 횟수 중 몇 번이 눌렸는지를 비율로 만들어, 예산 크기와 무관하게 소재와 대상이 맞는지 볼 수 있게 한 값입니다.

클릭 수를 노출 수로 나눕니다. 노출 30만 회에 클릭 3,600회면 1.2퍼센트입니다. 챙겨야 할 것은 셋입니다.

1. 분모가 사람 수가 아니라 횟수라는 점을 기억합니다. 같은 사람에게 세 번 뜨면 노출은 3입니다. 그래서 같은 사람에게 반복하는 캠페인은 노출이 빠르게 늘고 클릭률은 뒤로 갈수록 떨어집니다.
2. 묶는 단위를 고정합니다. 캠페인 하나의 평균과 소재 하나의 값을 섞어 보면 판단이 뒤집힙니다. 소재 A 가 3.1퍼센트이고 B 가 0.4퍼센트인데 합쳐 1.2퍼센트로 보고 있으면, 꺼야 할 소재가 평균 안에 숨습니다.
3. 표본이 쌓인 뒤에 읽습니다. 노출 1,000회에 클릭 12회도 1.2퍼센트지만 클릭 한 번이 0.1퍼센트를 움직입니다. 끄고 켜는 판단은 노출이 수천 회를 넘긴 뒤에 합니다.

읽을 때는 매체와 자리를 함께 봅니다. 검색 결과 위쪽 광고는 2에서 5퍼센트가 흔하고, 웹사이트 한쪽에 붙는 배너는 0.1에서 0.5퍼센트가 흔합니다. 같은 1퍼센트가 앞에서는 낮고 뒤에서는 아주 높습니다. 그래서 다른 매체끼리 이 값을 나란히 놓고 비교하지 않고, 같은 자리에서 소재를 바꿔 가며 비교합니다.

"클릭률은 3.4퍼센트인데 가입이 안 늘어요. 랜딩 페이지를 봐야 합니다."

누르게 만드는 데는 성공했고 다음 단계에서 샌다는 말입니다.

"소재 B 가 0.4퍼센트예요. 노출이 8,000 넘었으니 끄죠."

표본이 쌓였고 값이 낮으니 판단해도 된다는 뜻입니다.

"이건 배너 광고예요. 검색 광고 숫자랑 비교하면 안 됩니다."

매체가 다르면 기준선도 다르다는 지적입니다.

페이지덱에서 현우는 소재를 네 개씩 돌려 이 값으로 둘을 끕니다. 지난 분기에는 제품 화면을 보여 준 소재가 0.6퍼센트, 고객이 겪는 문제를 문장으로 쓴 소재가 2.8퍼센트로 갈렸습니다. 남긴 소재로 예산을 옮기자 같은 돈에 들어오는 방문이 세 배가 됐습니다.