이메일 마케팅

회사가 고객과 다시 이야기할 방법이 광고밖에 없던 시절이 있었습니다. 한 번 사이트를 떠난 사람에게 다시 닿으려면 그 사람이 스스로 주소를 치고 돌아오기를 기다리거나, 광고를 다시 띄워 돈을 내고 데려와야 했습니다. 이미 가입까지 마친 사람을 다시 데려오는 데 처음과 같은 비용이 드는 구조였습니다.

그래서 마케팅 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 이번 달 가입자 1,000명 가운데 900명이 첫 주 뒤로 다시 들어오지 않았다는 보고가 올라오면, 대책으로 나오는 답은 광고 예산을 늘리자는 것 하나였습니다. 떠난 900명의 메일 주소를 이미 받아 두고도 그 명단에 무엇을 보낼지는 아무도 정해 두지 않았습니다.

이메일이 이 자리를 맡게 된 이유는 명단의 소유자가 회사라는 점 하나입니다. 검색 결과에 걸리려면 검색 엔진의 기준을 따라야 하고, 소셜 계정의 글이 몇 명에게 보일지는 그 플랫폼이 정합니다. 반면 메일 주소는 회사의 데이터베이스에 남아 있어서, 보내겠다고 결정한 사람에게 보내겠다고 정한 시점에 닿습니다. 회사가 통제권을 쥔 이런 경로를 자사 채널이라 부릅니다.

주소를 모으고, 보낼 대상을 골라내고, 내용을 만들어 보내고, 열렸는지 눌렸는지를 되읽어 다음 발송을 고치는 고리로 돌아갑니다.

1. 주소를 모읍니다. 가입 화면, 자료 내려받기 양식, 행사 신청서처럼 사람이 직접 주소를 적는 자리가 입구입니다. 이때 광고성 메일을 받겠다는 동의를 따로 받아 둡니다. 한국에서는 동의 없이 보낸 광고 메일에 과태료가 붙고, 제목 맨 앞에 광고임을 표시해야 합니다.
2. 대상을 나눕니다. 전체에 같은 메일을 보내는 대신 조건으로 잘라 냅니다. 가입 사흘 차와 1년 차에게 같은 안내를 보내면 한쪽에는 이미 아는 내용이 갑니다.
3. 내용을 만듭니다. 제목, 본문, 눌러야 할 버튼 하나로 이뤄집니다. 버튼을 여럿 넣으면 클릭이 흩어져 무엇 때문에 들어왔는지 알 수 없으므로 한 통에 목표 하나만 둡니다.
4. 보냅니다. 담당자가 날을 잡아 한 번 쏘는 발송과, 특정 행동이 일어나면 시스템이 내보내는 자동 발송으로 나뉩니다. 가입 직후나 결제 실패 직후처럼 조건을 걸어 두면 사람이 손대지 않아도 나갑니다.
5. 결과를 읽습니다. 열린 비율인 오픈율, 본문 링크를 누른 비율, 그 뒤에 실제로 결제나 재방문으로 이어진 비율, 그리고 수신거부율과 스팸 신고율을 봅니다.

그 앞에 도달률이 있습니다. 보낸 메일이 스팸함이 아니라 받은편지함에 들어간 비율로, 이 값이 무너지면 뒤의 숫자는 의미가 없습니다. 5,000명에게 보냈는데 3,000통이 스팸함으로 갔다면 오픈율이 40퍼센트라고 해도 실제로 읽은 사람은 800명입니다.

이 고리를 굴리는 기본 도구는 두 안을 갈라 보내 비교하는 A/B 테스트입니다. 제목만 바꿔 명단을 절반씩 나눠 보내고 오픈율이 높은 쪽을 남깁니다.

이미 주소를 가진 사람에게 말을 걸어야 하는 자리마다 들어갑니다. 대표적인 용도는 다섯 갈래입니다.

첫째는 온보딩입니다. 가입은 했지만 아직 제품을 써 보지 않은 사람에게 며칠에 걸쳐 순서대로 안내를 보냅니다. 둘째는 뉴스레터로, 주기를 정해 읽을거리를 보내며 제품을 잊지 않게 합니다. 셋째는 제품 업데이트 안내입니다. 넷째는 떠난 사람을 다시 부르는 발송으로, 두 달 넘게 들어오지 않은 계정에 그동안 바뀐 것을 정리해 보냅니다. 다섯째는 잠재 고객 육성으로, 자료를 내려받은 회사 담당자에게 몇 주에 걸쳐 사례를 보내며 상담할 때를 기다립니다.

결제 영수증이나 비밀번호 재설정처럼 사용자의 행동에 따라 나가는 메일은 거래성 메일이라 따로 부릅니다. 수신 동의 없이 보낼 수 있지만, 그 안에 할인 안내를 끼워 넣는 순간 광고성 메일이 됩니다.

받는 사람마다 내용을 바꾸는 개인화도 이 채널에서 자주 쓰입니다. 이름을 넣는 수준보다, 그 사람이 아직 쓰지 않은 기능을 본문에 넣는 쪽이 효과가 큽니다.

"이번 주 뉴스레터 오픈율이 18퍼센트인데 지난주엔 31퍼센트였어요. 제목부터 보죠."

숫자가 절반 가까이 떨어졌으니 원인을 본문이 아니라 제목에서 찾자는 말입니다.

"그 안내는 이메일 말고 앱 푸시로 가는 게 맞아요. 지금 당장 봐야 하는 내용이라서요."

메일은 몇 시간 뒤에 열리는 채널이니 급한 알림은 다른 경로로 보내자는 뜻입니다.

"수신거부율이 0.8퍼센트까지 올라왔어요. 이번 달 발송 횟수를 줄이겠습니다."

보내는 빈도가 견딜 수 있는 선을 넘었다는 신호로 읽고 스스로 줄이겠다는 말입니다.

페이지덱에서는 현우가 이 채널을 맡습니다. 무료 플랜 계정 가운데 2주 동안 문서를 한 건도 만들지 않은 곳을 매주 뽑아, 그 명단에 "문서 하나만 만들어 보세요" 로 시작하는 메일을 보냅니다. 지난달에는 1,200통을 보내 420명이 열었고 68명이 돌아왔습니다.

같은 주에 현우가 한 일이 하나 더 있습니다. 결제 실패 안내가 하루 세 번씩 나가며 수신거부를 늘리고 있어 하루 한 번으로 줄였습니다. 보낼 수 있는 메일의 총량은 정해져 있고, 급하지 않은 메일이 그 총량을 쓰면 정작 중요한 메일이 스팸함으로 밀리기 때문입니다.

많이 보낼수록 성과가 는다고 생각하기 쉽습니다. 발송 수와 클릭 수가 대체로 같이 움직이니 그렇게 보입니다. 하지만 받는 쪽에는 한계가 있어서, 빈도가 어느 선을 넘으면 열지 않는 사람이 늘고 수신거부와 스팸 신고가 쌓입니다. 메일 서비스는 이 신호를 모아 발신자를 평가하므로 신고가 누적된 주소에서 나간 메일은 그다음부터 스팸함으로 들어갑니다. 주 1회로 잘 돌던 발송을 주 3회로 늘렸다가 두 달 뒤 받은편지함에 아예 닿지 않게 되기도 합니다.

오픈율을 성과로 읽는 것도 흔합니다. 가장 먼저 보이는 숫자이고 올리기도 쉬워 목표로 삼기 좋아 보입니다. 그런데 제목을 자극적으로 쓰면 오픈율은 바로 오르고, 열어 본 사람이 기대와 다른 본문을 보고 그대로 닫으면 뒤의 숫자는 그대로입니다. 오픈율만 보고 제목을 다듬다 보면 여는 사람은 늘었는데 결제도 재방문도 그대로인 상태가 됩니다. 오픈율은 제목이 통했는지 알려 주는 중간 신호일 뿐이고, 성과는 목표한 행동이 실제로 일어났는지로 셉니다.