클릭률

메일 성과를 한 숫자로만 보던 시절에는 오픈율이 그 자리를 맡았습니다. 보낸 사람 중 몇 명이 열었는지를 재는 값이고, 제목이 통했는지가 여기서 갈립니다.

문제는 열린 다음이 안 보인다는 것이었습니다. 페이지덱이 신규 기능 안내를 5만 통 보냈을 때 현우가 회의에서 보고한 숫자는 오픈율 42퍼센트였습니다. 업계 평균의 두 배였고 모두 잘됐다고 들었습니다. 규원이 "그래서 그 페이지에 몇 명이 들어왔나요" 하고 묻자 답이 없었습니다. 실제로 링크를 누른 사람은 380명이었습니다. 2만 명이 열었는데 그중 98퍼센트가 아무것도 누르지 않고 닫은 것입니다.

그렇다고 발송한 5만 통을 분모로 잡아 0.76퍼센트라고 적으면 다른 문제가 생깁니다. 이 숫자에는 제목이 나빠서 안 열린 경우와 열었는데 본문이 시시해서 안 누른 경우가 섞여 들어갑니다. 숫자가 낮게 나와도 제목을 고쳐야 할지 본문을 고쳐야 할지 알 수 없습니다.

클릭률은 분모를 발송이 아니라 열어 본 사람으로 바꿔서 그 둘을 떼어 놓은 값입니다. 제목의 성과는 오픈율이 이미 가져갔으니, 이 숫자에는 열고 나서 벌어진 일만 남습니다. 본문과 제안이 들어와 볼 만했는지를 묻는 자리입니다.

링크를 누른 사람 수를 메일을 연 사람 수로 나눕니다. 5만 통을 보내 1만 9천 명이 열고 그중 1,140명이 링크를 눌렀다면 1,140 ÷ 19,000 으로 6퍼센트입니다.

세는 방법에서 걸리는 데가 둘 있습니다.

1. 사람 수로 셉니다. 같은 사람이 링크를 세 번 눌러도 1로 셉니다. 누른 횟수를 다 더하면 메일에 관심이 큰 몇 명이 전체 숫자를 밀어 올리고, 그러면 백 명이 한 번씩 누른 메일과 열 명이 열 번씩 누른 메일이 같은 값으로 보입니다.
2. 열었다는 집계가 정확하지 않습니다. 대부분의 도구는 본문에 아주 작은 이미지를 한 장 심어 두고 그 이미지가 불려 가면 열었다고 셉니다. 그래서 이미지를 막아 둔 사람이 읽으면 열지 않은 것으로 잡히고, 반대로 받은편지함의 메일을 미리 불러 두는 메일 앱을 쓰면 읽지 않아도 열었다고 잡힙니다.

두 번째 이유로 분모가 흔들리기 때문에 이 값은 절대 수준보다 같은 조건에서의 변화를 보는 데 씁니다. 지난달 6퍼센트에서 이번 달 9퍼센트로 올랐다면 본문에 손댄 것이 통한 것입니다.

같은 줄에 놓고 읽어야 할 숫자가 둘 더 있습니다. 보낸 메일이 스팸함이 아니라 받은편지함에 닿은 비율인 도달률이 먼저이고, 받고 나서 구독을 끊은 비율인 수신거부율이 마지막입니다. 네 숫자는 메일이 지나는 관문 순서대로 놓입니다.

뉴스레터처럼 주기적으로 나가는 메일은 대체로 5퍼센트에서 15퍼센트 사이에 놓이고, 행동에 붙어 나가는 트리거 메시지는 그보다 훨씬 높습니다. 결제가 실패한 사람에게 바로 나가는 안내는 30퍼센트를 넘기도 합니다. 지금 그 일을 겪고 있는 사람에게만 갔기 때문입니다.

그래서 남의 평균과 견주는 것보다 우리 목록 안에서 나누어 보는 쪽이 쓸모 있습니다. 보는 방법은 셋입니다.

1. 오픈율과 짝으로 읽습니다. 오픈율 40퍼센트에 클릭률 2퍼센트는 제목이 아니라 본문을 고치라는 뜻이고, 오픈율 5퍼센트에 클릭률 20퍼센트는 들어온 사람은 만족했으니 제목과 보내는 시간을 손보라는 뜻입니다.
2. 사람을 나눠 봅니다. 전체 6퍼센트라도 가입 한 달 안쪽인 사람은 14퍼센트, 6개월 넘은 사람은 2퍼센트로 갈릴 수 있습니다. 이때 고쳐야 할 것은 메일이 아니라 누구에게 보내느냐입니다.
3. 수신거부율을 같이 봅니다. 클릭률이 올랐는데 수신거부율도 같이 올랐다면 사람을 움직인 게 아니라 낚은 것입니다.

숫자를 올리는 손쉬운 방법은 얼마든지 있습니다. 링크를 열 개 깔거나 버튼 문구를 자극적으로 바꾸면 값은 바로 오릅니다. 그래서 목표로 삼는 자리는 클릭률 자체가 아니라 누르고 들어온 뒤에 실제로 그 일을 한 사람 수입니다. 클릭률 3퍼센트에 기능을 켠 사람이 200명인 메일이, 클릭률 9퍼센트에 켠 사람이 40명인 메일보다 낫습니다.

"오픈율은 좋은데 클릭률이 2퍼센트예요. 제목은 됐고 본문을 다시 씁시다."

열게 하는 데까지는 성공했으니 손댈 곳은 안쪽이라는 판단입니다.

"이번 건 트리거라 클릭률 20퍼센트는 나와야 해요. 뉴스레터 기준으로 보면 안 됩니다."

메일의 종류마다 기대치가 다르니 같은 잣대로 재지 말자는 말입니다.

"클릭률은 올랐는데 그 뒤로 켠 사람은 그대로예요."

메일은 잘 눌렸지만 들어간 페이지에서 막혔다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 매주 나가는 제품 소식 메일을 이 숫자로 고칩니다. 지난 분기에 붙잡고 있던 문제는 클릭률 3퍼센트였는데, 나눠 보니 원인이 본문이 아니라 명단이었습니다. 한 번도 열지 않은 사람 1만 2천 명이 목록에 남아 있었고, 이들은 분모에는 거의 들어오지 않으면서 도달률만 갉아먹고 있었습니다.

현우는 이 사람들을 따로 빼 마지막 안내를 한 번 보내고 목록에서 정리했습니다. 발송 수는 5만 통에서 3만 6천 통으로 줄었고 클릭률은 7퍼센트가 됐습니다. 이 회의에서 규원이 확인한 것은 클릭률이 아니라 메일을 보고 유료 전환한 팀의 수였습니다.

값이 높으면 잘된 메일이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 비율이 높다는 말이 좋게 들리기 때문입니다. 그러나 이 숫자는 누른 사람까지만 셉니다. 링크를 여러 개 깔고 "지금 확인하세요" 같은 문구를 쓰면 값은 확실히 오르고, 들어와서 원하던 것이 아니었음을 알게 된 사람들은 다음 메일부터 열지 않습니다. 반년 뒤에는 클릭률만 두 배가 된 채 오픈율과 목록 크기가 함께 내려가 있습니다.

다른 회사나 업계 평균과 직접 견주는 것도 흔한 오해입니다. 분모인 오픈 집계 방식이 도구마다 다르고, 미리 불러 두는 메일 앱을 쓰는 사람의 비율도 명단마다 다릅니다. 우리 6퍼센트와 남의 12퍼센트는 잰 자가 다른 값이라 그대로 비교할 수 없습니다. 견줄 대상은 지난달의 우리 숫자입니다.